文旅融合背景下城市影响力提升路径研究——基于创新扩散理论

□姜晓斌 郭宇楠

近年来，文旅融合的进一步发展为文化产业建设和旅游行业发展提供了新思路，文化产业与旅游产业的融合为彼此发展注入了新的动力。文化产业的发展，为城市旅游资源的发掘和旅游产品的打造提供了新的思路，而旅游产业发展也为文化产业的发展提供了新的空间，两者融合推进，在延长双方产业链的同时也促进了产业结构的升级迭代，为城市形象的传播推广、城市吸引力和经济竞争力的提升起到了强劲的推动作用。新媒体为城市旅游形象的传播与推广提供了新的途径和方式。

通过探索城市形象传播模式，既能推动产业发展和经济振兴，也能丰富城市形象传播的研究议题，兼具理论和现实意义。本文以江苏省淮安城市形象构建与传播为个案，基于传播学中的创新扩散理论，试图解析文旅融合背景下城市影响力提升的传播策略，为构建淮安城市形象，推进淮安城市影响力提供有效的路径指引。

城市形象传播研究现状

城市形象传播旨在通过信息服务媒体传播城市历史、文化、建筑、美食等相关信息，是城市宣传的一种重要方式。关于城市形象的研究，相关学者做了诸多探索，如何巍以“掌上巴彦淖尔”微信公众号为例对新媒体语境下巴彦淖尔城市形象建构与传播进行了研究，在数据统计分析的基础上提出了新媒体环境下城市媒介形象的提升策略；王昕基于视觉信息系统从五个维度对城市品牌形象展开研究，针对城市服务品质提升、建立城市文化自信、增强城市人文关怀、提高城市创新能力等方面就城市品牌形象建设提出了相关举措；王艳对新媒体时代城市旅游形象的传播与推广进行了研究，通过分析论证新媒体时代城市旅游形象传播与推广的内容,提出了新媒体时代城市旅游形象传播效率的提升路径；盛璐瑶以上海市M50创意园为例对“抖音UGC短视频”助力城市文化品牌传播策略进行了研究，提出应设立具有城市特色的城市文化传播话题以及设立PGC矩阵带动UGC参与传播城市文化；张洪亮通过研究海外Vlogger如何助力城市形象传播提出要挖掘素人Vlogger，善用媒体平台，摆脱传统文化依赖，打造多元文化IP。

创新扩散理论

创新扩散理论最早由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）率先提出。创新扩散理论是指某种新观念或新事物在一定的时段内以一定的方式在社会成员间进行传播扩散的基本社会过程，以及被传播扩散后的新观念或新事物对社会和文化的影响。罗杰斯把采用创新的决定过程分为五个阶段。了解阶段：接触新事物，但了解甚少；兴趣阶段：产生兴趣，并进一步发掘信息；评价阶段：结合自身需求，考虑是否采纳；试用阶段：判断是否适合自己的实际情况；采纳阶段：决定在大范围内开展实施。

关于创新扩散理论，有研究者指出，创新扩散理论与品牌形象传播是相似的，创新扩散呈“S”形发展，而品牌形象在传播过程中也基本呈“S”形，城市从某种程度上看也是一种品牌。由此看来，从创新扩散的理论视角来分析城市形象传播是可行的。因此，本文结合新媒体环境下品牌传播特点，从创新扩散视角分析城市形象传播扩散中各阶段的影响因素，为新媒介环境下城市品牌形象的建设提供行之有效的路径指引。

文旅融合背景下淮安城市形象传播的五个阶段

近年来，国内文旅市场竞争日趋激烈，淮安要在此背景下实现城市形象的宣传推广，那么顺应市场环境的发展变化，选择合适的传播方式就显得十分必要。通过梳理淮安城市形象建构以及传播过程的各阶段，探索更有效的城市传播模式，有助于提升淮安城市形象，扩大其知名度，同时为淮安地区的发展起到积极的推动作用，促进文旅市场的发展，服务于经济发展。淮安城市形象确立及传播主要经历了五个阶段，即认知阶段、说服阶段、决定阶段、实施阶段、确认阶段，为其城市形象的提升奠定了良好基础。

认知：存在感低，受众认知有限。宣传推广是促进受众对城市认知的重要渠道。淮安城市形象在构建初期，基于城市的特色元素，如“运河”“淮扬菜”等进行了有效的宣传，通过前期城市发展及线上线下媒体推广，初步确立了城市印象。

