广播包装：频率可听性提升策略探析——以“河南广播电视台私家车广播”为例

□ 陈燕侠 杨一鸣

随着移动互联网服务的降费普及和提速升级，以短视频为代表的新媒介产品正在争夺着传统广播听众的媒介消费时间，为广播媒体带来了越来越多的非传统竞争压力。如何提高广播包装质量，增强频率可听性成为一个值得研究的方向。

广播包装及其现状

“狭义的‘广播包装’就是声音包装，是指广播频率为了适应媒体发展规律和听众需求，根据频率特点及所属节目的具体内容，采用鲜明个性化的手段，对频率所属节目精心编排，进行特色声音传播”，通常运用音频符号来构造场景，营造拟态环境，进行场景化的叙事，从而给用户提供沉浸式的听觉体验。广播包装的目的就是“先声夺人”。一个听众在选择频率时，停留在某一波段的时间只有短短几秒，要在如此短的时间内抓住听众，除了提高广播节目整体质量外，形式鲜明、个性突出的广播包装是吸引听众、占领注意力市场的重要手段。然而，目前国内的一些广播电台对包装缺少个性化设计和IP化打造，包装形式较为传统，听觉体验较差。一些广播电台的频率包装特别是核心元素的频繁更换，让听众难以对频率形成稳定的印象，频率的品牌资产也难以得到提升。

广播包装的构成要素与创意设计

凸显频道IP——台呼与台歌。在广播电台中，每个频率都要有自己总的频率呼号，从而起到宣传频率品牌、打造品牌形象、展示频率风格、体现频率理念的作用。河南广播电视台私家车广播以“私家车999，天生不安分”作为呼号，既起到频率推广作用，又符合其有品位、有追求、有责任的省级广播电台形象，与频率年轻化、乐天派的形象保持一致。台歌从某种程度上与台呼的功能相重合，但除此之外，台歌更兼具过渡串场、营造节目氛围、吸引听众注意的作用。一家广播电台往往有多种不同版本的台歌，但所有台歌几乎都是围绕一段固定歌词文案创作的，这段固定的文案内容正是对频率功能、定位的诠释。河南私家车广播以“陪伴着你999，最懂你的999，天生不安分，管他什么789，这是你最喜欢的私家车999，FM999”为核心文案，创作了5个不同版本的台歌，全天滚动播放。频率包装在整体骨架不变以打造品牌形象，使听众增强频率辨识度的同时，还需在不同季度、特别节日或突发情况报道以及频率有重点推广的品牌活动时对个体包装适时更新。这样能够使包装在具有信息量和传播效率的同时避免听众产生听觉疲劳，使频率对听众产生更长久、更强大的吸引力。例如，河南私家车广播、湖州新闻综合广播等不同省份的众多广播电台都会在每年春节前制播新年特别片花，从不同的角度诠释这个中国的传统节日——春节。

节目润滑剂——开工收工带与片头片花。制作节目开工和收工包装带，是为了以一种统一的、固定的形式告知听众下一档节目即将开始，或本档节目已经结束并同时传递即将播出的节目信息。这还能够提醒节目主持人即将进入“工作状态”，会给每档节目的开始和结束营造一种“仪式感”，起到很好的节目串联过渡效果。片头包装对于整个频率的包装具有很大影响。片头既要符合频率整体的包装风格，又要体现一档节目的特色和主持人的主持风格。片头的文案要能够塑造节目的形象，并体现出一档节目的内容、主旨。为了增强可听性，一档节目往往会有多个不同版本的片头滚动播出。片花主要以两种形式呈现：一种是围绕主体节目展开的相关碎片化板块的片花，另一种是结合社会热点或频率活动制作的主题片花。2020年11月18日，河南私家车广播频率全新升级，与之相伴的是对于频率包装的升级创作。由河南私家车频率张妙阳录制的全新频率包装带，将一个广播频率赋予人格，向听众诉说着最甜蜜的情话：

你朝他看去，他已经在对你微笑。他的心，就是天涯海角……你可以爱上一个人，或者是一个广播频道。私家车999，天生不安分。寻找真爱，有你真好。

板块化信息——半点报时与广告。报时往往占用广播电台黄金时段，所以要预留商业合作的空间。除常规报时外，采用较多的有童声报时、公益报时、明星报时与唱时。现在大多数的广播电台是以“整点报时”为主，但如今都市群体生活节奏加快，“整点报时”已经不能满足听众从广播中获取时间信息的需求。另外，随着广播节目碎片化的发展，单元节目持续时间更短，“半点报时”应运而生。

