打通与用户的“最后一公里”——以河南中牟县融媒体中心建设为例

□梁燕 祁欣

***总书记在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”推进县级融媒体中心的建设发展，不仅需要落实党中央的决策和***总书记的指示精神，更要结合县域实际整合资源，打通思想宣传的“最后一公里”，打通与基层群众的“最后一公里”。

在媒介融合不断深入发展的背景下，我国学者从全局视角研究县级融媒体中心建设情况，如朱鑫颖与谢新洲2018年在全国范围内发起的对县级融媒体中心建设情况的调查问卷，清楚反映了我国县级融媒体中心的改革分布情况。也有不少业界工作者针对本单位县级融媒体中心的建设情况进行个案评析，从顶层设计、体制机制、人才管理等方面深入研究。然而这些研究普遍聚焦于传播者视角，在互联网深入发展的今天，媒体渠道搭建工作已经进入日常化，县级融媒体必须知晓、了解并且尊重地方用户的特征，从用户的角度出发为县级融媒体中心建设发展贡献力量。

县级融媒体用户新定义

目前，媒体业态已经发生了巨大变化，在“人人享有麦克风”的时代，每个人都可以参与到信息的传播过程，传统媒体也迎来了从面向“受众”到面对“用户”的变化，其工作的各个方面也受到了不同程度的影响。随着媒介技术的不断革新，县级融媒体中心的功能逐渐从信息传播扩展为提供多功能服务，其用户类型也从信息消费扩大到生活服务类。因此，县域媒体提供的信息和服务能否有效的传达受众，能否站稳本地的受众市场，这对县级融媒体中心实现“引导群众、服务群众”的目标至关重要。

目标用户。县级媒体在发展中逐渐形成了一套完备的新闻报道模式，在信息传播的过程中也逐渐培养了一批忠实的资讯类消费用户，在当前县级融媒体用户中，既有传统的固定终端用户，也有多元化的移动终端用户。一部分为老年群体，他们作为传统的电视媒体用户由于设备和知识更新等原因与新媒体接触困难，传统媒体成为他们接触外部世界的信息来源。另一部分为党务政务工作者，他们需要和县级媒体时刻保持联系，不仅负责为用户提供党务政府和日常生活资讯，同时也会不断关注县级融媒体中心所报道的政府政务状态。

潜在用户。截至目前，我国网民已经超过8亿，这些以手机为代表的移动群体面对日益丰富信息入口，传统的县域界限逐渐模糊，网民不再受地域限制，而是根据自己的兴趣和实际需求自主地选择信息端口。对于县域地区的年轻受众来说，信息选择端口的多样性导致对当地主流媒体的关注度大大下降，关于***总书记提出的“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体”的问题就更难得到解决。县级融媒体要认识到新媒体技术影响下用户的新特征，从用户角度出发生产优质内容，让潜在的移动用户了解、使用并信任县级融媒体的终端，变潜在用户为现实用户。

县级融媒体建设应重视用户研究

政治方面。2015年12月25日，***总书记在视察解放军报社时曾表示，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。县级融媒体中心在发展中应加强用户思维，以用户为中心，了解基层用户需求，生产优质内容，吸引用户注意力，不断巩固发展基层舆论阵地，从而实现与基层群众的有效连接。

经济方面。随着新媒体的发展，传统媒体受到较大冲击，而县级媒体地经济创收受到很大的影响。过去传统媒体机构的主要经营模式是以广告收入为主的“二次售卖”模式，在互联网技术的影响下，单一的县级媒体的盈利模式受到冲击。但县级电视台在内容表现上具有天然优势，尽管新媒体的发展导致传媒业态发生改变，县级融媒体中心在建设的过程中更要抓住契机，牢牢抓住本土用户，不断提高自身的“传播力、引导力、影响力、公信力。”

技术方面。新的媒介技术诞生改变了人类的感知模式和行为方式，重塑了媒介生态环境，进而影响了整个社会的发展进程。网络时代的全面到来，信息传播方式发生了巨大变化，随着信息发布的技术门槛不断降低，受众的身份也发生了转变，县级融媒体的受众从信息的接收者变成了传受合一的新用户，传统的以“传者本位”为代表传播关系被打破。目前，“以用户为本”逐渐成为媒体在互联网时代竞争中制胜的关键所在，也成为县级融媒体建设中获得发展的关键所在。

