移动视频直播App热潮下的冷思考

□田维钢 陈 旻 范盼盼

移动视频直播App热潮下的冷思考

□田维钢 陈 旻 范盼盼

伴随移动互联网的不断发展，PC端直播逐渐扩展到移动端领域，直播平台完美转型，平台数量呈现“井喷式”增长，融资金额巨大。多样化的移动视频直播APP带动了视频经济的娱乐化趋势，同时暗藏着优质内容缺失、数据造假、暧昧经济等诸多桎梏。本文在对目前移动视频直播App现状分析的基础上，总结现存问题，同时提出针对性解决对策。

移动视频App 直播 现存问题 解决对策

互联网飞速发展，Web3.0时代到来，网络直播强势破除了传统媒介对声音和影像传播的霸权。基于社交关系的视频社交无论对于用户的内容消费还是作为社交载体，都体现出了强大的生命力。“实时视频”已经成为了互联网产品体验的新常态。以17、一直播、花椒、映客等移动直播App的迅猛发展满足了受众娱乐、生活、社交方面的诸多需求，赢得投资市场青睐的同时，引领了一股泛娱乐时代下的“移动视频App直播热潮”。

移动视频直播App的兴起与发展

纵观中国网络直播的发展历程，2006年以前由于直播技术和网络环境的局限，大部分游戏视频只能停留于点播模式，网络直播处于 “真空期”。2005年成立的9158可以说是国内视频直播行业的鼻祖；2006年，网络直播走入萌芽期，六间房网站正式上线，当时的网络第一红人胡戈入驻；2012年，游戏直播用户数量增加，规模扩大，各项功能逐步完善，随着流量的大幅增加，网络直播飞速成长。YY视频直播间正式运行，成为第三家依靠秀场直播起家的互联网公司；2014年后，独立游戏直播平台产生，并且自成体系。斗鱼、虎牙等直播平台将行业内部不断细分，网络直播热潮隐现；2015年，腾讯、百度、阿里巴巴、网易等传统互联网公司不甘落后，纷纷涉足直播领域，以映客直播为代表的纯Mobile端直播App迅速崛起，在短时间疯狂扩张，网络直播App“百团大战”局面就此形成。

相比于传统的PC端，移动端具有高便携性、高灵活性、强交互性等诸多优点。直播平台中的“时差”被完全消除，受众通过文字、语音在第一时间与主播产生实时交流，获得及时反馈，这样的“零时差”视频直播彻底打破了沟通壁垒。借助4G、无线网络的普及、手机硬件的更新和应用体验的提升，移动视频直播App使得直播成为了如家常便饭般轻松随意。化妆护肤、逛街购物、吃饭睡觉、宠物洗澡、旅行游玩，包罗万象的直播内容层出不穷，迎合了用户“模糊化需求”的传播模式——你可能不知道自己喜欢看什么，那我提供给你更多的选择。信息爆炸的环境中，种类繁多的直播内容让更多受众找到了存在感与沟通快感，满足了受众的互动需求，用户粘性增强。接近50%的网民表示曾经收看过在线直播，更有甚者沉浸其中，成为移动视频直播App的忠实粉丝。

移动视频直播App特点分析

网络直播在经历了早期的1.0、2.0时代后，稳步进入了“全民直播”的3.0时代。经过数年发展，视频直播行业已经逐渐成熟，为移动端直播App提供了良好的产业链。从内容来看，移动视频直播App大致分为游戏直播、娱乐直播、音乐直播、电商直播等几大类型，各个类型的移动视频App也有重叠，很难准确划分类别。就受众而言，超过60%的消费人群集中在20—30岁年龄阶段的中青年男性，这类人群往往有稳定的工作、固定的收入、相对自由的时间分配和爱好，能够负担得起直播App上的各种消费，因此成为了核心受众人群。丰富的直播内容，灵活的直播方式，塑造了移动视频直播App独特的发展特点。

直播准入低门槛。智能手机和无线网络的普及打破了限制移动端直播的技术壁垒。用户只需要一台手机，开通4G网络或者连接WiFi，就可以随时随地对现场画面进行实时直播，VR（虚拟直播）也逐渐成为流行新趋势。海量的直播平台中，用户可以通过微博、微信等各种社交媒体的账号进行注册，这种简单浅易的操作方式免去了用户开通直播的繁琐步骤。虽然在某些直播平台的开通协议中，明确注明了要求“18岁以上”的成年人，但并不需要上传身份证件或者通过相关审核，“人人都可以当主播”不再只是一句喊得响亮的口号，而是成为了不费吹灰之力的现实。