通过对获取的网络数据进行汇集整理，笔者发现与淮安关联的词汇中，出现频次较高的有以下方面，有关淮安下属的县区如涟水、金湖出现频次较高，关于淮安相邻地市多次出现，如徐州、宿迁、连云港，这从侧面表明淮安本身的地域特征不够凸显。此外，“特产”“美食”等词汇也往往和地区文旅关联密切，而关于淮安特产美食的搜索频次也不高，这表明淮安的文旅产业对外吸引力不够。“安徽淮安”一词出现频次较高，说明受众对安徽淮南认知模糊，对于淮安的城市认知有限，这从侧面说明淮安这个城市缺乏知名度，文旅产业存在巨大的发展空间。结合以上论述，淮安的城市形象处于较低水平，受众面有限，淮安文旅产业以及城市形象尚未凸显。

说服：意见领袖匮乏，网络话语权不强。在认知的基础上，如何劝服受众是至关重要的一环。目前淮安文旅产品主要有“西游乐园”“周恩来纪念馆”“吴承恩故居”“白马湖景区”等，这些品牌在网络空间的传播广度并不高，尽管淮安本地的文旅产品在小范围内有一定的知名度，但缺少完整的全市旅游攻略。此外，从传播主体上看，淮安本地的传播主体仍以官方传播主体为主，且粉丝量级不高，个人认证用户和普通用户中多以公司和媒体宣传为主，缺乏意见领袖的宣传引导。由此可见，在网络空间里淮安网络群体影响力有限。在此背景下，淮安城市形象无法实现有效传播，面临城市影响力的提升困境。

决定：吸引力差，机制不健全。在决定阶段，便利的渠道、旅游信息的透明度、良好的出行体验、完善的配套服务都显得尤为重要。出行环节的任何一环中的不良体验都有可能成为影响受众出行的重要因素，而决定选择淮安出行的受众主要来自周围推荐。尽管淮安开设了“文旅淮安”的相关账号，但由于受众面小，网络影响力低，无法充分发挥网络意见领袖的作用，口碑效应也发挥不足。此外，单一的文旅产品对受众的吸引力相当有限，而新媒介环境下的各类推广软文层出不穷，使受众在文旅产品的选择上保持谨慎。由此可见，受众经过认知和说服阶段，到了决定阶段也会由于细微的负面消息而放弃。文旅产品作为一种文化产品有其特定属性，受众的体验至关重要。因此，淮安应整体化布局，为消费者打造全产业链的文旅产品服务，将服务贯穿到各个环节。

实施与确认：回头率低，二次传播效果差。统计数据显示，在淮安游玩后，一部分受众因淮安文旅产品较少、缺乏可玩性等原因失去再次前往的兴趣；一部分受众则表示该城市体验一般，会根据实际情况确定是否会再次前往。然而由于旅游产品的特殊属性，市场上替代品牌众多，潜在消费者可能更愿意选择热门出行地，以降低自身的出行容错率。总体来看，忠实受众在所有受众群体中占比重较低，直接影响到城市形象的二次传播，虽然少部分的群体会带来一些新的流量，但这类的传播效果不佳，转化率较低，形象宣传提升的速率缓慢。

淮安城市形象创新扩散过程中存在的问题

挖掘不够深入，特色文化不够凸显。淮安作为全国历史文化名城，拥有众多可供开发的文化旅游资源，如河下古镇、清晏园、古运河石堤、清江浦楼、淮安钞关遗址，但在资源整合与规划上不够深入，与本地文化经济产业结合程度不高。它们作为淮安文化中的代表，其影响力和知名度相对有限，相对于江苏省内城市如南京“六朝古都”、苏州“园林”，淮安则缺乏特色标识。

网络影响力不强，内容覆盖范围不广。通过截取江苏省内各市2020年9月1日至2021年9月1日的网络搜索数据（见表1）可以发现，在网络影响指数上，淮安无论在整体日均值还是移动日均值都处于较低水平，这从侧面说明淮安的网络影响力整体偏弱，迫切需要提升其网络影响力与城市知名度。网络搜索指数从另一个层面上也反映出一个城市的网络影响覆盖面，这表明淮安的城市影响覆盖范围相对省内其他城市而言还存在较大的发展空间。

表1：江苏省内十三地市网络影响指数

城市形象视觉符号不健全。城市形象视觉符号包括标志、标准字、标准色、辅助图案、吉祥物等内容，多应用于城市导向系统、公共建筑装饰、公共宣传平台、大众媒体宣传作品中，是承载着城市定位与发展策略，保证大众媒体传播一致性的城市品牌形象视觉符号元素。城市形象视觉符号可以强化人们对于城市的统一化、集中化认识，增强城市形象的知名度、识别度、信任度、美誉度、忠诚度评价。从这个层面上看，淮安尚未形成统一的城市形象视觉符号。