县级融媒体建设重视用户的措施

加强内容建设。内容是传播的起点，优质的内容是吸引用户的基础。2018年9月，中宣部在县级融媒体中心建设现场推进会上强调：“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”。这表明县级融媒体中心的内容生产要围绕用户展开。

一是时政新闻通俗化，县级融媒体中心作为党和政府政策上传下达、民情民意下情上传的重要渠道，要保障信息传通并有效。其时政新闻的报道不应该仅停留在报道政策发布、领导发言、会议总结的表面，还要通过深层次的挖掘为人民群众解读政策、释疑解惑。从全媒体的角度将“硬”新闻“软”包装，打造接地气的内容，增强宣传报道的接近性、可读性和吸引力。

二是民生新闻贴近化，民生新闻的报道要从民众的角度出发，注重信息的实用性。例如，河南省中牟县的自媒体“中牟网”公众号每天发布“中牟今天发生的事”，文章包含新近发生的、与群众生活相关的、趣味性的事情，备受当地群众喜爱，每天阅读量在5000左右。这与中牟县融媒体中心微信公众号“中牟广电传媒”头条阅读量500形成鲜明对比。在注意力经济时代，民生新闻的报道要尽可能贴近生活、贴近实际、贴近群众。

丰富宣传形式。罗杰斯在“创新扩散理论”中提出了个人采纳创新的五个阶段，分别为知晓、劝服、决策、实施、证实。因此，县级融媒体中心首先要让大众知晓县级融媒体中心的存在，了解县级融媒体“三微一端”的名称、类型，通过宣传让用户熟悉县级融媒体移动端口的使用方法。

首先，县级融媒体中心应整合县域媒体资源，通过线上宣传和线下活动，进行移动端口的宣传推广。县级电视台作为当地主流媒体，在发展中逐渐形成一批忠实观众，县级融媒体的内容生产要充分发挥本地化优势，和用户紧密相连，将宣传活动与用户建设结合起来，通过手机“扫一扫”的方式将大屏和小屏连接起来，吸引群众参与到节目生产传播流程中，强化用户的主人公意识。

其次，应充分利用县级融媒体中心建立起来的“三微一端”新媒体矩阵，不断拓展宣传渠道，结合地域优势，组织本地社区群，为基层群众提供发表意见的渠道。例如，通过各种奖励鼓励当地居民主动“爆料信息”，这不仅拓宽了新闻来源，也增加了当地群众对当地主流媒体认同感。

强化服务意识。互联网时代用户是一切的基础，县级融媒体中心在建设的过程中也要秉持“用户为王”的理念，为用户提供好的内容和服务。县级融媒体中心可以在内容制作前期开展受众调查工作，通过发放网络调查问卷和线下调研相结合，收集观众的意见，切实掌握群众的需求。

县级融媒体建设的关键不仅是传统媒体与新媒体融合，更是媒介融合朝纵深方向发展的媒体与服务融合，从而成为当地信息聚合平台与服务平台。县级融媒体要坚持政府主导，利用多种资源，将县级融媒体中心建设与县域经济社会的发展结合，不断拓展“新闻+政务+服务”的综合服务平台的建设。

县级融媒中心服务体系的建设可以借助短视频的发展势头。短视频在县域拥有数量庞大的用户，县级融媒体中心可以凭借“官方身份”，搭建信息服务平台，塑造本地品牌。以中牟县融媒体中心为例。中牟县作为农业大县，缺乏大量农产品销售的渠道，农民个人在新媒体的影响力又有限，中牟县融媒体中心便可以凭借其媒体的“专业性与权威性”搭建服务平台，助力本地居民走向小康之路。

结语

“郡县治，天下安”。县级融媒体中心作为基层主流媒体，是密切联系群众的重要枢纽、打通媒体融合和国家传播力、影响力、引导力、公信力建设的“最后一公里”。县级融媒体中心建设的关键就是应该重视用户思维，在牢牢抓住本地用户的同时，服务好本地用户，从而更好地实现县级融媒体中心引导群众、服务群众的目标。