强烈的现场体验感。视频影像相较于传统的文字、图片，具有强烈的现场体验感。移动视频直播将这种“现场感”的优势进一步放大，彻底打破主播与用户之间的时间、空间局限，只要用户打开直播，可以看到任何时间、任何地点所发生的任何事件。新闻领域内，移动直播解锁了新闻报道的新形式，带给用户更强的冲击力、震撼感。可以说，移动直播改变了传统新闻生产方式、新闻传播路径和受众之间的复合生态关系。一方面，网民自发性的新闻直播改变了传统的自上而下的传播方式，成为新闻内容的“发布者”，弥补了突发性新闻记者短缺的缺陷；另一方面，利用移动视频直播App对新闻事件进行传播，加大了受众的参与力度，用户可以实时对直播内容进行评论，反馈及时，影响力扩大。因此，《新京报》、凤凰新闻、新浪新闻等传统媒体纷纷引入直播，进一步打通了新闻内容与传播之间的屏障。一些省市也通过移动端App实时直播新闻发布会，网民在观看的同时进行留言、讨论，效果良好。

泛娱乐化。在资本大力推动下，网络直播平台间竞争加剧，娱乐至死现象颇为严重。为迎合大众的文化趣味，越来越多浅薄和庸俗的节目内容不断消解人们的底线。①各大直播平台中，除了专业的新闻直播之外，五花八门的直播内容类目庞杂，毫无规范，吸睛至上。面对大比例男性受众的现实，女性直播比例高达80%，而且在直播过程中不断存在着消费女性的内容。在不少直播平台中，美女直播与游戏直播一样占据重要位置，成为平台赚取流量的“工具”，一旦越过雷池，大尺度的色情现象就时有发生。畸形的“消费女性”内容虽然一时之间能够吸引用户，但是这种恶性竞争带来的严重后果不言而喻。

移动视频直播App现存问题及应对策略

不需要身份证甚至不需要任何资料，一台手机就可以实现网络直播。低门槛的网络直播让普通人具有快速蹿红的可能，但诸多问题的出现让网络直播平台上的某些行为已经成为众矢之的，成为严重的社会问题。②

首先，网络主播素质不高，拉低网络文化环境氛围。泛娱乐化时代下，草根主播借助网络出现在大众视野中，通过各种秀场表演迅速蹿红。大众传媒消费主义语境下，各家直播平台为了迎合大众审美文化趣味，利用大众猎奇猎艳心理，绞尽脑汁地提供各类刺激劲爆的新奇表演和低俗内容。网络主播在与粉丝的交流互动中，时常充斥着不堪入耳的 “荤段子”“黄笑话”，语言低俗挑逗，粗鄙恶搞，爆粗口更是数见不鲜。低门槛的直播准入不乏出现低素质的网络主播，污染了整个网络文化环境氛围。

其次，暧昧经济下的暧昧娱乐，给青少年受众带来不良影响。美女主播是网络直播中最受欢迎的群体，也是直播平台引发粉丝效应的一张王牌。国内直播平台和个人多数依靠粉丝打赏的方式盈利，因此在直播过程中，美女主播通常会说一些暧昧的话语或者做几个暧昧的动作，吸引粉丝赠送礼物。大胆的着装、充满情色意味的话语，更有甚者“不小心”露点，让整个直播平台中充斥着泛滥的荷尔蒙气息。这种暧昧经济下的暧昧娱乐，给尚未有明确辨别能力的青少年产生了不良影响。

另外，数据造假也是扰乱直播行业秩序的一大问题。在各大直播平台争夺市场份额的竞争中，一些平台不惜制造虚假数据，企图吸引关注，增加投资。2015年，WE队员微笑在斗鱼平台直播英雄联盟游戏时，显示观看人数竟然超过了13亿。当映客直播对外宣布用户过亿时，就曾有人提出质疑，并且用手机黑屏直播长达三小时，竟然还有21人不离不弃，坚持观看。“黑屏门”坐实了直播平台利用机器人账号狂刷数据的丑闻。在这样的数据造假背后，体现出真正的隐忧是直播热潮刚刚兴起不久，就必须依靠虚假数据来维持用户活跃度，资本连续为直播平台烧钱续命的背后，直播泡沫所制造的虚假繁荣可见一斑。

针对目前移动视频直播平台中出现的问题，笔者提出的建议如下：

一、监管措施加强，日益规范行业秩序。网络视频行业内，内容监管一直是促进其良性发展的保证。在一般的视频网站中，由专门设置的监管部门负责内容审核和把关，“人员监管＋技术监管”的双保险模式让网络视频网站的内容监管有了一定程度的保障。但是，在目前的移动视频直播App中，技术水平还无法自动识别画面，良莠不齐的直播内容平台无法进行约束。因此，建议在完善技术层面的同时，直播平台应该做到坚守道德底线，通过内容分级制度保护未成年受众，而不是一味地为了追求经济利益对所有内容都放行。另外，加强网络主播的整体素质势在必行。提高网络主播申请准入门槛，建立违规处罚机制，如禁言、禁播等；通过定期考核与不定期抽查的方式对于网络直播内容进行监督检查，确保每一个人能够遵守直播平台的各项规则。相关法律及政策的加快出台，为移动视频直播平台的内容监管提供法律支持，规范整个行业秩序。