新媒体时代城市形象扩散模式的创新转变

形象确立：由广告宣传转变为爆点吸引。在文旅融合背景下，城市形象传播的方式已发生转变，要重视新媒体技术的变革对传播方式的影响，主动激活社交媒体的连接功能。在社交媒体上要加强与意见领袖的联系和沟通，充分发挥非政府组织和个人在城市传播中的影响力，消除因地域或文化差异造成的信息误读。此外，要注重媒体合作机制，重视媒体的信息收集功能，扩大地方媒体在互联网上的影响力和传播力。

形象推广:由单一渠道传播到多渠道融合传播。通过对获取到的数据进行分析（见图1）发现，淮安城市形象推广的主渠道主要涵盖微博、微信、客户端等，最主要的推广渠道是微博，占比41.36%，其次是微信和客户端，分别占比23.96%和15.36%，这表明文旅融合背景下，新媒介已成为城市形象推广宣传的主要渠道。要明确城市形象定位，可根据淮安本地特色，基于自身发展现状制定合理的城市形象定位和规划，找到具有地域特色的传播要素，比如“运河文化”“淮扬菜系”，选取认可度最高的定位形象，打造富有特色的城市“标签”。

图1：淮安形象推广主渠道

形象维护：从官方推广到全民参与。新媒介环境下，城市形象维护主要体现在全民维护的主动性与自觉性，即由原来的政府主管部门转变为全民参与，其成效取决于网络影响力的大小。得益于新媒体的发展，人人拥有话语权，对于城市形象的维护，民众的“主人翁”意识得到强化，在城市形象维护上更加自觉。而城市形象的提升，民众的好感度也会进一步提高，也会更加积极主动地参与到维护城市形象的过程中来。为此，需要挖掘一批民间的网络意见领袖，这些人往往能在城市形象推广与维护过程中发挥较大的引领作用。

新媒体时代淮安城市影响力提升路径

深度整合城市资源，精准打造城市IP。要对现有资源进行整合，以运河名片为主轴，其他文旅产品为配套，打造文旅产品矩阵，深入推进业态融合，推动文化旅游双向促进。要加快推动文化旅游融合发展，积极创建打造高质量景区，推动城市文旅资源质量升级，形成完整的产业链，使文旅产业成为推动淮安经济增长的重要力量。要营造良好的文旅环境，加强监管服务，依托新媒体及公共服务平台，积极发展智能旅游，推进服务智能化，提升服务质量。

制定完善相关政策，加强基础设施建设。要研究制定一系列的扶持政策，服务于城市形象提升，进一步加强城市基础设施建设，着力于区域规划、管理体制等方面的完善。重点整合全域内旅游资源及配套资源，推出一系列精品旅游线路。结合“西游乐园”等资源，借助节假日、传统节日等契机，在线上线下加强宣传推介。在“两微一端”等新媒体平台提供集吃、住、行、游、购、娱等于一体的综合服务功能，提供便利高效的服务。

建立互动和联系机制，促进城市间交流合作。学习和借鉴国内外知名城市在城市传播、产业发展过程中的成功经验，如成都、杭州等。积极与其他城市建立多边联系，加强城市间的文化交流和商业合作，通过产业合作、强化互动等方式，发挥对地区形象的辐射带动作用以及文化旅游对城市形象的推广作用，提高正向传播效果。通过多种手段加强传播推广，不断扩大“朋友圈”，增加覆盖面；加强与民间大V、上级主流媒体、互联网信息平台的合作，加强与强影响力城市的沟通和合作，扩大对外传播交流。

打造全媒体矩阵，增加传播受众范围。打造全媒体矩阵，强化自身渠道建设，推动传统媒体与新媒体资源共享、相互支持、共同提高。在推进媒体融合的基础上，强化重点阵地、重点栏目建设；坚持内容为王，突出报道的“精”“深”“新”，强化用户思维，注重贴近群众，创新理念，畅通机制流程，不断提升平台的黏合度和集成能力，积极提升本土媒体的影响力，根据不同受众的特点，采用多种宣传形式，精准分类发送新闻信息。还要进一步扩大信息源、新闻源，提升新闻报道的鲜活性、生动性、实用性。

加快人才队伍建设，为形象提升提供专业支撑。进一步加强人才储备，完善人才选用培养机制，提升业务素质，淬炼过硬本领，加强协调合作，调动各方宣传力量，形成巨大合力，实现新闻宣传效果最大化；多向优质平台学习，深入基层一线，挖掘新闻线索，拓展新闻来源，不断优化提升技术水平，丰富新闻报道形式，发挥好新闻宣传队伍专业作用，不断提高城市知名度、美誉度、影响力。