新时代主流社交媒体在国际舆论战中的困境与突围

时间：2024-06-18

□满静

基于互联网技术突飞猛进的发展，国际舆论战愈演愈烈，中国已成为国际舆论场上的焦点。新时代下主流社交媒体经过常年在逆境中的探索发展逐渐成熟起来，《人民日报》、新华社、《中国日报》、中央广播电视总台等媒体的海外社交平台获得了大量关注度，通过这些平台持续发声，有利于匡正谬误，维护国际形象。随着舆论战成为国家间较量的新常态，主流社交媒体应进一步突破现状，提升我国传媒在国际上的地位。

新时代主流社交媒体在国际舆论战中面临的困境

西方文化霸权主义的渗透使得信息传播机会不对等。伴随着世界经济全球化进程加速，西方发达国家为了实现垄断资本价值的利益最大化，开始间接地向他国进行称为“普世价值”的文化渗透。“如果说，国际传播和全球传播的终极目的是为了加深不同的国家、民族和文化之间的相互沟通和理解，实现全人类的共同繁荣和发展，那么，每一个国家和民族、每一种文化都应该拥有均等的传播机会，这种传播应该是双向的、对等的。”可是现实并不是这样，世界信息的获取速度、生产加工方式以及流通手段等受到西方发达国家的控制，想要建立一个公平的信息传播秩序是很难实现的。在这种不对等信息交换的影响下，西方民众对我国的真实样貌知之甚少。一名美国大叔在短视频中说道，他们通过当地唐人街了解到中国有一条很长很古老的长城，但长城具体有多长，什么时候建造的并不知晓，他们还知道中国有熊猫、成龙、功夫，其他的一概不知。去年新冠肺炎疫情爆发之时，西方媒体到处散播病毒来自武汉人餐桌上的野味等毫无事实依据的言论。尽管主流社交媒体纷纷发声、极力反驳，但也难以与掌握全球百分之七十以上信息传播资源的西方媒体抗衡，因此进一步加深了外国民众对我国固有的偏见。近几年，我国主流社交媒体账号在海外平台成倍增加，可账号热度、粉丝关注量以及影响力还与西方媒体巨头存在一定的差距。

主流社交媒体海外平台发展屡受阻碍。2009年，中央电视台在美国社交账号脸书（Facebook）上开设了英文账号，第二年，人民网在脸书和推特上分别开通账号，此后几年间主流媒体纷纷走进西方社交平台，开始向西方公众介绍我国的政治体制、社会制度、传统文化等，但它们在西方的发展之路并不是通途大道。2021年2月4日，英国通讯管理局以存在“政治属性”为由撤销了中国国际电视台（CGTN）在英国开展广播的执照。这不是西方国家第一次对我国主流媒体进行有目的性的打压，早在2020年初，该机构就对中国国际电视台英语新闻频道在英国的落地许可发起过调查，同年5月又因该频道报道过香港暴力示威活动要对其进行制裁。近些年，美国政府也频频打压中国媒体机构，前后将包括新华社、中国国际电视台、中国国际广播电台、中国中央电视台、《人民日报》《环球时报》《经济日报》《解放日报》《新民晚报》等在内的十五家机构列为“外国使团”，变相驱逐中国媒体机构和记者。2019年，中国香港暴力事件期间，美国社交平台推特封禁了多个账号，宣称这些账号散播香港示威活动的虚假信息，并认定这些账号是由中国政府主导的中国媒体账号。部分西方机构违背新闻自由的宗旨，对客观事件采用双重标准的做法已成为既定事实，可以预见，未来西方国家将在我国主流社交媒体的发展道路中设置更多的阻碍。

主流社交媒体议程设置创新能力不足。“议程设置功能”假说最早出现在美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在1972年发表的一篇名为《大众传媒的议程设置功能》一文中，意为“就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。”如今受众每天面对海量信息的裹挟，愈发失去判断力，主流社交媒体充分发挥社会舆论引导作用就显得尤为重要。然而，当传统主流媒体向海外社交平台拓展延伸时，却忽略了新载体的广阔与多元、受众群体的个性与变化，将惯用的议程设置思路嫁接在海外社交媒体上，缺乏创新思维，这就让主流社交媒体设置的许多议题无法进入公共视野，传播效果微乎其微。具体表现在以下两个方面：

第一，宏观议题无法引起西方观众共鸣。宏观议题主要以宣传为主，比如国家形象片，这种政治色彩强烈的内容以直接灌输的形式输出国家意识形态很难打动西方观众。“2019年6月12日，央视纪录频道通过YouTube官方账号“CCTV纪录”发布《城市24小时》纪录片，其中《武汉篇》播放量最多，达到33.7万次，与之形成鲜明对比的是点赞量和评论量，分别是1306次和254条。”可以看出，大多数西方观众对这种城市宣传片并不感兴趣，而且据数据显示对《武汉篇》的关注主要集中在武汉新冠肺炎爆发初期。第二，设置议题略显被动，亦步亦趋。主流社交媒体缺乏主动设置国际议题，挑战敏感话题的精神，往往跟随大流，或是炒西方媒体剩下的冷饭。新冠肺炎疫情在全球蔓延之际，西方政客和媒体宣扬中国应对欧美国家的疫情负责，并鼓动其他国家加入声讨中国的行列中，很遗憾的是主流媒体并未第一时间制作大量证据通过社交平台进行反击，而反应最快的是中国官方的发布。由此可见，主流社交媒体的议程设置思路有待转变。

