电影衍生品“金矿”开发

□ 张玉婷

受到新冠肺炎疫情影响，2020年中国电影票房大幅下降。但我们回看2019年，中国的电影已经达到642亿元的票房，成为世界第二大电影市场。这反映了国内日渐成熟的电影票房市场，而电影产业不仅仅是电影票房。随着《大圣归来》《捉妖记》和《哪吒》等影视作品相继走红，国内衍生品开发成为除票房以外第二大影视产业关注点，但相对于日、美来说还不成体系。本文以国内疫情前和防控常态化下的2021年电影衍生品为研究对象，通过案例分析法、对比法、文献研究法、定性定量相结合法，探究国内影视周边的问题和新思路，寻找衍生品产业链发展的新路径。

中国电影衍生品开发存在的问题

电影衍生品的滞后性和电影产业链的不完善。很多电影团队没有电影能够占领高票房的信心，不能保证自己的电影可以达到一定的流量和关注度，所以对电影的后续开发没有深入思考。电影给观众营造了一个美好的幻想，衍生品就是想象和现实之间沟通的桥梁，而这个想象是具有时效性的，电影热度决定了衍生品的时效性。当前国内衍生品入市普遍滞后，往往是IP走红之后衍生品在盗版之后姗姗来迟。当下我国衍生品产业链随着电影产业的高速发展和影视企业的重视而初具规模，行业分工雏形渐显，但出于风险的考量，大部分影视衍生品多是在电影本身成为爆款以后形成“互联网企业+品牌商”的衍生品产业链的。反观国外电影发展，票房仅仅是电影市场的第一步，以迪士尼的轮次收入为例，票房作为第一轮的收入收割完成后，是电影的拷贝销售和录像带销售，接下来是将电影角色和主题公园结合，将大荧幕和现实对接，实现体验感的增值，第四轮的收入是品牌授权和特许经营。

以拥有完整衍生品产业链的美国和日本为例。相关数据显示，在美国，票房收入占电影总收入近三分之一，电影产业总收入的70%来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营，是电影票房的两倍多；在日本，衍生品收入约占电影产业总收入的40%。中国的电影票房收入已经占到90%,电影的产业链发展还远远不够。

衍生品的创意设计不足。衍生品融入了电影元素，产品本身渲染上情感色彩，而情感表达的美观、实用、得体、创意等都成为衍生品能不能大肆销售的重要影响因子。很多企业提前设计了衍生品，但是由于视觉感官和创意表达的不足导致产品积压。造成这种结果很大程度上是衍生品开发工作者缺乏专业的设计能力。

版权侵权的问题严重。电影角色的设计、开发、生产、销售整个环节都涉及知识产权问题，如何防范盗版周边成为电影衍生品良性开发和开发持续性的障碍。2019年《哪吒之魔童降世》，出人意料成为电影行业内的一匹黑马，而它的衍生品开发却让人唏嘘不已。票房已经突破49亿元的时候，官方衍生品还在众筹，大部分产品显示未出货，正版未出，盗版先行，盗版周边在电商平台卖得风生水起。光线影业后来即使发出声明，呼吁群众抵制盗版、保护原创、尊重创作者的合法权益，群众显然不买账，反而对没有及时推出周边的官方“痛斥批评”。这样一来更是让官方心灰意冷，为电影衍生品发展加入了新的困难。

中国影迷消费习惯的影响。中国影迷一直把电影当作精神享受、业余放松的方式，电影的消费是一种娱乐，很少有人有购买衍生品的习惯。国外迪士尼以IP为基础，贩卖玩具、和乐高合作制作积木，形成购买衍生品的习惯，这种培养购买习惯的营销方式正是中国电影衍生品开发所缺失的。

电影衍生品持续发展的对策

IP创造，热点持续。在电影做出整体效果之后可以采取和大牌合作的方式，对角色和突出场景进行衍生品开发，提前预热，强化电影内容、角色和观众之间的情感，同时也可以延长热度，配合SNS营销，社区宣传，培养小批角色忠诚者。品牌联名，充分利用该品牌的充实用户群，两方面双管齐下。衍生品开发的立足之基就是好的作品，而不是商业炒作昙花一现，由作品产生的具有影响力的IP才是衍生品开发的根本立足点。《唐人街探案3》无疑是2021年最受期待的电影，2020年的延迟上映并没有影响其热度。在电影上映前两天，《唐人街探案3》官微就发布了正版衍生品公示视频，涵盖玩具、邮票、服饰、珠宝、数码、文具、食品各大类。而半月后，上海创意产业博览会开幕，《唐人街探案3》又凭借此平台吸引了一波眼球。