广播电台中的广告包装带同样以两种形式呈现，一种是为广播电台带来收益的商业广告，另一种是为了承担社会责任、体现传统媒体平台社会价值的公益广告。河南私家车广播在全国消防日、世界爱眼日等特殊节日，会以七天为一个周期滚动播出公益广告，进行主题日科普宣传。

广播包装可听性的提升策略

融入多种元素，丰富听觉体验。想要提高广播包装的可听性，不仅需要构建一套系统、稳定的广播包装及编排体系，还需要充分利用丰富的语言、音乐与音响为包装带加入更多声音元素。目前比较流行的是“无缝”编排，其重点是把栏目和栏目紧密联在一起，广告作为节目的插件，以联动播出来提升广告的收听率。不同频率根据自身情况，在设置系统的广播包装时会有一些区别，但大致都围绕几个相同的主体展开。以河南私家车广播为例，该频率的包装体系为半点报时、台呼、整点新闻或半点路况、股市或气象、活动片花、广告、台歌、开工带、节目片头、节目内容、收工带、广告。为了让节目元素更加丰富，私家车广播全天的节目又按照每15分钟为一个大单元，在大单元之间穿插线性小单元板块，例如麦老师课堂、就来此购、Qbaby的健身音乐等，为听众呈现节目之外的有用信息。

强化包装创意，追求传播的场景化与可听性。如今的广播市场逐渐趋向窄播化、私人化，听众也更加细分化，审美水平比以往有了较大提升。这就要求广播包装要新奇，不仅别致而且风格鲜明充满创意。无论是文案设计还是后期制作，搭建一个拟态环境，将场景尽可能逼真的通过听觉符号还原给受众，利用语言、音乐与音响三种声音符号塑造沉浸式听觉体验，追求“声音可视化”，营造“画面感”，追求广播的“立体真实感”。河南私家车广播在对“麦老师课堂”这档小单元节目的包装中，利用一些环境音营造出热闹喧嚣的校园场景，再结合主持人模仿老师上课时的个性化有声语言表达，使听众仿佛身临校园课堂一般。

如今大多数广播电台对于频率的包装制作越来越讲究精益求精，相当一部分频率会建立专业的包装团队，成员明确分工，负责包装带及频道广告的文案策划、配音、后期制作以及审听和播出编排等工作，逐渐体现出包装的精品化、专业化特点。这也要求广播包装从业者更深入的掌握广播媒体的语言特性，紧抓频率风格特色，对自己的文案写作能力、音频制作技术、审美能力、创意水平以及音乐素养等方面做出更高的要求。河南私家车广播设立广播包装专岗，并聘请业内专家进行业务培训，固定频率声，同时拥有稳定合作的外包制作团队，逐渐形成了风格整体统一同时不乏创新个性的广播包装。

注重品牌塑造，突显本土特色。广播品牌形象的塑造指包装能够体现该频率的定位，包括但不局限于频率风格、频率理念、受众人群等。这就要求广播包装从音乐、音响和文案三方面做到整体宣传风格统一，尽量固定频率声，不同包装流程实现专人专做，同时散发鲜明的频率色彩。这将有利于提高听众的频率辨识度，更有助于打造品牌IP。另外在塑造广播包装时，如果能够通过本土声音元素使频率更显地域特色，可以拉近与本土听众之间的距离，更易于传播，在同质化严重的广播包装中别具一格。例如河南电台私家车广播在2016年制作的台歌，其中一个版本就融入了河南独特的豫剧元素；2017年该频率包装升级，重新制作了一版“功夫熊猫”主题台歌，既融入中国的功夫元素，又结合美国电影《功夫熊猫》中辨识度极高的音响效果，将中国元素与国外影视作品相结合，深得听众喜爱。

结语

包装一家广播电台就像搭建一面墙，节目是砖头，而广播包装就是砖块之间的黏合剂。广播包装做好了，墙面看起来平稳整齐，才会从整体上带给人以美的享受。如今广播包装正在受到更多人的关注，各家电台对于广播包装的要求也在从更新周期、创新度、编排逻辑及可听性等各方面不断提高，追求规范化、风格化。这意味着我国广播电台的包装制作水准正在迈向更高台阶。