数字传播时代广播的可视化策略和发展趋势——以广东新闻广播实践为例

□黄纬

据2023年6月21日发布的《2023 中国视听新媒体发展报告》显示，截至2022年底，我国短视频用户规模已经达到10.12 亿，网络直播的用户规模则达到7.51 亿，网络视听用户规模超越即时通讯，成为我国的第一大互联网应用。作为深度参与媒体融合的广播，必然要在这样的大趋势下进一步加强和优化可视化策略。当然，有机遇就有挑战，广播可视化所面临的挑战则主要体现在技术和资源的配置、创作能力的上限、形式与内容的平衡等方面。

总体来说，数字传播时代对广播可视化提出了更高的期望和挑战，广播媒体需要根据自身优势和可控条件，合理利用可视化技术提供优质的数字传播体验，以满足现代受众对可视化的需求，并与其他媒体形式融合发展，巩固并提升广播媒体竞争力。

广播可视化的主要实践和运营要求

从广义上讲，广播可视化就是让广播“看得见”，一切能让广播具有视觉化传播特征的技术和元素都是可以尝试的。从组织举办各类落地活动，到网站、微博、公众号等网络平台的广播图文等内容传播，再到网络音频应用的平台搭建或内容创作，以及当下市场规模最大的短视频、网络直播等视听产品的打造，广播媒体在网络平台和电子媒体兴起的近二十年里做了很多有益的可视化实践。

处于改革开放前沿阵地的广东新闻广播，也一直在广播可视化方面进行积极探索。为了应对随着数字传播技术的升级而不断提高的运营难度，广东新闻广播近年在人力和资源上的配置、整合工作主要服务于广播可视化运营的几个重点要求：第一，视觉设计和制作。广播可视化首要要求就是起码要有相对专业的视觉创意和设计制作执行团队。只有具备了一定的视觉审美能力、创造能力和数据复盘能力，才能将广播内容更好地转化成视觉内容产品。第二，技术和设备的升级。某些高要求的广播可视化产品或项目需要依托先进的技术和设备才能实现，包括但不限于摄像设备、移动直播设备、数字采集传输设备、影像处理软件、虚拟场景摄影棚等。第三，内容和形式的融合。广播可视化并非简单追求视觉手段和视觉效果本身，而是广播内容和视觉传播的有机融合。要实现这样的效果，就需要广播媒体机构有一套行之有效的内容生产流程，避免广播内容和可视化内容在生产过程中产生割裂。第四，多平台的适配性规划。广播可视化的实现手法和传播平台众多，不同的流量入口对视觉内容的具体要求也是存在明显差异的。广播媒体需要组建具有统筹规划功能的部门，协调各内容生产团队针对不同平台进行内容优化。这几个广播可视化的运营要求是值得广播媒体重视的，它们是推进广播可视化的关键。

广播可视化策略分析

赛道布局和产品设计。广播可视化的推进需要有的放矢，将个体传播优势与平台特点进行对标，以此作为依据布局重点赛道、设计内容产品，从而找到广播可视化的落脚点和突破口。

2022年起，广东新闻广播重新梳理可视化发展路径，整合自身优势资源，探索科学运营模式。经过前期周密的调研、对比和测试，发现其最具优势的新闻资讯内容与视频号的用户画像、平台风格等最为契合，于是以视频号作为推进广播媒体融合的重点赛道。有了科学的决策和更大权重的扶持力度，“广东新闻广播”视频号迅速成为提升广东广播传播力和影响力的重要新媒体账号。仅一年间，“广东新闻广播”视频号总共发布原创短视频2268 条，传播量7.16 亿，转发量627 万，收藏量107.9 万，评论量6.26 万，粉丝量从2021年12月28日的0 人关注迅速增长到2022年12月28日的34 万。赛立信调查数据显示，自2022年9月起“广东新闻广播”视频号已跃升为全国省级电台新闻频率视频号排行第一账号。

内容创作者想要攫取更多的流量，首先必须保障自身的内容极具个性。[1]众多广播媒体过往那种同一套内容全平台分发的做法被实践证明是很难适应用户多元化需求的。实际上，广播媒体的内容优势是可以进行精准定位的，比如从垂直领域可以分为资讯、体育、教育、音乐、娱乐等；从时间长度可分为连载、长、中、短等；从风格可以分为搞笑、严肃、二次元等。诸如此类的细分特征交叠起来，就可以精确描述一家广播媒体机构或者一档广播栏目的内容优势。这些广播媒体内容优势只有找到了市面上的对标平台和产品模型，在此基础上不断进行适应性优化和创新升级，最终才能转化为可视化成果。

