主流媒体如何打造现象级传播内容——以央视频为例

□马宁

2019年1月25日，***总书记在主持“全媒体时代和媒体融合发展”的集体学习时强调“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体”。

新主流媒体“建设之道”

党性原则，坚守正道。在互联网和传统媒体加速融合的时代，国家主流媒体的根本任务仍然是旗帜鲜明地坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向。作为“有品质的视频社交媒体”，央视频不仅要顺应时代发展，做用户喜欢的内容，更需要发挥正确的舆论引导作用，承担起媒体融合和传播变革的重任。

无论是传统媒体还是互联网传播生态，主流媒体“坚守正道”的根本任务不会改变，建设新型主流媒体的前提仍然是坚持党性原则。

顺应时代，不断创新。为了将主流舆论延伸至互联网生态，主流媒体需要在坚持党性原则的基础上融合创新，打造新型传播平台。央视频从内容表达、呈现方式以及技术手段等多方面实现差异化突破，在紧贴网络用户需求的基础上，更好地推动主流媒体的创新性发展。

呈现形式上，央视频以短视频为主，兼顾长视频和移动直播，具备“直播点播关联”“4K投屏观看”等功能。央视频打破大众对主流媒体冷静严肃的固有印象，实现刷视频、赏直播、看电视的多元体验，吸引了更多年轻用户的关注。

技术手段层面，央视频充分应用“5G+4K/8K+AI”的全新技术，采用“大中台+小前台”的设计，满足直播低时延或无时延的极速传输需求，彻底实现从内容到用户的互联互通，同时增强软件的功能性，走“回归用户”之道以实现央视频真正的价值。

内容表达方面，央视频作为创新聚合平台，依托总台内容，聚合权威媒体机构和高品质PGC内容资源，提出建设“账号森林”概念，和众多账号互为支撑、相互补给，逐渐形成一套完整的、完善的生态系统，为之后优质内容的现象级传播埋下种子。

打造现象级传播内容及策略——以央视频为例

新冠肺炎疫情暴发后，央视频充分联动社会各种资源，多角度、多层次、多维度进行输出，从“云监工”到“云充电”，从“云招聘”到“云登顶”，从对重大事件的及时反馈，到助力疫情期间“稳就业”和“在线充电”，处处体现着央视频作为总台旗舰新媒体平台的责任和担当。

“云监工”，慢直播见证中国速度。2020年1月27日央视频联合中国电信发起“火神山”“雷神山”医院施工现场的24小时不间断5G高清慢直播，一经开播就引起广大网民的积极关注，截至2月4日，“两神山”建设过程累计观看人次超过1亿次，微博话题“云监工”的阅读量超过2亿人次。一时间无剪辑、无解说、无字幕的慢直播大“火”，引发全网现象级传播。

这其中的原因在于：一是技术：高效获取信息。传媒技术的创新推动媒体生产传播方式的改变，全新的技术手段和架构在很大程度上决定了央视频的内容传播范围与深度。1月27日，是火神山医院建设启动的第三天，火神山医院的首个5G基站就已正式开通，依托“5G+CPE”等新技术，央视频推出的《疫情24小时》系列慢直播真正做到了低时延甚至零时延，通过一近一远两个镜头，保证用户看到实时的、高质量的、现场感极强的画面。从策划慢直播内容到实现实时高清的现场传输，处处体现着真正的“中国速度”。

二是内容：及时反馈，真实还原。面对新冠疫情这样特别重大的突发公共卫生事件，央视频将建设“两神山”的慢直播现场真切还原到观众眼前，无音效、无剪辑、无字幕、无解说，亿万级的“啦啦队”线上监工，如此感同身受的体验更是坚定了广大人民群众战胜疫情的信心。

2021年1月13日，河北省石家庄市黄庄公寓隔离场所建设全面展开。央视频再次开启慢直播，火速集结“云监工”，向全社会进行建设现场的实况转播，又一次肩负主流媒体的社会责任，引导群众、服务群众。

三是用户：互联网时代，每个人既是接收者也是传播者。万物皆媒的互联网生态，新闻信息不再是媒体到观众的单向流动，每一个用户都既是接收者也是传播者。“两神山”慢直播，为用户提供了现场施工场景，同时也是信息共享和反馈的场所。通过弹幕评论增加参与感，不仅体现众多网民的文化认同，也引发了凝结一心、众志成城的爱国情怀。

