消费主义视野下网络直播带货中的符号研究

时间：2024-06-18

□ 赵同荣

消费社会下的网络直播带货概况

“消费社会”是由法国哲学家鲍德里亚提出并定义的概念。鲍德里亚认为，在现代消费社会中，“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号)和区分的编码之上”。在这种符号消费的诱导下，人们的日常生活都离不开消费，甚至连人们的身体、思想观念等都无法摆脱被消费的命运，日常生活彻底沦为商业化模式。近些年来，消费主义之风随着互联网和大众媒介迅速发展而盛行，网络直播带货形式的出现，不仅改变了消费者的购物方式，也悄悄改变了消费者的购物习惯，打破了人们传统的消费观念以及生活方式。

2016年我国网络直播开始兴起，由最开始的节目直播、游戏直播、到后来的娱乐直播，再到2018到2019年开启了互联网直播模式。2020年初，由于新冠病毒疫情的蔓延，人们开始居家隔离，此时直播呈现迅猛发展的态势，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，已占全球网民的五分之一；互联网普及率达70.4%，高于全球平均水平。随着媒介技术的成熟和发展，电商模式逐步呈现多样化的趋势。一方面以淘宝为代表的传统电子商务模式已经无法满足用户的消费需求；另一方面，传统电子商务模式融入社交元素的新兴模式应运而生，像抖音、小红书、微博等平台纷纷进军直播带货的行列中。在2020年新冠肺炎疫情的影响下，人们日常外出消费行为受阻，促使直播行业迎来了新的高潮阶段。这种直播+电商的模式受到众多商家的青睐，对于网络直播行业而言既是新的发展机遇又是巨大的挑战。

网络直播带货中消费模式的特征

直播+电商作为一种全新的商业模式，与其他类型的直播及电商有着很大的区别，其中最大的不同就在于其具有极强的实时互动性。电商直播状态下可以实现直播平台，商家主播和在线粉丝这种多维立体的实时互动性。如果说之前的线上购物平台最大的缺点是只能看商家给出的图片或小视频来了解商品的话，那么电商直播的优势显而易见，主播除了通过直播间向买家介绍商品的具体信息以外，消费者也不再是被动了解商品信息，他们可以在观看直播时通过发弹幕的形式去与主播进行及时有效的互动，有针对性地提出一些问题并及时得到有效的反馈。这种带货方式的特点就是能够更加立体的对商品进行全面的介绍，使消费者可以迅速了解想要了解的产品信息又能打消心中的后顾之忧，增强其在消费行为中的代入感，打造一种沉浸式的消费体验。经常性地观看同一个主播的直播，通过发弹幕互动的方式，主播和粉丝之间逐渐的形成一种情感纽带，在互动中主播及时有效的获得了消费者的喜好、年龄段、消费水准等，从而更有效灵活地制定或改变营销策略。由此增加了消费者和主播之间的黏性关系，让消费者找到归属感，直播间就有了一定数量的相对稳定的粉丝群体。

除了一些有粉丝基础的主播以外，现在很多直播间也开始利用明星效应，邀请一些正当红演艺明星去直播间做客，通常会与明星做一些小游戏、粉丝提问、表演才艺，分享产品使用感受等方式与粉丝进行互动。那些被邀请的明星一般都是作为产品代言人去宣传商品的，还有一些是带着即将上线的作品去宣传，粉丝们为了支持自家偶像会与直播间一起大肆宣传本次的直播活动，在不遗余力地购买商品的同时，还会通过网络晒单行为来表达对偶像的支持。参与直播的粉丝除了自身需要以外大多是基于对明星的喜爱进而产生对于产品的信任，在直播卖货过程中，明星主播会一定程度上夸大使用感受，并借助美颜滤镜、打光设备等对产品进行美化来刺激消费。在这种情况下进行的消费，特别是对于一些存在质量问题的产品，作为粉丝的消费者收到实物后难免会产生极大的心理落差。对此，人们不得不思考基于知名主播偶像明星这种个人魅力而衍生出的偶像崇拜式消费在网络直播带货中还能维持多久。

