农村网红对乡村振兴战略的意义和作用

□ 查虹梅

我国农村人口占比虽然近几年有所减少，城镇化比例在逐步提高，但是要全面建设小康社会，农村不能成为短板，乡村发展至关重要，只有城镇乡村齐头并进，我国才能稳步进入小康社会。为推动农村发展的宏大蓝图，有序推动乡村产业的振兴，最关键的还是人的因素。近几年来，随着融媒体的全面发展壮大，涌现出顶流级的“农村网红”，这些拥有千万流量的农村网红，他们的出现对乡村振兴战略会带来什么影响？

顶级农村流量网红兴起的必然性

“网络红人”俗称“网红”，是网络虚拟、融媒体环境下的产物，指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。[1]这些“网红”因为在网络世界展现出某种特质，或幽静甜美的生活环境，或手工打造的独一无二的特色农产品，又或者将熟悉又陌生的乡村生活在网络世界被无限放大。这些能激发受众的各种情绪，从中看到美好，与可望不可及的网民心理相契合，因此受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。因此，“网络红人”的产生有很大部分不是自发的，而是融媒体环境下，发布者、推手、传统媒体以及满足受众心理需求等相关利益共同体共同作用下的结果。

早期的网红想要盈利是比较困难的，因为当时网络还属于大众媒介，不属于分众媒体，融媒体环境还不成熟，传统媒体依然坚挺，另外当时传媒市场还未进行市场化改革。近几年，随着融媒体越来越成熟，就商业模式而言，网红经济（实际上也是粉丝经济）有很大的提升空间，玩法也会越来越多样，这给许多创业者提供了很大的发展空间。农村网红并不是直播农村的野蛮、庸俗和落后，而是最大限度地展示乡村生活，成为融媒体的一股“清流”。为什么人们对农村的日常生活感兴趣？因为这不是电视剧里看到的乡村，而是真正的有着浓郁乡土气息的乡村生活。对于很多没有农村生活的经历、五谷不分的人来说，这是他们了解乡村生活的捷径。很多关心农民成长和乡村发展的人来说，这是较为真实和直接的第一手资料。他们可以近距离了解农村的基本概况，而不是在雾里看花、朦朦胧胧地看农村节目。这些平凡、接地气的乡土生活，也给人们展现了乡村生活真实的一面，给城市生活的人以精神上的温暖。早餐的玉米馍馍、忙碌的田间农活、晚间渔家的鱼苗喂养……这种原生态的真实和鲜活给现代都市人以视觉冲击，与自己城市生活的压力形成巨大反差。正是这种反差，让生活在城市里的青年男女看到了自己所不了解的平行世界里的农村，这些直播展现的是最有烟火气的生活状态、恬静的价值观念、日常起居与城市不同。带着对乡村向往的久远的记忆和面临生活与生存压力下的城市青年得到短暂的精神慰藉和现实逃离。网络走红有被动与主动之分。被动的像是因七秒短视频红遍全网的四川省甘孜州理塘县藏族牧民的孩子“甜野男孩”丁真，主动的像是“Papi酱”、@张同学、@蜀中桃子姐、@潘姥姥、@念乡人周周、@牛爱芳的小春花、@康仔农人。

融媒体发展到今天，尤其在抖音上，这股“乡土风”刮得异常猛烈。“甜野男孩”丁真后来成为家乡理塘的旅游大使，一时之间成为各大融媒体讨论的现象级热点。@蜀中桃子姐的抖音粉丝量仅用8个月就突破了2000万，增长势头非常迅猛。记录“姥姥的农村美食生活”的@潘姥姥于2020年3月入驻抖音，不久之后拥有粉丝量3000多万；@牛爱芳的小春花展现了春种秋收的农耕生活和三代同堂的日常生活，散发着浓浓的乡土气息，同样用不到一年的时间成长为粉丝破千万大V；@川味盐太婆以老夫妻的视角展现四川乡村地道美食，也曾创下了2个月增粉500万的佳绩。

农村网红的“红”与“黑”

截至2021年12月，通过新抖数据显示，短短2个月张同学在抖音和头条全平台的粉丝数已达到1722.68万，发布了48个作品，点赞数已经达到了5962.24万。其中女性粉丝的占比达到了73.46%，粉丝年龄集中在41-50岁，整体占比达到了41.83%，其次年龄占比比较大的是50岁以上和31-40岁的网民，占比分别是32.61%和20.68%。喂鸡喂狗、蒸馍、下地干活的日常劳作的记录，北方人看着亲切，南方人看着又接地气，据飞瓜数据抖音版博主涨粉榜12月榜显示，张同学的排名，稳居第一。其中“全抖音在农村小伙视频里过日子”“张同学视频的细节有多牛”“张同学的BGM好上头等话题”累积相加已超过上千万热度，@张同学除了在抖音创下单月增粉千万的惊人成绩外，还在多个社交平台中掀起了热火朝天的现象级讨论。这样的原创的乡村生活的记录者自然而然成了顶流网红，而且人数还越来越多。