二、细化直播内容分类，释放更多场景。2016年网络直播虽然已成为投资的新“风口”，引发广泛热议，但是目前的用户流量仍旧主要停留在游戏直播领域，男性受众市场相对成熟。然而，对于数量庞大、潜在消费力旺盛的女性市场，各大移动视频直播平台挖掘力度明显不足。无论是电竞直播、美女直播还是生活直播，对于女性消费群体的吸引力都较弱。因此，移动直播平台上可以开设专门针对女性受众群体的护肤美妆、时尚穿搭板块，选取社交平台上粉丝关注的热门话题，邀请知名的时尚达人或者美妆达人开通分享直播。

当前移动视频App直播领域狭窄，失去了很多商业变现的机会，可以在文化教育、医疗卫生、航空银行等多个领域内都可以通过直播解决问题，发现商机。2016年12月，因网民在微博爆料，一位毕业于北京大学、满头白发的“老教授”成为了新晋网红，而这位“老教授”走红的原因是在网络直播平台上“开班”直播讲数学，教授高数课程和考研数学培训。新颖趣味的授课方式让不少网民“相见恨晚“，纷纷表示“每天去看老师直播，再也不玩英雄联盟了”，堪称直播界的正能量。从数学老师的意外走红不难看出，虽然利用直播平台进行教育培训已有先例，但受制于形式、内容等多方面因素，并不算成功，但是受众对于教育培训的需求仍然是一个巨大的直播发展契机。移动端视频直播App中可以进一步细化直播分类，释放更多场景，在更多领域大展拳脚，帮助受众通过视频直播真正获取知识，解决问题。

网络直播平台目前已经不再只是“草根网红”的天堂，越来越多的名人、明星也开始参与其中，“微直播”营销成为直播界的一种新形式。2016年，时尚芭莎联手主流直播平台 “一直播”，于8月15日推出明星线上直播筹款活动“画出生命线”，邀请多位明星在直播中画出一辆救护车，并与粉丝亲密互动，打赏产生的收益全部捐献“思源·芭莎”慈善救护车捐助项目。这种“明星＋直播”的公益新玩法在微博上话题阅读量突破11.5亿，并且吸引了李冰冰、刘亦菲、郎朗、井柏然、唐嫣、李小璐、陈意涵等近40位明星参与，将公益活动的形式创新，取得了良好的效果。可以说，“名人化、移动化、商业化”是未来直播领域发展的新趋势，各大移动视频直播App将如何利用优势打通渠道，把握趋势，将直接决定是否能在行业内取得优势地位。

三、盈利模式创新，多元化经营。

目前的移动视频直播App盈利模式大致分为增值服务（如虚拟道具，打赏）、广告收入、游戏引流和会员服务四种。虚拟道具和打赏主要凭借用户对于主播的喜爱程度，不具有稳定性；在直播中插播广告对于用户体验度来说是很大的冒险，目前尚未有直播平台迈出第一步；而对于游戏引流来说，是指直播平台和游戏厂商进行游戏联运，用户可以观看直播时直接点击进入。目前的大部分平台都是以页面广告的方式进行游戏链接，虽说对于平台盈利有一定的促进作用但仍旧乏力。因此在目前直播平台需要负担高额的宽带费用、主播费用和版权费用的同时，依靠单薄的盈利模式，大部分的直播平台都处于入不敷出的状态，少数几家勉强能够维持收支平衡，却很难获得盈利。

因此，对于相对完善的电竞直播产业链条来说，需要处理的是日益高涨的成本费用和游戏分发与会员服务之间的收益平衡。对于网络直播平台产业链条来说，需要增加生活直播和秀场直播的获利链条。随着秒拍、映客等移动端直播软件的兴起，生活直播与秀场直播将占据长尾市场，成为网络直播尚未挖掘的重要盈利部分，平台运营商可以与电商合作，合作方式可以参照目前视频网站与淘宝等电商平台的链接方式。③此外，移动视频直播平台可以利用大数据云计算进行精准的广告推送，加强对于IP资源的深度开发，创新盈利点，打造完整的产业生态圈，最终形成以直播为基本服务，涵盖游戏、娱乐、购物、生活等多领域全方位商业链条的共享平台，从而实现盈利。

作为新兴产业，移动直播的低成本、便携化促进了视频行业的进化，吸引了投资者的目光。但在其发展过程中暴露的种种问题也反映出行业亟须规范的现实，如何挖掘优质内容，利用强大资本，实现平台提升转型，将会是未来视频直播App发展中值得思考与关注的问题。

（作者单位：中国传媒大学 南昌广播电视台）

注释：

①高雪新，李 东：《大众媒体泛娱乐化及其影响》，《新闻世界》，2013(5)。

②江含雪：《传播学视域中的弹幕视频研究》，华中师范大学，2014硕士学位论文。

③陈 洁：《网络直播平台：内容与资本的较量》，《视听界》，2016(05)。