冬奥背景下明星运动员“出圈”现象分析——以抖音短视频为例

□ 喻熙荣

在第二十四届北京冬奥会举行期间，抖音短视频平台刮起了一阵传播正能量的“奥运风”。奥运会作为展现国家形象、体育风尚的国际舞台，是运动员为国争光、展现体育风采的大好机会，也为国内外体育观众带来了一场视觉盛宴，因此奥运赛事备受广大网民的关注。在比赛期间，一些运动员争金夺银展现奥运体育精神的视频画面也被广大网民截取下来，经过剪辑加工后发布在短视频平台，他们的名字也迅速被广大网民所熟知，特别是获得奥运奖牌尤其是奥运金牌的运动员被网民所热议，随着关注度不断提升，他们也因此在抖音上实现“出圈”，成为人们眼中的奥运网红。基于此，本文将从抖音短视频助力奥运健儿“出圈”的路径建构，奥运健儿“出圈”的现实意义和奥运健儿“出圈”后的陷阱规避三方面进行探讨。

抖音短视频助力奥运健儿“出圈”的路径建构

奥运健儿通过抖音短视频的传播，成为备受关注的体育明星，在此就不得不提及短视频平台在其中所发挥的积极作用。抖音短视频助力奥运健儿“出圈”主要体现在以下方面，一是在APP首页开设“冬奥”专栏，方便广大网民关注冬奥赛事，在专栏内开有抖音独播的“冠军驾到”系列直播，搭建普通网民和奥运健儿对话沟通的直播平台；二是通过热点话题的营造、推送和流量加权让更多网民能够刷到有关奥运赛事和运动员的短视频，从而帮助运动员获得较高的关注度。

平台：“冠军驾到”抖音独家系列直播。在冬奥会期间，抖音平台开设了“冠军驾到”系列直播栏目。从2022年2月5日至2月20日共进行了24场直播，直播的方式主要通过抖音体育官方主持人连线前方运动员，并邀请一些体育知名人士和相关著名运动员共同完成一场直播。在24场直播中，累计观看人数超过100万人次的场次有3场，最高的是第五期：“冠军友情和冠军爱情的默契考验”，累计观看人数近120万人次，受邀参加直播的运动员大多为奥运奖牌获得者，且大多第一次在抖音上直播。抖音体育通过直播连线的方式，为奥运健儿“出圈”提供了路径支持，通过直播画面，能够让更多网民、更多体育迷认识和关注运动员，从而增加运动员的曝光度。通过直播互动，能够让网民看到运动员光鲜亮丽的一面，更多的是可以了解到运动员取得辉煌成绩的背后是汗水和泪水的交织，是永不言弃、日复一日训练厚积薄发的结果。运动员在奥运会上取得佳绩后受邀参加抖音直播，在一定程度上也能够保证直播的热度和话题度。

助推剂：流量倾斜，热榜加持。在北京冬奥会期间，有关运动员的热点话题频繁登上抖音热搜榜。抖音平台通过流量池的倾斜，将相关冬奥会的优质短视频推荐给更多人观看，增加视频的播放量，从而提高视频的权重，进行流量扶持。“苏翊鸣哽咽”“谷爱凌身披五星红旗”“徐梦桃空中技巧夺冠”“任子威夺冠”等这些热点话题也通过抖音平台的短视频传播被广大网民所熟知，与之相关的运动员也成为网民口中热议的对象，他们在赛场上所展现的突破自我、拼搏不息、奋斗不止的奥运体育精神也被网民所称赞。曾经作为奥运大军中默默无闻的普通运动员，到迅速蹿红网络，成为被全国观众所关注的明星运动员，体育运动员的顺利“出圈”，一方面是由于运动员在冬奥会上取得的优异成绩、在赛场上展现为国争光的体育风尚与广大网民所怀有的爱国热情产生了共鸣；另一方面离不开抖音短视频在其中提供的平台和流量支持。

奥运健儿“出圈”的现实意义

运动员顺利“出圈”后，成为网络上备受关注的明星运动员，一方面能够获得流量和关注，实现自身的商业价值；另一方面对于社会价值观的引领、平衡抖音短视频的审美异化、促进体育产业、体育运动的发展都会带来一定的社会正面效应。