另外，在进行产品设计时特别需要避开一个误区，那就是“像电视媒体那样做视频”。迄今为止，不少媒体和从业人员对于广播可视化的理解仍然存在这种误区。实际上，电视媒体视频内容的叙事方式、节奏、风格等并不一定适应当下电子媒体的传播需求，电视媒体尚在解决内容适应性的问题，广播媒体更应该直接和电子媒体对标。其次，电视媒体制作视频所投入的经济成本、人力成本和时间成本都相对较高，采用电视模式去做广播可视化实践，是注定难以为继的。在有限的成本投入前提下，轻巧的产品设计和生产模式才更有可能进行可持续的常态化运营。

把握流量爆发的关键节点。一个广播可视化项目的孵化需要持之以恒的运营和投入，而把握住某些流量爆发的关键节点则可以高效提升账号和内容的影响力。在移动互联网环境中，用户对信息的传播速度几乎缩短到了秒级，“抢占热搜”对于各家短视频社区变得至关重要。[2]

在东航客机坠毁事故、粤北洪灾、珠海航展等热点报道中，“广东新闻广播”视频号都充分体现了广播可视化的影响力。尤其是在2022年底广州疫情防控报道中，广东新闻广播展开了全面、立体、深度的可视化报道，其中“新冠防控科普系列”“志愿者日记系列”“疫情防控辟谣系列”“热点短评系列”等原创新媒体系列报道得到业界和用户的高度肯定。从2022年10月25日至12月7日广州疫情防控召开发布会的44 天内，“广东新闻广播”视频号的发布量占到了该账号全年总量的23%，而播放量更是占到了全年总量的37%，充分体现了把精锐报道力量集中在重要时期发力的运营策略，抓住了关键节点。这带给更多广播媒体的借鉴意义：平时在常态化的媒体融合工作中要苦练内功，提升应急响应能力，同时还要建立有效的突发热点响应机制，为热点响应提供动力和保障。此外，不仅是资讯类的可视化内容产品，任何垂直领域内容的可视化运营都应该科学把握发力的节奏。其实，热点并不一定是特别重大的事情，而是能够引起公众共鸣的情绪和感受、共情度高的事件。[3]

重视用户体验和参与度。广播可视化运营团队应该始终把用户体验放在重要的位置上，在策划和制作内容时定期统计分析传播数据和用户数据，找出用户的关注点、兴趣点和共情点，掌握用户乐于接受的内容表达方式、剪辑手法、元素风格、发布频次等个性化需求。此外，对用户体验的重视还会体现在一些细节上，例如，广东新闻广播可视化团队在制作一些针对中老年用户的内容时会刻意使用较大的字体和行距，充分站在中老年用户的角度感受内容产品的体验效果。

如果说良好的用户体验可以吸引用户，那么转发、收藏、点赞、评论等用户参与行为则反过来成为进一步催生新内容和新传播力的重要环节。流量的价值就是与用户互动的价值，即信息交互的价值。[4]因此，用户的参与度也是运营团队应该看重的重要指标。

2022年度，“广东新闻广播”视频号产出播放量超过2000 万的短视频3 条，播放量超过1000 万的短视频7 条，播放量超过500 万的短视频29 条，播放量超过300 万的短视频58 条，播放量超过100 万的短视频147 条，播放量超过50 万的短视频232 条。一条又一条爆款视频产生的背后，离不开广播可视化运营团队的创新和用心，也是用心提升用户体验和参与度所得到的积极反馈。

通过对爆款短视频内容和用户数据的长期追踪和分析，可视化运营团队逐渐掌握了“广东新闻广播”视频号的流量规律，即本地化、实用性、民生类（尤其与自身社会生活紧密相关）的内容最容易受到该账号用户的普遍关注。“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度。[5]在与用户的良性交互中，广播可视化运营团队对于选题和内容的掌控将会调校得更加精准，进入到一种生产与反馈的良性循环之中。

