碎片化背景下传统媒体舆论引导的转变

□ 孟庆煜

新媒体时代的碎片化特征

近些年，新媒体大行其道。喻国明教授指出，新媒体与传统媒体一个最大的不同，在于新媒体的传播具有碎片化的特征。碎片化是描述当今中国社会传播状况的一个形象简洁的说法。所谓碎片化，从字面上理解，就是完整的东西破裂成诸多零星的小块。新媒体的碎片化主要有三个层面的含义：

一、媒体受众的碎片化。受众的分化指的是受众形成很多受传者碎片，给传统媒体带来重大冲击。传播达到效果的基本前提就是传播的内容要满足传播消费者的个性和心理需求，但是当受传者形成了众多个性化族群时，一刀切的传播内容就很难引起共鸣。

自改革开放特别是新世纪以来，我国社会结构发生了深刻变化，主要表现为：人口加速向一线中心城市流动，新的行业、职业蓬勃兴起，像房产中介、快递员等行业从无到有，从业者数量迅速增长；互联网的普及极大改变了人们的交往、消费等行为方式，收入分配方式多样，差距拉大，利益诉求格局更加复杂多变等；过去对人群“工农商学兵”的简单划分早已悄然被多样化的族群划分所取代。人们对传播的需求也日趋多样化，并且不断提升。与传统媒体相比，新媒体更能适应新的变化趋势，依靠传播的移动、智能、互动、开放、普及和个人化等特征将有相近价值取向、消费方式、文化认同的各类族群，以某种传播方式和平台渠道聚合在一起。以微信公众号为例，2021年，全国范围内运营的微信公众号数量突破1800万个，其中，文化类、情感类、娱乐类的公众号占比最多，总占比达40%以上；其次为时事、财经、搞笑、乐趣、时尚类公众号，每个公号都会聚拢着相互认同的族群。这种“点对点”的传播、接收、互动方式与传统媒体的“大水漫灌”有着本质的不同，也对传统媒体的传播效果造成严重冲击。

二、传播过程的碎片化。传播过程的碎片化可以大致从四个方面理解。其一，信息渗透进入日常生活的深度。与传统媒体一对多的传播关系不同，新媒体的传播过程呈现出精准投放的点对点扩展特征。无论是微博微信等社交媒体中频繁使用的转发、评论、私信和关注、“@”等日常性操作，还是新媒体平台基于大数据对于用户的精准投放，都呈现出传播途径的碎片化特征。其二，信息传播的速度。各种网络抓取技术通过大数据对网络信息进行分化组合，信息重组的方式更加碎片化，从而深切地影响了信息的传播形式。其三，信息传播的紧凑度。个体化信息通过各种平台在紧凑的区间内传播，并利用话题传播区的平台对各种信息要素投放和传播，从而大大扩展了信息传播主体的阶层范围。其四，信息制造的主体范围。此前的信息传播个人主体主要集中于精英阶层，而新媒体时代的传播主体扩展到草根阶层,从而使传播主体也越发碎片化。另外，此前的信息传播主要由传统大众传媒进行，而新媒体时代的信息传播则充分利用普通社交媒体用户。

三、信息内容的碎片化。除了受众和传播方式的碎片化，新媒体时代传播的内容也具有碎片化的特征。有学者指出：“后现代风格，体现在网络话语和网络文体上，就是表达方式的碎片化、简单化和游戏化，这种表达方式与注重规范性、严肃性的传统政治话语、文件话语之间产生巨大差异，影响着人们的思维方式。”从表达方式上，新媒体时代的语言表达更加浅显化、游戏化，比如网民经常使用的网络词语“躺平”“摆烂”“内卷”“撒狗粮”等。从话题的分布上，新媒体时代的讨论话题较之前更加广泛和破碎，可以用千差万别、千奇百怪来形容，很多时候根本形不成有效的对话和讨论；从话语组成的角度，新媒体时代的讨论是通过碎片化的信息源所传递信息碰撞交织进而被逐渐推向深入的，一个事件或者话题往往通过多个信息源或少数信息源的多次发布形成并展开。

碎片化现象产生的必然性

面对传媒碎片化的现象，有学者采取了批判态度。比如，有学者认为，网络语言带来传播内容的碎片化，“这种语言的碎片化必然带来思维的碎片化、认知的碎片化，因此大多数网络话语在传播过程中对于主要以理性化、逻辑化的思想观念为内容的意识形态都具有解构作用。”笔者认为，传统媒体对于新媒体时代的“碎片化”现象一味批判的态度并不可取，同时应当看到，碎片化现象有其必然性。