个人意义。运动员在冬奥会上摘金夺银，取得优异成绩，实现了为国争光的目的，通过抖音平台的传播会带来巨大的关注量，成为明星运动员，自身的商业价值也会随之水涨船高，加之运动员所具备的阳光、健康、积极、向上的外在形象，在积累一定的热度和关注度后就有可能得到资本的青睐，成为品牌的商业广告代言人，如自由式滑雪空中技巧奥运冠军徐梦桃就是金典品牌代言人。一旦运动员成为品牌的代言人就会获得一定的广告代言收入，这对于家境不好的运动员来说是改善家庭生活条件的重要一环，在实现自身商业价值的同时，也能为家人提供经济上的支持，从而提高自我认同感和获得感。在有充足的物质条件支持下，运动员也能更好地全身心投入到日常训练当中，争取实现更高的职业目标，继续为国争光。

运动员顺利“出圈”后成为网红运动员，这为其打造个人品牌IP将发挥重要作用，通过粉丝数量的积累，不仅在专业领域内能够扩大影响力，在大众范围内也能进一步提升知名度，随着观众缘、好感度的攀升，达到一定高度后会成为这个领域的重要标杆，在得到大众认可的同时能够获得成就感和幸福感，进一步实现自我价值。

社会意义。一、引导青少年树立正确的价值观念。在互联网时代，网络上充斥着各种良莠不齐的价值观念，一旦被非正向价值观念占据主动，将会在网络上产生较大的不良影响。青少年是短视频平台重要的受众群体，是非观念、媒介素养亟需加强的青少年群体极易受到外在因素的干扰和扭曲价值观的影响，从而形成非正向的价值观念。因此，为其营造积极向上的网络环境、引导树立正确的价值观念显得迫在眉睫。而奥运健儿在短视频平台上的迅速蹿红，其阳光、积极、向上的外在形象和突破自我、永不言弃的意志品质也深深地感动了广大网民，这对于青少年树立正确的价值观念有良好的导向作用。运动员通过视频画面、文字、声音传递出正确的价值观念，从而进一步发挥榜样的力量，通过耳濡目染的方式，在无形之中影响青少年的日常行为和思想观念，从而达到既定的传播效果，因此这在一定程度上能够为青少年价值观念的树立带来正面影响。

二、纠正与平衡短视频平台的“审美偏向”。随着以“流量为王”的市场导向占据主导，一些视频博主为吸引眼球获得流量和关注，出现了无脑秀下限的奇葩操作。一是向审丑的转变。这类视频内容往往以出丑、荒诞、异化、戏谑为卖点受到广大网民的热烈追捧，审美“丑化”盛行于短视频平台。这种现象的产生，一方面是由于短视频博主为博取流量、迎合受众甘愿丑化自我形象的价值选择；另一方面是受众群体的窥私欲望在网络虚拟世界中得到扩张，从而强化了他们对于审丑的关注；二是审美的偏向，以何为美？网络时代的审美取向不同于传统的审美观念，妆容精致、浓妆艳抹的小鲜肉成为备受追捧的对象，而随着“奥运体育风尚”的席卷，一定程度上能够纠正和平衡短视频平台“审美”向“审丑”的转变，充满阳刚之气、健康向上的外在形象也将成为网民的审美偏向。

三、促进冰雪产业的发展和冰雪运动的推广。当普通运动员出圈成为明星运动员后，一定程度上能够带动相关冰雪产业和冰雪运动的发展。备受关注的明星运动员具备专业的运动素养，在这一专业领域内拥有高度话语权，话语权的提升使他们成为意见领袖，由此会形成一批忠实粉丝，这对于专业体育知识的推广和普及、体育运动项目的发展也将发挥一定的效用。如短道速滑运动员武大靖，他在抖音上的粉丝数超过400万，作为明星运动员的忠实粉丝，也会关注短道速滑这项运动，热爱上这项运动。通过他的影响力也会带动国内短道速滑运动项目的发展，提升中国冰雪运动项目在世界的影响力，而武大靖商业价值的提升也会带动相关体育产业的发展。

明星运动员谷爱凌在抖音上的粉丝数超过1900万，作为北京冬奥会最受关注的明星运动员之一，在她所参加的自由式滑雪女子大跳台、自由式滑雪坡面障碍技巧、自由式滑雪女子U型场地技巧三个奥运项目上，为中国代表团夺得两金一银的好成绩。在北京冬奥会期间，她的粉丝数量实现了飞速增长，作为冰雪顶流的她对于国内有关滑雪运动的发展将起到良好的带动作用。

“体育明星网红的积极作用在于消解英雄、模范的隔膜感，在提升运动员个人名气和丰满度的同时，可以真正近距离地接近他们，感受其个人价值和魅力”。[1]总的来说，明星运动员对于相关体育运动发展所起的作用是不可忽视的，人们要善于利用榜样的力量，通过其自带的话题属性，往往能达到事半功倍的效果。