试映点映，质量保证。对于对自身电影缺乏信心的团体，可以适当的利用试映和点映这两个活动，深度调查观众的体验感受和评价，在试映后修正、提升影片的内容价值。如果点映的评价差强人意，就可以进行小批量的衍生品开发；如果好评如潮，就可以大批量地进行衍生品设计，扩宽种类和风格，宣传售卖。如果不幸两个都不是，为了避免赔钱更加严重，衍生品确实可以忽略掉了。以内容为基础，衍生品本质上是一种商品，商品质量标准是一道红线。但目前质量标准未能统一，甚至版权都不能保证。面向消费者需求，还需建立一套自己的“保智保质”及格线。

培养习惯，营造氛围。我国现在虽然没有可以大规模消费衍生品的人群，但可以借鉴迪士尼模式逐步培养，例如《唐人街探案3》《你好，李焕英》等电影虽然是真人出演，但外化为动画的形式已经成为常态，贩卖玩具，满足儿童需要，逐步培养衍生品消费习惯。除了从小的培养外，调动粉丝群体的消费能力和号召宣传能力，营造出衍生品购买的氛围，如朋友圈传播，微博话题营造等。衍生品一旦投入市场，电影院就成为衍生品的首要战场，营造氛围，调动情感，在电影观看后，利用观众短时间的感情沉浸，在氛围的渲染下冲动消费，打造有益的销售环境。同时紧抓电商平台，利用观众观影后回忆畅想的情感余韵，打造衍生品第二战场。相对于前两种来说直销店缺少热情和氛围，问津者寥寥。

产品设计，契合需求。在衍生品消费习惯没有培养出来的情况下，基于衍生品的短期时效性，单纯的销售手办、海报和装饰品很难产生爆款，但是和日用品相结合对授权人和合作方来说便是双赢。创造性转化电影的文化形象到日常消费品，如家居日用、服饰箱包、文具饰品、电子产品等。设计呈套系，呈风格多样化的形式，采用整体营销的方式，调动一体化购买。同时，也可以满足影迷多样化的需求。电影衍生品不只是一件商品而是艺术。这就对设计人员、团队的创造性提出了巨大的挑战，不仅要具备创造的才能，还要能敏锐捕捉到影迷的燥点、槽点，有区分的转化，兼具实用性、美观性、创意性，把握市场趋势。目前，中影股份、万达、华谊等影视公司都设置了相关的衍生品研发部门，电影衍生品市场的份额及规模将有突飞猛进的趋势。

版权授权，由一而多。在好莱坞，华纳兄弟全球的版权授权超过3700家，商家通过自己对市场态势的不同把握，自主迅速占领市场，衍生品推陈出新，风格品类多样，实现衍生品开发的经济效益。同时，为了实现公司的良性发展，在后续的版权吸纳中，品牌方商家可以承接上一个电影的角色形象，推出同类风格产品，形成系列，打造优质品牌。商家可以一次性买断版权，其最终销售额无关版权方，或者版权方将电影版权分拆为数个类别、内容、单项，数个区域进行销售，授权商生产销售的衍生产品收益的一定份额给版权方。如此一来，版权拥有者不耗费一分一毫，不动用一兵一卒就可以坐收渔利。

设计大赛，面向受众。年轻人作为电影消费的主力军，有自己的消费偏好。举办面向学生群体的衍生品设计大赛不但可以收获创意实用的点子，而且可以体察市场动向，把握消费者偏好。对学生青年群体来说，也调动了参与者观影和创作的积极性，一举多得。不过这类衍生品开发最不利的地方就是时间的滞后性，针对这一问题笔者的建议是在影视作品初期宣传后，影院上映之前，有针对地面向专业学生在确保保密的情况下初步开发主IP，并在二期宣传中进入荧屏。例如北京电影学院早在2017年就培养了一批衍生品设计领域的研究生。如此一来主IP随着预热进入大众视野，而衍生品也可以在首映之前创造红利，在首映日火力全开。

结语

2017年8月4日阿里影业宣布整合升级业务，全新推出“授权宝”，打造一个连接IP授权方和品牌商家方的平台；8月24日光线传媒开设“光线旗舰店”推售衍生、乐视网设置衍生品销售频道……电影衍生品出品方纷纷入驻电商平台自营销售，从国外衍生品开发产业链中获得启示并不意味着国外的是最好的，更不可能是适合中国的。面对不同的国内消费者，衍生品设计要符合国内消费者口味，中国的电影行业正在一步步探索中国式的衍生品开发道路，相信未来中国电影衍生品开发产业链更加完善。