“云充电”，安心宅家共同抗“疫”。2020年初，受到疫情影响，全国多地延迟开学。2020年2月1日，央视频联合多家头部在线教育机构，推出“云充电”全年级全学科免费线上直播系列课程，不仅涵盖语文、数学、英语等各学科的基础知识，还包含通识课程、心理辅导、文学素养、体育健身等多样化的内容。

该活动刚上线就受到广泛关注，“课程回放”和“高清投屏”功能更是广受好评。整个活动央视频共引入课程直播1.1万余次，累计观看8亿人次，其中最高单日观看量超1亿次。2021年1月19日，央视频再次整合国内名校名师资源，正式推出高端在线培训项目“寒假慕课”，致力打造央视频自有品牌。

不同种类的免费课程，多元化的知识获取路径，央视频发挥技术和平台优势，以全新的信息化手段推动教育教学创新，让广大网民安心宅家，一起“云”学习。

“云招聘”，从春暖花开到春华秋实。为助力疫情下的“金三银四”，2020年3月2日，中央广播电视总台联合国资委共同发起、央视频携手国投人力共同主办的大型线上招聘活动“春暖花开国聘行动”正式上线。截至4月9日，累计向应届大学毕业生等求职者提供了超过50万个优质招聘职位，约4700家企业和300所高校参与招聘。

该活动针对稳定就业，推动疫情期间企业复工复产，吸引了社会各类企业和机构入驻。此外，“国聘行动”还举办针对长三角和大湾区举办两场云招聘，以及主题为“优质岗位驰援武汉”的湖北云招聘专场，帮助求职者与用人单位建立更精准的对接渠道，实现全流程“无接触”应聘。2020年12月14日，“国聘行动”第二季温暖回归，更多央企名企海量优质岗位上线，为广大网友提供实现人生梦想的机遇。

携手B站，打造“2020最美的夜”。面对疫情的突然爆发，央视频从“云监工”“云充电”等多个方面担当起了主流媒体的社会责任。而携手哔哩哔哩共同打造“2020最美的夜”，则是央视频占领年轻受众的舆论场，深度打造有品质的视频社交媒体的重要一步。

此次“2020最美的夜”整台晚会都围绕当下年轻人的喜好，巧妙地融合说唱、音乐、舞蹈、影视等多种形式，通过寻找年轻人的时代记忆，成功破圈。此番携手不仅延续央视频一贯“高站位、接地气”的年轻态，更是中央广播电视总台拥抱年轻、重构新媒体生态的台上的一次自我革新，某种程度上实现了总台媒体“主流价值的创造性转化和创新性发展”。

结语

回顾2020，每一项重大事件央视频都不曾缺席。新冠肺炎疫情的肆虐牵动着亿万国人的心，央视频推出《疫情24小时》系列慢直播，亿万网友化身“云监工”，全国上下齐心协力抗击疫情，众志成城为爱发声。同时，“云充电”和“云招聘”齐上线，为万千学子线上学习、就业，助力企业复工复产提供“云”平台，助力网民稳定就业。

从“云监工”“云充电”“云招聘”到“最美的夜”跨晚，一年半的时间央视频迅速成长，在追求精品内容的基础上，最大程度的融入年轻人喜欢的内容。作为短视频“国家队”的央视频，将继续致力于建设媒体新生态，占领新媒体高地，使得媒体融合向智慧全媒体迈进。

注释：

①***：推动媒体融合向纵深发展?巩固全党全国人民共同思想基础[EB/OL].人民网,2019-01-25.http://cpc.people.com.cn/n1/2019/0125/c64094-30590946.html.

②中央总台视听新媒体中心副召集人杨继红：央视频正在做什么？[EB/OL].广电独家,2019-12-03.https://mp.weixin.qq.com/s/TYl0YqQ7mUbXJPiZeU2Rxw.

③王思晴,周丽.媒体融合下现象级慢直播的生产传播规律研究——以央视频“雷神山”“火神山”慢直播为例[J].传播与版权,2020,(08):112-114.

④“春暖花开国聘行动”累计提供招聘职位50万个4700家企业和300所高校参与[EB/OL].央视频,2020-04-09.https://mp.weixin.qq.com/s/-efnDSq6UnNk3OfWZuWp7w.

⑤央视频联合B站跨晚，如何和年轻人持续共鸣[EB/OL].东西文娱,2021-01-01.https://mp.weixin.qq.com/s/Ty9P taXwtapazZkWX44QiQ.