网络直播带货中符号化的呈现

网络直播带货通过建构并传递某些象征性符号，如消费元素和娱乐元素，使消费者沉浸于这种购物的狂欢之中，并通过潜移默化的效果培养了受众新的消费理念。“消费不再是物的占有和消耗，而是一种符号的系统化操控活动。”电商直播最大的特色就是将具有相同消费理念的受众聚焦到一起，它不仅改变了用户过往“逛商场”“逛购物软件”的消费习惯，还培养了用户“边看直播边买”的购物习惯，使广大用户在观看直播时就可以满足自己的购物需求。

主播人设的符号化。鲍德里亚曾将身体比作为消费时代中最美丽的消费品，而在网络直播带货中交际的身体也成为了被消费者们控制的符号。众多的网络主播都会为了更加符合大众口味而给自己设定一个人设，从人设出发去寻求一定的带货领域。以淘宝人气最高的薇娅为例，人们在她的直播间里经常听到她谈及自己的家庭，把自己放到家庭关系中结合自己为人妻、为人母的经验和感受去给大家分享好物，在这种人设的烘托下，迅速拉近了与粉丝之间的距离，给人亲切感和信任感，成功塑造了一种“邻家大姐姐”的感觉。而作为卖彩妆出圈的主播李佳琦凭借其懂女生、懂美妆、懂技巧的贴心好闺蜜人物形象，取得消费者的好感，俘获了一大批女生粉丝。从更深层次来看，这种符号式的主播形象背后所指向的是网络直播带来的粉丝经济与消费文化。

直播场景的符号化。首先，直播场景的符号化，主要在于直播时间的仪式感、独有的直播空间的仪式感。对于直播时间的仪式感主要体现在电商平台往往会选择一些具有特殊意义的日期进行直播，将特别的日子打造成“某某节”，给予其类似“全民购物狂欢”的文化内涵，像是“3·8”女王节、“新势力周”“双十一”“双十二”“零食节”等。对于大众来说，每一个节日都是日常生活中值得纪念和庆祝的重要日子。电商直播平台正是看中了这一点，通过特殊化的时间节点来塑造一种具有特殊情怀并值得纪念的特殊仪式感，从而强化了消费者对于购物行为的认同感，激发情感共鸣。一年又一年如此循环往复的进行这一消费行为，有效培养了受众的消费习惯和文化认同。

粉丝形象的符号化。判断一场直播是否成功的关键指标就是当天的交易量，这也就告诉人们网络直播过程中消费者不仅仅只是相关娱乐信息的接收者而是拥有更多话语权，选择权和主动权的决定因素。粉丝在直播中可以针对相关产品提出自己的疑问，也可以分享自己的使用心得，甚至对主播发表的一些言论做出及时性的评价，最终考虑要不要完成这次的购买行为。主播在直播的过程中不仅要重视产品的讲解和展示，更不能忽略粉丝在留言板上的问题和建议，关注他们的侧重点和感受，以此来调整自己的解说方式和行为举止。

主播文本的符号化。电商直播中的文本主要包括主播言语和粉丝弹幕两部分。

首先，主播在直播时有意识的将常用的语言表达符号化。像薇娅在直播间中常说的“废话不多说，先来抽波奖”“五四三二一上链接”等固定性表达话术。这些表达在直播中已经成为了必不可少的具有仪式感的口号，通过“压价”“抽奖”“限量”等符号性的表达刺激粉丝心理，进一步把粉丝的非必需转变为必需，把必需直接转化为购买行为。直播自身风格和人设的实现需要借助这些重复性的符号性言语，也能培养粉丝和主播之间熟悉感和亲近感，消除网络传播所带来的障碍和距离感，从而强化受众对于这些符号性言语的正确解读，加强对主播的情感投入，对其产生依赖感。

其次，直播文本的符号化则体现在符号性弹幕的使用上。直播时的互动过程主要通过弹幕的形式来实现，弹幕中又包含众多元素，有数字符号、表情符号、特殊文字等多种形式。可以通过这些符号来表达对于主播和产品的认可和态度，而且这些表情符号可以更直观的表达出粉丝内心的喜怒哀乐，迅速将自身想法反馈给主播和直播间里的其他粉丝。不同价位的虚拟礼物，不仅可以展现个人对于直播的喜爱程度，更能表达出现实生活中个人身份与实力。除了这些特定的意义，这些具有娱乐成分的符号还能在直播间里渲染一种轻松欢乐的氛围，活跃粉丝与主播之间的互动关系，形成良性的互动行为，从而打造一种轻松愉悦的虚拟购物体验。