奥运健儿“出圈”后的陷阱规避

从普通运动员到明星运动员，再到成为备受关注的体育网红，他们在走向网络红人的过程中会遇到诸多诱惑和网络陷阱，如流量陷阱、娱乐陷阱、审美陷阱等，一旦不能很好地规避这些陷阱，不仅会给自身带来负面影响，还会给社会造成不良影响。

流量陷阱。在以流量为评判标准的网络时代，极易陷入流量陷阱的漩涡。诸多短视频博主妄想一夜爆红，为了能够引发社会关注、获取流量，迎合受众猎奇的心理，提前策划编写好拍摄脚本和文案，采用断章取义的拍摄手法，虚构一些令人骇闻的新闻事件，以达到引发社交网络热议的目的，如“策划摆拍打群架事件”，虽然这类事件能够达到引发关注的目的，但一旦被证伪只会招来更多唾骂与不屑，损耗公众的同理心，让社交网络的环境变得更为敏感与复杂。而作为刚进入网络红人场域的明星运动员随着身份的转变，要逐渐适应互联网时代的生存法则，在网络信息洪流中坚定自己的立场，不被他人观点所左右。在获得高度关注的同时，也要谨防被流量绑架，要坚守职业运动员的道德底线，不以赚取流量为代价，应发挥自身的优势，积极传播网络正能量，营造良好的社交网络新环境。

娱乐陷阱。在网络狂欢的信息时代，网络环境自由且复杂，信息洪流在网络平台实时滚动，媒介素养参差不齐的广大网友汇聚于此，相比于现实生活的实际场景，不以实名制为强制手段的社交网络，使得网民的网络行为甚至不必付出代价就可以让自我需求在这里得到满足，低俗、非主流的网络信息对主流价值观形成消解。在消费主义盛行的网络时代，大众媒介内容的日渐娱乐化，过度娱乐化的信息内容被网民所津津乐道，不以展现运动员拼搏精神、爱国情怀为关注焦点，转而大肆报道运动员的花边新闻为内容取向，以达到迎合受众需求的目的，这将不利于明星运动员正面形象的塑造。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中认为：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。[2]因此，当明星运动员进入社交网络后，也要谨防掉入娱乐陷阱，不管是短视频内容的制作，还是日常的网络行为不能被“娱乐化”所误导，应在网络社交平台中找准自身定位，发挥自身独有的优势，打造传播正能量的个人IP。

审丑陷阱。运动员成功“出圈”后成为明星运动员，一是有自身竞技成绩的加持，二是与自身符合大众审美的良好外在形象密不可分。一旦进入互联网场域的运动员避免不了要和广大网民打交道，以阳光、健康、向上为特征的体育运动员为抖音短视频带来了阳刚之气。但就现实而言，往往一些扮丑、猎奇、搞怪的视频博主能够快速“出圈”，一方面是他们的网络行为有一定的新奇性，能够满足受众猎奇的心理需求；另一方面他们的网络行为占少数，往往和大多数相比能产生出其不意的传播效果，但“丑只能代表人性的负面，是人的本质力量的扭曲与异化，不能成为社会文化发展的方向与主流”。[3]这类行为无法在宣传正能量、营造积极向上的话语环境中产生理想的效果。因此，作为明星运动员也要防止陷入“审丑”陷阱，应以审美正当性作为行为指向，将奥运体育精神通过视频、文字、声音的形式传递给广大受众，树立健康向上的积极网络形象。

结语

在北京冬奥会期间，抖音短视频通过直播平台的搭建、流量帮扶和热点加持等方式助力奥运健儿“出圈”，一方面能够为运动员带来热度与流量，增加平台的话题度；另一方面也能够加强运动员与广大群众、体育爱好者的间接联系，为弘扬爱国主义、奥林匹克精神提供了现实通道。运动员“出圈”后，对于体育产业的发展和体育运动的推广能够起到强化效果，因此我们要“利用体育明星的网络号召力与新媒体的传播力，向大众传递运动与健身的优势，能够提高国民对体育运动的热情，助推我国体育和全民健身事业的发展，以此拉动体育消费，推动我国体育产业的发展”。[4]但运动员“出圈”后的陷阱规避需同样引起重视，运动员要坚守职业底线，在获得关注的同时不忘追求更高的职业目标，谨防在网络流量中迷失。