央视点赞过的河南“拖拉机女孩”麦小登，也是原创乡村生活的记录者。她用一条一条短视频将一桩桩辛苦辛酸化为朴实生活不可或缺的一部分，在镜头下自然而平淡地娓娓道来。弯腰捡花生、用力掰玉米的麦小登，截至目前粉丝数量已经达到了1132.7万。新抖数据显示，自麦小登开始制作短视频以来，一共发布了736个作品，总点赞量达到了亿万。其中女性粉丝居多，占比62.73%，粉丝年龄集中在24-30岁，占比39.5%。这位“95后”有着创业失败最终返乡回归农村生活经历的姑娘戳中了万千同龄人的隐藏在内心深处的泪点。生活不易，但每天还是要微笑面对，“90后”的姑娘们被其乐观而又淳朴的生活态度所温暖、治愈。有什么比微笑更鼓舞人的？

在顶流乡村博主的带动下，越来越多的年轻人选择回到乡村。然而，短视频门槛很低，并不是少数人能玩的高端玩法，越来越多的年轻人回归到乡村生活，新鲜感过去了，受众看多了自然会产生审美疲劳。@张同学最近开始掉粉了。据卡思观测，在15天内，@张同学的抖音账号共掉粉7.5W，仅3月12日当天，掉粉数量就逼近一万，而这距离他爆红全网还不到5个月的时间。据卡思统计，出现掉粉现象的远远不止@张同学一人，@蜀中桃子姐、@川味盐太婆等账号在近期也出现了不同程度的掉粉。流量下滑的背后，乡村创作者的未来之路也伴随着质疑和争议，很多人担心这会不会成为昙花一现？让无数用户痴迷的“乡村盛宴”，究竟还能走多久？现在有一些人走入盲区，以乡村的落后和土味为卖点，用夸张的手法表现着农村的传统陋习，将生活暂停在那个落后需要改变的乡村里。也有一部分创作者，以乡村为背景，营造出乡村生活的舒适、惬意的田园风光。但这些虚构、想象出来的乡村生活并不一定吸引人，流水线的商业化创作并不是真正的受众围观中的乡村生活。

为何会出现这种情形？必须承认：任何一种内容发展到一定阶段后，如果没有适时转型、创新，一般都会不可避免地进入让受众产生审美疲劳的尴尬困境，这个时候流量下滑是无可奈何也是无法避免的事情。而对于乡村达人来说，除了要面临这种不可抗规律外，其发布的内容本身的性质就是一把双刃剑，既会为其带来流量红利，相应地也会为其带来更多的羁绊。

真实感和淳朴感是广大受众对乡村题材内容的最大诉求。受众既希望他们的内容和人设是真实接地气而不做作的，又希望账号能够保持双“纯”，既纯朴和纯粹。一旦这两个元素被打破，这些流量达人很容易受到反噬。就像曾翻车的抖音博主“牛爱芳的小春花”，曾靠着农村相亲相爱的夫妻的人设圈粉千万，然而在开启直播首秀之后，被网民扒出“人设造假”，吵架、带货打脸，卸去往日光环，面临的是网民此起彼伏的质疑和责问。这类泛娱乐类农村网红依靠的是大量粉丝，是千万流量，他们的流量数据决定了收益和前途，这其中有的人为了博眼球有流量，没有底线，什么低俗但能引发笑点的东西都发。粉丝可能因一时的好奇而关注这类农村网红，但是长久下去，审丑过后新鲜感就会离开，流量也会跟着离开。

成也流量，败也流量，失去粉丝的网红如沧海一粟，不能独善其身，很快就会淹没在人群里。

农村网红该如何带动乡村振兴

短视频平台从城市影响到农村，农村IP逐渐走进了大众的视野。他们可以一边过着自己熟悉的想要的农家生活，一边可以通过输出农家生活的片段内容来把流量转化为盈利。随着大量直播平台的兴起，一定程度上迎合了巨大的市场需求，更提升了直播平台的日渐繁荣。随着直播的火热，生活在农村的“网红农民”逐渐走进直播视野，通过真实展示乡村生活状态，不加任何修饰，这些带有“乡村泥土味”的原生态直播、原创短视频通过各大直播平台迅速走红网络，吸引了无数网民的目光。许多农村正能量的网红，他们在网络世界分享自己的日常生活，并且弘扬者中华传统乡村文化，从乡村田园美景到乡村绿色传统美食，从乡村温暖简单的人际关系到邻里村里互帮互助，让受众看到真实存在的农村世界。他们也在自己的账号上进行直播，有的是售卖自家做的农产品，也有一些网红会去售卖他们家乡的一些农产品，带领家乡的人们赚钱，使家乡得到一定的发展。