应当说，传媒碎片化的现象在全世界都非常普遍。随着世界经济社会发展，经济社会内部的结构性问题逐渐凸显。贫富差距加大，从而导致社会阶层不断发生分化。这种分化以经济地位为基础，伴随着群体不同的价值取向和认识特征的形成，出现了一系列社会阶层分化，这种分化直接作用于消费领域。一方面，社会的经济发展促进人民消费水平的不断提高，消费需求的多样化是必然结果；另一方面，不同群体的价值观念和偏好取向也使得消费逐渐呈现出碎片化的倾向。有鉴于此，我们应当认识到，传媒的碎片化是社会经济发展到一定程度后的必然现象。从古今中外历史发展的进程中,可以看到,一种新的商品(产品)和生活方式往往会经历由贵族化到平民化的历程，像家用轿车、电冰箱、电视等，都是如此，传媒作为生活方式的组成部分，长期由业界精英和意见领袖掌控，但随着社会经济的发展，特别是传播技术的飞跃，传媒变成了普罗大众手中须臾不可或缺的工具，人们不仅通过移动互联网随时接收信息，还可以发布信息。同时，由于互联网具有的移动性、社交化等特性，应用传媒的人数众多，使得碎片化传播成为必然现象，也是社会进步的重要体现。权威与百姓、明星与粉丝之间的距离逐渐缩短，成为激发群众活力的一个重要契机，也是社会个体追求幸福的一种显现。在这一过程中，传统媒体不应当简单的对碎片化抱有否定态度，而应当认识到，这是一个发展的机遇。传统媒体在政策、人才、受众等方面具有多年积累的丰富资源和经验，如果能够因势利导，抓住机遇，就能够成功转型，更上一层楼。

碎片化背景下舆论引导的的转变及策略

传统媒体在新媒体时代碎片化背景下要想发挥舆论引导的作用，主要应在以下三个方面着力：

一、以马克思主义新闻观为指导,坚守舆论阵地。在新时代,我们要把坚持马克思主义新闻观作为新闻舆论工作的“定盘星”。坚持正确政治方向,坚定以人民为中心的理念,把握时效度,传播正能量；坚持守正创新，敢于发声亮剑。要根据新媒体传播特点和规律，增强在“碎片化”背景下传统主流媒体的传播力和影响力，坚守意识形态和舆论阵地，抢占信息传播制高点。

前一段时间，由于新型冠状病毒产生新变异，国外防疫措施出现新变化，上海等地出现严重疫情等原因，国内外出现了质疑我国现有疫情防控方针的各种声音。在此情况下，我国多家传统主流媒体正面应对，持续发声，通过多种传播手段放大正确声音，着力强调在疫情防控上我们坚持“动态清零”总方针不动摇，这是我们党“以人民为中心”发展理念的生动体现。媒体用生动事实告诉广大民众，中国是拥有14亿人口的大国，60岁及以上人口达2.67亿，少儿人口超过2.5亿。“一老一小”群体规模很大，一旦“躺平”，很有可能造成老年人和其他脆弱人群重症和死亡，这是我国无法承受之重。对我国来说，“动态清零”依然是最经济、最有效的疫情防控策略。与此同时，主流媒体持续揭批美西方国家价值观的虚伪性，使抱有偏见的人了解美西方国家的“与病毒共存”策略，付出了巨大的生命代价。目前，美国新冠肺炎已累计确诊八千二百多万例，死亡一百多万人，其中大部分是老年人和少数族裔等弱势群体，这和美国政客标榜的“平等”“人权”完全背道而驰。这一系列主流媒体行动起到了澄清谬误、明辨是非、激浊扬清、凝聚人心的作用，在国内外产生了良好效果，为我国的疫情防控起到了保驾护航作用，是主流媒体坚持贯彻马克思主义新闻观的成功实践。

二、把握时代脉络，坚持新闻专业主义。有新闻学者认为，当社会秩序出现变革重构，都会引发新旧两种认识世界方法的矛盾冲突，这种矛盾冲突的主要原因是由于一种方法是基于经验和对现实的认识，另一种方法是基于情感和信念，一边是事实，一边是信仰，当社会出现剧烈变革时两者之间必然产生矛盾。大众传播技术的每一次变革也同样会导致这种矛盾。新媒体自出现发展至今，新闻人始终没有停止对新闻专业主义的界定和追求。在我国,新闻专业主义是在坚持马克思主义新闻观和正确舆论导向的前提下提倡的,其主要特性包括：一是客观性。新闻工作者要本着服务人民利益，社会效益优先的宗旨，站在客观公正立场上，不带个人偏见，反映事实报道新闻。同时，新闻工作者对报道“把关”时要把“新闻价值”当做取舍的最重要标准，而不是根据个人好恶进行选择。二是真实性。真实是新闻报道的生命线，在采写编发报道时，要真实反映事件、人物的原貌，不仅要反映部分，更要反映整体；不仅要描述细节，更要透过现象看本质；不仅报道一时一事，还要有持续追踪的意识。这样，才能使报道具有权威性。三是独立性。新闻工作的目标是服务于全体人民，传媒具有社会公器的职能，新闻媒介的运作不应当受到利益集团的影响和左右，不应被一些局部利益、地方利益、行业利益所干扰。