把公信力和责任感延伸到可视化实践中。在任何时候，广播媒体的公信力都应该得到维护，在广播可视化的实践中也不例外。尽管热点事件发生的时候，快速跟进才能抢占更多的平台传播权重和流量，但广播媒体必须首先搞清楚事情的原委，反复核实信息的来源，采集了解多方观点，确认了真实情况才能推进后续的工作流程。网络上不时出现一些“假新闻”事件和“乌龙”事件，往往都是一些唯流量是图的自媒体闹出的笑话。对于广播可视化内容生产来说，比起“快速”，更加重要的是“真实”，真实永远是广播媒体安身立命的根本所在。

另外，那些极具话题性、自带流量的选题或内容，很容易引起大众的不适，可能会对公序良俗造成冲击，或是激化社会矛盾，那么在制作广播可视化内容的时候就要特别注重方式方法，找准切入角度和立场，甚至放弃参与该选题的大众传播。即便是在电子传播领域，广播媒体也需要成为媒体责任和社会责任的表率。“广东新闻广播”的可视化团队始终严格执行生产流程中的调查、审核和校对程序。从单独事件看，广播媒体可能会错过一些流量，但从广播可视化的长远发展来看，对公信力和责任感的坚持才能成为大众选择和信赖的媒体。

广播可视化的发展趋势

人工智能和数字技术。人工智能技术的发展已经进入快速通道，它对广播可视化进程的影响必将是巨大的。首先，借助人工智能技术，可以大幅度降低广播可视化的技术难度及制作成本，在元素设计、画面剪辑、字幕生成、音效处理等环节实现生产自动化，提高广播可视化的效率和质量。其次，人工智能技术可以赋予广播可视化更多的智能互动功能。例如，通过语音识别和自然语言处理技术，可以实现与受众在可视界面中的语音交互，让受众通过语音命令控制播放、提问或参与互动环节。最后，人工智能技术还可以创造虚拟主持人，利用虚拟形象和语音合成等技术，为广播可视化开创全新的模式。

个性化内容和定制化体验。个性化的内容推荐和用户参与会随着广播可视化的深入而变得更加重要，我们要么用价值吸引需要我们的人，要么用价值观吸引跟我们一样的人。[6]借助大数据分析和机器学习算法，广播可视化运营团队将能够更精准地了解用户的兴趣和喜好，提供个性化的内容服务。同时，用户参与也将成为广播可视化的重要环节。通过观点互动、沉浸体验、社交分享等方式，用户可以参与到广播内容的创作和展示中。此外，定制化的内容模式也为商业客户提供了机会，商业客户可以与广播可视化内容创作团队合作，定制专属的广告内容和品牌策划，以吸引更多用户的关注和认同。

内容可视化与数据可视化。未来的广播可视化将更加注重数据分析和智能化运营，通过对用户观看行为和互动数据的分析，广播媒体可以深入了解用户的喜好和需求，作为优化广播内容和运营策略的依据。AI 技术的应用将进一步提升数据分析的效率和精确性，帮助广播媒体做出更加智能化的决策。

虚拟现实和全息技术。随着增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术的不断发展，广播可视化将在未来尝试全新应用。AR 技术可以将虚拟元素与真实世界结合在一起，为广播可视化内容体验增添交互性，而VR 技术则可以为广播可视化用户提供身临其境的沉浸式体验，将用户带入虚拟环境中，与广播可视化传播主体进行互动。总之，增强现实与虚拟现实两种技术的结合，可以为未来广播形态提供实现想象力的技术支撑，甚至有机会创造一个基于广播框架的“元宇宙”。

结语

广播可视化是数字传播时代广播媒体的必然选择和重要探索，它在很大程度上影响着广播媒体推进媒体深度融合的效果和成败。人工智能和数字传播等技术的发展已经进入爆发阶段，必将在未来赋予广播媒体更多的蜕变机会和探索空间。而不管在任何时候，广播可视化都必须是基于广播的可视化。广东新闻广播的实践只是一个缩影，每一家广播媒体都需要在充分尊重传播规律和发挥自身优势的基础上，找到适合自己的突围路径。总体来说，广播媒体需要找准优势赛道，优化内容产品，把握流量规律，应用技术创新，维护用户关系，坚守公信力，如此才能在巨大的媒体可视化发展中找到适合自身发展之路。