体育文创产品的IP化目标、设计逻辑与传播策略探析

□李蔚

2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”风靡全球，甚至出现了“一墩难求”的情况，随着“冰墩墩”的脱销，中国文化创意产业在2022年也迎来了一个良好的开端。近年来，我国出台了一系列扶持和促进文化事业发展的政策和措施，逐步深化了我国的文化体制改革，主体结构初步建立，文化创新进一步增强，社会资本对文化创意行业的投入热情日益高涨，文化创意产品与服务日益多元化，“互联网+”和“文化+”成为共识，共同推动文化创意产业的发展。2020年全国文化及相关产业增加值为44945亿元，比上年增长1.3%，占国内生产总值的4.43%，比上年下降0.07个百分点。但是，目前我国的文化产业还面临着管理体制改革、文化资产管理不完善、文化资源配置体制僵化等深层次问题。另外，大多数的行业扶持政策都集中在特定行业，并没有形成一个整体的、统一的文化IP的顶层设计，所以探讨“冰墩墩”热销海内外的传播原因及其对中国国际传播带来的良性影响是有必要的。

IP化目标：构建粉丝互动体系

IP是Intellectual Property的首字母缩写，中文译为知识产权。文化产业之父霍金斯将IP概念延伸，将其定义为文化产业的内核。[1]得益于互联网的“去中心化”，在现今的文化创意产业中，IP这个术语经常被业界人士看作是一种以特定的受众群体为基础的“跨媒体平台进行多种形式的开发”[2]的高质量内容版权。媒体内容的IP化，一方面是受众群体广为人知和忠诚的拥趸，这是商业利润的根本保证；另一方面是成熟、成功的IP往往会给文化消费者带来一种心理上的亲切感和安全感，这使得IP的媒体内容具有较低的认知门槛和较高的黏性。[3]

在技术可供性理论视野下，厘清产生优质IP的媒介可供性需要包括三个层面：认同定位、角色认同和社会关系补充。[4]其中在探索IP可持续发展、产生经济和文化效益上，在IP的创意和孵化阶段，创作者和运营团队要注重设计以保持鲜明的视觉符号，以促进作品或衍生产品的发展和创新。[5]在全球化与融媒体的大背景下，IP化是全球化和融媒体时代讲好中国故事、塑造优质国家形象、提升国家软实力的有效途径，因此IP主体在讲述中国故事时要具有跨文化和跨媒介的流通特性。IP的研究发展方向包括媒体人格化IP建构、超级IP——视频产业发展、节目人格化IP发展等，这些关于IP的讨论大多集中于影视和文学领域，虽在多维化发展，但对体育文创产业仍然没有较多思考。基于此，本研究以IP发展为出发点，讨论IP发展中的社会互动以及冬奥会中“冰墩墩”IP是如何讲好中国故事的。

首先，媒体树立了用户为王的思维，通过“软传播”路径，强化内容的通俗性表达和生活化视角，达到与受众的交流、接近和共情，而呈现真情实感的故事化IP和打造专属的粉丝社群恰恰是充分把握用户为王思维的重要体现。

其次，利用跨媒介叙事理论和粉丝经济进行IP运营，基于对IP的喜爱，粉丝会让渡部分思考主权，同时信息单向传播致使受众产生向心力和非理性行为，因而粉丝往往会产生集邮式消费，为IP提供经营性额外市场，而且他们不仅会持续性、重复性购买同一商品，还会为IP提供建设性意见和正向反馈。IP制作方需要洞悉其中的门道，提升用户黏性，以口碑营销形式尝试把粉丝的热情和行为纳入自身的IP打造中，进一步加固品牌和粉丝之间的联系。

再如，根据“品牌社群”理论，塑造自身品牌，将那些对IP有着高度认知和认同感的受众发展为自己的粉丝，并形成粉丝社群加以运营，在社群内部传递相关讯息，再根据粉丝的信息反馈对品牌做出相应的调整。

设计逻辑：体现主流审美标准

IP化的设计逻辑主要表现为内容化、情感化的叙事语言和文化与商业的价值融合，以满足受众情感和归属的需要。它所提供的消费不局限于物品本身的价值，而是物品背后的意义消费和符号消费。