新闻专业主义在眼下和未来是传统媒体在与新媒体竞争中所具备的最重要的优势。因此，传统新闻媒体首先要坚持自身在新闻专业主义上的优势，用专业准则约束工作行为，其次是能够在不断变化、破碎零散的社会信息中为受众在第一时间提供准确、客观、公正、全面的新闻报道。

2022年6月10日凌晨2点多，河北唐山一烧烤店内发生打人事件，上午8点多，商家的监控视频流出，一网民看到视频后将其公布到了网络上。当天下午，唐山烧烤店打人事件登上热搜，瞬间席卷了全网，舆论铺天盖地袭来。根据优讯舆情信息监测平台，本次舆情传播主要分布在新浪微博平台，形成多个微博话题，累计阅读量超400亿次，讨论量超1500万次。这次舆情从发布到持续发酵再到评论，呈现出明显碎片化特征。不同群体在一致谴责暴力行为的同时,关注的侧重点各有不同。主流媒体对这次暴力事件给予高度关注。人民日报客户端、光明日报客户端、@中国妇女报、@法治日报、工人日报微信公众号、新华社、央视新闻等主流媒体强力发声，谴责暴力行为，要求依法严惩肇事者，追查保护伞，呼吁全社会关注妇女权益保护。在自媒体率先推出视频，事件和舆论呈现自发性、突发性、冲突性的复杂情况下，传统媒体及时跟进，有力发声，适时纠偏，发挥了引导舆论，以正视听的作用。其后，在犯罪嫌疑人全部归案，受伤女孩伤情公布，唐山市开展“雷霆行动”后舆情逐步趋向平稳。可以说，这是一次在“碎片化”环境下，传统媒体坚持新闻专业主义，主动参与引导舆情演进的“完美”过程。

三、发挥自身优势，坚定走融合发展之路。融媒体最初被新媒体先驱尼古拉·尼葛洛庞蒂定义为“各种技术和媒介形式的汇聚”。李良荣在编写的《网络与新媒体概论》中说“综合而言，媒介融合是指各种媒介形态的边界逐渐消融，多功能复合型媒介逐渐占据优势的过程和趋势。”时至今日，关于媒介融合还尚在学界讨论的范围内，暂无明确的定论，但从众多专家学者、业界领袖的总结中可以看出，媒体融合是一种趋势，是在新媒体发展的背景下传统媒体在新技术带动下发展新业态的机遇。

近年来，很多传统主流媒体已经进行了融媒体转型，并进行着较为成功的运营。比如中央电视台《世界周刊》自2003年

5月首播起就同步上线了央视网，成为了央视网成立后最早上线的栏目之一，在内容融合上，配合新浪《世界周刊》、央视网等官方微博，用户可以对新节目提供新闻线索，订阅自己感兴趣的节目类型；在媒介终端的融合上，用户可以根据自己使用习惯，使用不同版本客户端产品，可以通过智能手机、平板电脑或PC端轻松收看《世界周刊》各期节目。

在有声书领域，近年来碎片化、全天候传播的网络新媒体不断抢占市场份额，以头部听书平台喜马拉雅为代表的商业移动有声书平台迅速崛起，而以线性播出为特征的传统广播处境艰难。2020年新冠肺炎疫情期间，喜马拉雅特别制作了《疫情防护科学指南》，上线5天播放量接近2000万次。这是传统广播难以企及的。为占据市场主动，中央广播电视总台音频客户端“云听”于2020年3月上线，目的是布局下一代广播转型，让用户回归主流媒体阵地。目前，“云听”已经开辟了近200个垂类细分频道，入库优质节目300多万个小时，吸引专业媒体人、知名演播人和团队机构进驻平台，在“听精品、听广播、听资讯”定位下聚合了内容丰富的节目资源；并且在专属独家版权运营、提升商业价值、引领社会价值、多平台联动等方面都进行了有益探索，上线两年多来用户量增幅较大。“云听”正在走出一条传统主流媒体的突围之路。

综上所述，在新媒体时代碎片化背景下，传统媒体应当直面现实，积极应对，通过守正创新，深化改革，实现舆论引导能力的提升。