媒体人对当前严峻的国际形势认识不清，缺乏舆论战斗力。在如今的国际形势中，我国要面对各种无端挑衅，国际传播中的舆论争辩已是常态。长期生活在温床里的中国媒体人还没能认清形势，对西方媒体抱有幻想，仍停留在用“唐僧说教孙悟空”的方式应对西方媒体，缺乏舆论战斗力，因而在国际突发事件中媒体人的反应速度与应变能力显得较弱。新冠肺炎疫情事件中，中国被推上舆论浪尖，国际言论中充斥着种族歧视，亚裔人在海外受到暴力威胁，然而主流社交媒体对这些事件的报道从数量到深度都远远不够，不能让海内外受众充分了解从一场疫情上升到种族歧视的历史根源，因此媒体影响力较弱。

新时代主流社交媒体在国际舆论战中的突围

加强与自媒体合作，提升国际传播影响力。在网络技术的支撑下，自媒体快速发展，打破了传统的信息传播流程，“把关人”概念弱化，人人都有麦克风，以个体形式传递自己想传递的内容，这种看似随意的传播方式实则反馈效果极佳。这些视频里没有宏大的主题、浮夸的辞藻、精湛的剪辑等，只是记录生活、分享趣事，这种简单且真实的内容能拉近海外观众的心理距离，使其产生亲切熟悉的感觉。每个个体的思维方式、行为习惯、喜好偏向都蕴藏着这个国家的文化密码，如涓涓细流汇入观众的内心。中国的美食博主李子柒、滇西小哥、时尚博主宇芽、包先生以及办公室小野、华农兄弟等在海外视频网站YouTube上获得了很高的关注度，其中一些博主被海外观众称为中国的文化符号。主流社交媒体可加强与优质自媒体合作，不仅可以削弱海外观众对主流媒体官方化的抵触情绪，而且二者形成合力还能大大增强国际影响力。一方面，主流社交媒体可借助自媒体平台，以海外观众喜闻乐见的形式进行文化输出；另一方面，还可利用自身强大的团队、技术、资金优势，为自媒体制造热点话题，提升自媒体的热度，达到双赢的效果。主流社交媒体可以借鉴国内一些成功的案例。“2018年9月，西瓜视频发起“江湖救急，华农兄弟吃竹鼠的理由不够了”的直播活动，引发全网讨论“吃竹鼠的一百种理由”，活动期间“漂亮警告”“来自竹鼠最后的倔强”等话题相继登上热门榜单。”但需注意的是，想要获得绝大多数海外观众的价值认同，不能操之过急，而应有跬步千里的耐心。

转变宏大叙事的方式，构建讲好中国故事的新思路。***总书记多次强调，要讲好中国故事，传播中国好声音，让世界更好了解中国，讲故事是国际传播的最佳方式。宏大叙事无法吸引海外观众的注意力，甚至还会起反作用力，留下意识形态宣传的刻板印象。其实大到“人类命运共同体”的政治宏愿，小到筷子文化，都可以通过讲故事来展示。讲故事要生动形象、深入浅出，常通过小人物的小故事来以小见大。具体要注意以下几点：第一，善于描述细节。细节描述得越详细，海外观众的感受力越强；第二，表达接地气。有温度、有人情味的表达更能唤起海外观众共鸣；第三，注重幽默感。幽默感不仅带给人轻松愉悦的感受，而且符合海外观众的生活态度；第四，故事多短小，少长篇大论。高质量的故事不在于用文字去堆砌，而在于是否主题鲜明、一针见血，有时一个精炼的故事就能讲明白一个大道理。总之，主流社交媒体应在充分了解海外观众的需求下构建既符合本国国情，又贴近他们生活的讲故事思路，向世界人民展示一个开放包容、亲切友善的中国。

增强国际媒体人舆论战斗力意识，重视个人社交平台的传播。媒体人不能对如今的世界纷争视而不见，急切需要提升自身的舆论战斗力，从过去舆论引导为主的方式转变为战斗为主，舆论战斗力与媒体人的文化认同和社会责任感有直接联系。***总书记指出：“无论哪一个国家、哪一个民族，如果不珍惜自己的思想文化，丢掉了思想文化这个灵魂，这个国家、这个民族是立不起来的。”首先作为国际媒体人，主流社交媒体人需要对本国文化追根溯源，了解历史脉络，深刻理解其发展动因和内涵，增进文化认同。其次，国际媒体人要富有社会责任感，认识到国际舆论工作的重要性，敢于与西方媒体正面交锋，勇于冲在国际舆论的最前线。同时，国际媒体人还应重视个人社交平台的传播，个人社交平台互动性强、空间自由，是主流社交媒体极好的辅助器。我国外交部发言人华春莹、赵立坚、汪文斌等都在外国社交平台推特或脸书上开通个人账号，他们在国际舆论战中发挥着积极的作用。2020年8月，汪文斌开通了脸书账号，接下来的几个月中，他多次就新冠肺炎疫情等问题发声，展现我国作为大国的责任担当和勇于抗击疫情的决心，得到了世界人民的肯定。