首先，IP设计以品牌定位为先导，通过对目标受众画像分析进行精准定位，提升对生活情景的挖掘，利用故事化手法进行差异化动态设计。其关键节点是在品牌建设的进程中，生产商树立的品牌形象能给消费者留下深刻印象。因此，生产者树立消费者导向原则后[6]需建立用户画像，明确受众的年龄段、消费水平、消费习惯等。当代消费者的审美意识日益多样化，他们在追求精神满足和物质消费的同时也希望通过对“独特”的追求彰显个性。所以“冰墩墩”的设计者使用了社会主流价值观的表现形式，引领和展现了Z世代追求个性、敢于尝试新事物的特质，在整体设计上把握且注重引领社会主流审美。

其次，IP设计必须考虑其文化意蕴和商业价值。“冰墩墩”的造型蕴含了中国的国际化传播理念和奥运会的叙事话语，理解其内涵可以从多重语境视角进行解析。[7]“冰”意蕴纯洁、坚强；“墩墩”象征敦厚、健康；整体形象则与航天员类似，象征坚韧的意志、奥林匹克精神和面向未来的无限可能性。熊猫作为中国的象征，不仅是一种动物，而且是一种文化研究的形态，它的形成过程反映了中国近现代外交的发展与民族心理的变化，因而成为具有现代意义的象征符号，渗透到国民的精神层面，构成了中国外交的象征符号，类似于皮尔斯所说的“规约符号”，多感官对受众进行有效的情感调和。北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”是典型的非语言符号形象，作为一种人类社会共享价值观的文化符号，它被设计主体建构，意在跨越文化隔阂，打破意识形态的偏见，形成文化认同的“最大公约数”。在北京冬奥会的宣传中，中国将国家意识形态融入到“冰墩墩”的符号设计中，不仅使它在形式上更加含蓄、隐秘，而且更易于为大众所接受，这一传播是无形且影响深远的。

“冰墩墩”的商业价值充分体现于抢购风波中，这也是“角色经济”繁荣发展的具体表现。“冰墩墩”设计者打造带有公认的特殊萌点属性、个性鲜明的IP形象——四肢短小、身体浑圆的“冰墩墩”，同时“冰墩墩”展现出极富拟人化动作迅速固定住角色被赋予的情感和希望，是设计者精心构思和凝聚的且相对完整地承载主流价值的品牌形象。

内容框架：探索微观叙事架构

“冰墩墩”的流行不是偶然，而是在现代的原子化社会中个体心态嬗变、技术深度发展、宣传策略转变等多种因素作用下的产物。在北京冬奥会期间，无论是国内还是国外，对冬奥会的持续推介中，主流媒体的微观叙事架构和报道框架都发生了转变。

在重大体育赛事这样的光环加持下，高涨的社会话题度使得“冰墩墩”成为社会群体交往中的重要谈资，在积极的社会身份认同的心理驱动下，受众通过购买“冰墩墩”、参与“冰墩墩”的话题讨论，进行参与社群和构建个体积极印象的建设，从而带来更大规模的交往关系的延伸。媒体坚持内容为王的理念，以故事形式输出建立情感与精神的同频共振，为构建IP势能培育积极的受众。“冰墩墩”的出圈热搜中不乏“冰墩墩4A挑战又翻车了”等拟人化的IP打造，极具娱乐化的故事表达。同时，《人民日报》等媒体发布了“冰墩墩”的音乐视频，中英版的“冰墩墩”和“Bing Dwen Dwen”读音符合全球语境，易被接受与传播。毫无疑问，在媒体和意见领袖的引导下，公众的行动主义上升了。《冰墩墩之歌》在海量的、原子化的用户主动参与、不断模仿与二次创作的情况下，在互联网上快速传播，呈现出变异性的复制，这恰恰符合了网络迷因的特点。网络用户只要参加就可以享受到乐趣，而不需要花费任何代价去传播，以虚拟在场的方式达成情境共在。受众始终依赖共同意识，有建设共同体的诉求，所以即使是对冬奥会和“冰墩墩”本身不感兴趣的受众也会不知不觉中进入冬奥会的“拟态参与”中，目的是在冬奥会的仪式互动中与他人拥有集体记忆，实现情感上的凝聚。

以往，国内媒体在对外宣传时多注重宏大叙事，常选择高语境的象征物，但这些符号具有明显的政治性，总是向国外观众展示中国遥远、疏离的影像，这一叙事结构与西方社会的个人化叙事构架相悖。[8]而“冰墩墩”这一微观形象能够有效协调观众的情绪，能够达到社会主流价值观的灵活输出。所以，在国际传播方面，主流媒体尊重当地文化语境，开发和利用了海外社交平台，使得冬奥会的全民参与度得到增强，以“冰墩墩”为媒介接触点的“参与—互动—传播”机制，成功营造着一个“共同在场”的体验氛围。