融媒体时代从乡村到城市，正在改变着人们的生活逻辑。生活在互联网时代，文化的传播在向多元化发展，自娱自乐成为一种宣泄的可能。移动互联网时代的乡土味，通过头条、快手、抖音等APP，实现了生产和消费的一次虚拟的隔空对话。透过乡土味直播，乡村渐渐被“看见”，这也为乡村的未来发展创造出更多的机遇和机会。不管围观者的初衷是好奇还是怀旧，都是一次新的宝贵的被发现、被重视的机会。对农村、农民和农业而言，无论是涉农信息获取，还是农产品销售，借互联网的“一臂之力”，借力发力，对实现乡村振兴有举足轻重的作用。振兴乡村，需要多些“平台给政府助力，政府向平台借力”的良性发展的局面，只有这样，乡村才能做到可持续性发展。对于今日头条等平台对扶贫的助推，各地政府不妨多些借力和助力，借助政企协同，善用短视频、直播等新途径，为振兴乡村注入新能量新动力。[2]

2021年抖音推出“新农人计划”，从运营扶持、流量补贴等多方面、全方位扶持三农内容创造者，鼓励他们展示“我的农村生活”。2022年为让更多人参与农村题材创作，抖音发起的话题“我的农村生活”达到了百亿次播放量，“新农人计划2021”更是达到了684.9亿次播放。下沉市场向来是互联网的“兵家必争之地”。如何把流量转化成财富，直播带货是一条被广泛接受的捷径。湖南新化县的曾庆欢开始以“湘妹心宝”的名字开始拍摄短视频记录乡村生活,通过拍摄一条记录农村耕作的视频，心宝的短视频账号拥有了1700万播放量。拥有了一定流量后的心宝，卖起了家乡的白溪腐乳，直播为其带来了一定的销量，这也让当地其他电商达人们纷纷加入其中，为当地的腐乳打开了知名度。

这些农村网红都有一个显著的特征，他们通过自己的农产品和融媒体的紧密结合，成为网红，来获得收益。比如果农就可以通过自媒体将滞销的水果销售出去，他们不靠虚假的人气泡沫，靠的是手上真材实料的过硬产品。推广销售是需要粉丝和用户支持的。但是说到底，他们“网红”的底气是来源于好的农产品。“柚子哥”“大米哥”等一批农村网红火了。他们之所以“火”，拼的不是颜值，而是有品质、质量有保障的过得硬的产品。由此可见，单纯的靠积累粉丝流量变现的农村网红并不是长久的发展之道。只有通过农村这一独特的特质，把“网红经济”扎根农村沃壤，才能走的长远，走得稳妥。

山东人李传帅钻研融媒体红利下的山东农村落地的商业模式，做自媒体+电商创业。现在，除了融媒体业务团队是另外一个同事在打理外，他全身心打造淘宝直播。启动“村播”计划，计划在全国100个县培育1000名月入过万元的农民主播。同时，通过打造脱贫IP栏目化，深入农产品原产地，帮贫困地区的农产品打开新销路。贵州人袁桂花在快手分享自己和家人的乡村生活，她经营的“世外桃源”客栈，既可以游山玩水，又品尝农村绿色特色美食。李传帅、袁桂花都是土生土长的农村人，都赶上融媒体红利发展浪潮，之前都没有经过正统的技术和商业训练，却都在不同平台掌握了主动权，还拥有各自的话语权，成为农村网红的典型代表，还打上了农村“新留守青年”的标签。@乡愁在橱窗中售卖起了多种茶叶，销量最高的一款桂花红茶已售出十万；@念乡人周周则在橱窗中售卖自有品牌火锅底料，目前显示的销量也还算可观，前景大好。

字节跳动和快手通常会同创作者签署协议的方式进行接洽，签约作者的发布的内容只能发布在协议允许的平台上，平台加大力量深度介入内容生产团队，在流量资源、商业引导和社会拓展上给予更多帮扶，这开启了发布者与平台双赢的模式。甘有琴和袁桂花能登上央视等主流媒体平台展示自己，少不了平台力量在背后的推波助澜。而另外一种合作模式要比“个体户经营”和“个体+平台混合制”更为成熟，它是MCN机构协作制度。它本质上是做经纪人生意，但又超脱于经纪人生意本身，更接近于“个人+公司”共生的状态。通过电商、直播、广告等方式变现，各自都构建了一套成熟的商业化体系。这两套商业化系统的影响力在无形中树立了两个派别，一个是以老铁关系链为核心的快手商业派，一个是以短视频消费为主要路径的抖音商业派。前者以社交链为核心，后者以内容消费为主力。[3]

总体来看，近两年来的乡村视频越来越偏向于展现传统的农耕文明及小作坊式的家庭生产过程，整体基调是积极向上、颇具温情感的。从社会发展的趋势来看，农业比重将继续下降，但其在国民经济中的基础地位不但不会改变，反而会随着农业的科技水平、基础设施、生产方式的改善而加强。乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰。因此，乡村振兴战略的实施有其合理性、必要性以及历史必然性。而让乡村自己人带动乡村产业的发展与振兴，是一条融媒体时代下衍生出来的有可持续性发展的阳光大道。