主流媒体以IP化的思维方式组织中国故事，将观点、价值观作为文化IP塑造的“骨”，高个性化、精准化作为文化IP的“肉”，趣味生动的故事化呈现作为文化IP的“皮”，只有将其作为整体互通融合，通过全球语境与产业规范有机联合、中国形象与文化脉络互通有无的路径，IP才能产生真正的爆发力和影响力。

传播策略：构建互动仪式场景

“仪式传播”和“传播的仪式观”中的“仪式”概念具有同样的含义，但前者外延更为宽泛。[9]因此，本文中的“仪式”基于传播仪式观，把整个事件作为“仪式”来进行探讨。

互联网技术的发展与运用已经改变了以往的媒体组织形式以及现有的社会传播模式，也拓展了北京冬奥会的传播途径，不再单纯以电视为载体，而是在网络新媒体的应用下，在大众传媒设置的网络议程下，一个大型的传媒赛事变成了一种更具交互式的“仪式”。该仪式注重文化的共享和信息的沟通，拥有情感凝聚价值、文化认同价值和社会整合价值，为受众提供一个“认同的空间”。

在体育媒体报道中，竞争的游戏性往往被受众所关注，因此“围观”成为了北京冬奥会仪式的主要推动力。在这个过程中，受众和媒体不断打造出各种衍生的象征意义。商务部表示，在“2022全国网上年货节”期间，冬奥特许纪念商品销售额同比增长21.2倍。在赛事进行时，当冬奥自身的竞赛议题层出不穷却无法继续吸引受众注意力时，媒体会对赛事中的部分事件、衍生物——“冰墩墩”进行持续推介渲染和议程设置，企图凭借特定的所指的符号意义，以娱乐轻松的方式获取受众的关注。

“冰墩墩”作为衍生物，作为跨文化传播的使者继续“借船出海”，以多元化为核心，对多种不同的产品内容进行整合，推动全方位的国际传播融媒体矩阵建设，渠道的搭建和扩展是场景构建良性发展的基石。此外，基于移动互联网和场景技术的支持，“冰墩墩+冬奥+体验=场景化传播”模式为受众创造了个性化体验，在此场景下媒介传播与品牌形象优势结合，为终端用户提供有价值的信息与体验场景。基于“冰墩墩”的IP属性和技术支持，构建的全景式的冬奥体验场景可以满足受众的情感和价值诉求，从而激发个人的场景参与欲望，实现场景化传播。

基于场景化传播，为激发受众的场景感知并引导其消费行为，主体运用互联网思维，通过场景分析与消费者进行沟通协调，[10]实现商业运作。其中，要以“软方式”传播“硬内容”，引发受众思考，潜移默化中不断扩大海外受众文化消费中的中国份额。在增强国家身份的构建中，媒体在赛事报道、与“冰墩墩”的互动播报中融入国家富强、民族兴旺这一宏伟主题。格伯纳等人认为，大众媒介中的传播内容往往具有一定的意识形态倾向，它们躲藏在综艺娱乐和新闻报道中并通过潜移默化的方式影响人们的现实观和社会观。在“冰墩墩”的IP形象设计与故事讲述中，蕴含着源远流长的中国文化和强大的民族自信，是中国现代化国家形象的情感对应物，这正是消费者购买商品和使用符号所诉求的情感意涵和象征价值。传播的意义不再停留在信息的传递与发送层面，而是通过“参与仪式”的行为构建共同体意识的认同，使受众获得彼此情感上的共鸣和自我身份的确认。

结语

近年来，作为热门的营销理念“IP运营”，业界企图利用品牌IP化赋予自身更多的“内容”，实现与受众的交互，使受众产生价值认同，但成果却好坏参半，企业对IP的认知还停留在作为品牌形象、代言产品的拟人化层面。事实上，“拟人”只是IP的一个层面，IP实际承载的是信息而不是产品，传播的是情感与内容，以边际成本递减的优势，牢牢连接用户。体育文创产品IP化体现在以受众为中心的理念、碎片化传播、提高用户参与度、以情感联系与价值认同为纽带、多种媒体议程方式，可以使我国的文化“借船出海”，让国际传播事业拥有更广阔的发展空间和手段。