新零售体验模式下李白故里发展研究

时间：2024-04-24

罗嘉欣　杨蕾　邱雁

[摘要] 目的：结合新零售体验模式，对李白故里景区现有问题进行分析，探索符合当下经济发展规律、游客体验需求的文化旅游景区新模式。方法：基于用户研究，通过实地考察、用户访谈、问卷调查等方法对景区现有的问题进行挖掘分析，为加强景区体验，提出景区线路规划、增强节日氛围、再现诗词创作场景、完善销售平台等方案，最终整合出李白故里景区发展新模式。结论：对传统的文化元素进行多元化的改进和设计，让景区“活”起来。多角度的景区开发将给游客带来多维度的体验。最终实现李白文化品牌的建立，有益于景区突破发展瓶颈传递文化价值。这是景区结合新零售体验模式的一次全新探索，为景区的发展提供了一种新思路，对文化的传播也具有积极的意义。

[关键词] 新零售;文化旅游景区;李白故里;体验模式;李白文化

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.01.032

1 引言

随着社会经济快速发展，大众消费意识提高，促使国内旅游行业不断调整发展策略以适应消费者的需求。传统旅游业的升级转型是现阶段我国旅游业的新趋势。[1]国务院印发的《“十三五”旅游業发展规划》中明确指出，要促进旅游与文化融合，将旅游业发展成为“国家战略性支柱产业”，将文化旅游产业提到了前所未有的高度，这些政策都为旅游和文化产业的协同发展提供了良好的社会环境和强劲的发展动力。[2]名人景区作为宝贵的文化旅游资源，具有丰富的文化、社会、经济价值，发展潜力巨大。李白故里作为李白文化体验的载体，是实现李白诗词文化传播和旅游体验的良好媒介。随着体验经济时代的到来，消费者在旅游时更加注重多维度的线下体验。传统观光旅游已经不能满足消费者的体验需求。[3]

2新零售

随着阿里巴巴、亚马逊、京东这一系列电商的出现，我国的零售市场曾一度被垄断，实体经济日益萧条。据国家统计网发布的数据显示（见图1），从2010年开始，网络零售增速逐年放缓，消费者对于传统电商的需求与兴趣也逐渐归于理性，网络零售日趋饱和。马云在2016年云栖大会上提出新零售的概念，强调未来发展不存在电商，只有新零售，得到众多企业的认可。[4]

图1 2010—2017年电商各年销售额及增速

目前对于新零售的概念还没有统一的定义，但其实质就是线上线下的完美融合。这种创新的新零售模式以用户为中心，并以用户体验为出发点，不断改进服务系统，提升用户的消费体验，满足用户多样化的消费需求，同步驱动商业发展[5]。

新零售的关键即是如何提升消费体验，这也正符合目前李白故里发展面临的困境，传统的开发模式已不能适应体验式旅游的发展。结合目前社会经济发展规律，运用新零售体验模式这一概念，能有效应对名人景区升级转型中存在的主要矛盾点。着力搭建李白文化体验式场景，使游客在旅游体验过程中对李白文化有更深的理解和体会[6]，必将进一步彰显李白故里文化魅力，同时促进景区经济快速发展。

3 体验旅游

如今人们对旅游的需求已经不仅仅局限于观景赏景。根据2017年国家消费者数据统计分析，现在的消费者更加注重品牌、更加注重商品品质、更加注重享受、更加注重服务质量、更加注重个性化、更加注重精神体验。

从故宫文创到元宵灯光秀、故宫咖啡，再到故宫火锅，体验方式层出不穷，独具故宫风特色。今年元宵，故宫推出了灯光首秀，凭身份证预约就可以进宫看秀，激起了民众们的无限热情，绚烂的灯光，浓厚的节日氛围，是古代帝王都不曾有的视觉享受盛宴。如今故宫神武门外开的故宫火锅店成为当下热门，都能够在这里感受到独特的宫廷风范。其中还推出清宫膳食底档中记载中慈禧最爱的菊花锅底。“穿越紫禁寻一角回味”这是故宫角楼咖啡宣传语，糕点上装饰着“千里江山”。作为国宝名画的《千里江山图》曾经在故宫展出、排队3小时才能得以一见，在这里却成为低调的背景。店里的卡不奇诺咖啡则是有着“御驾亲征”“微服私访”“朕心甚累”“椒房之宠”“母仪天下”“众卿平身”印花等随机字样让游客在饮食休闲中也能体验到故宫文化[7]。

故宫火锅打出的“朕的火锅”、故宫咖啡提出的“中式皇家咖啡”新体验，扑面而来的是皇室品位，以及身处故宫之中带来的历史厚重感，这些深入建立在深厚文化上的现代体验，成为了当今游客的旅游需求，这些体验中的文化历史、情怀层次才是故宫餐饮的重要价值体现。

4 李白故里现状探析

《李翰林集序》中记载“白本陇西，乃放形，因家于绵，身既生蜀”。[8]李白在25岁出川之前在江油青莲镇度过了他的青年时期。李白故里建于青莲小镇，主要景点包括青莲世界、太白碑林、磨针溪、太白楼、陇西院等。[9]通过对李白故里各个景点的实地调研，全面分析，整理出景区现有以下几方面的问题。

4.1 景区路线

对不同景点的布局进行分析。整个景区游览从李白青莲世界位开始，随后设置了休闲区，紧接着是磨针溪，步行到景区山脚下的太白碑林，上行至邀月台、太白楼、陇西院等各景点。景点之间相隔较远，衔接不紧密，目前景区只是简单地将各个景点串联起来，缺乏整体性，游客在游览完以后对景区想要传达的李白文化没有深刻印象。究其原因在于景区的游览路线设置上缺乏新颖性，游览全程无目的无主题。景区游览方式单一，只能依靠步行。

4.2 线下体验

李白故里作为一个诗词文化旅游胜地，现在的旅游发展规划中未能体现其个性化体验。首先景区对文化的打造还原不够深刻，游客缺乏切身的感受。例如景点邀月台周边建有众多仿唐建筑，想给游客置身于唐代街景的切身体验，结果却差强人意。太白碑林作为主要景点，以园林为基调，碑刻的内容主要是历代书画名家书写的李白诗歌和颂扬李白的楹联诗文等近两千件创作精品[10]，极具欣赏价值和艺术价值。行云流水的书法对于文人墨客来说如是珍品，而对于普通游客来说，只能通过视觉感知，缺乏互动点与参与度，游客只能感受碑林带来的自然氛围，却难以领略李白诗词传递出的文化内涵。李白故里不仅要体现文化，更要让游客有沉浸式的体验。

4.3 线上平台

在电子商务飞速发展的今天，李白景区线上平台却难见发展的痕迹，景区没有相关微博、官方网站这一系列平台，还停留在传统的线下模式。目前李白故里仅仅依靠一個微信公众号进行宣传，公众号也只有部分简单功能，景区相关信息板块缺失，例如游客不能微信购票，依旧只能通过漫长的窗口排队购买纸质票据。由于线上平台的缺失，网络营销和宣传力度几乎为零，在互联网支配着商业发展的今天，这无疑是亟须解决的问题。就目前日新月异的旅游经济形势而言，需要全面的线上平台和网络营销，给游客以便捷的渠道获取资讯，这才能为景区带来可持续的经济效益。两者的缺失，必定导致景区经济发展滞后。

5 李白故里发展策略

5.1 调研数据分析

通过对李白故里游览后的105位游客进行景区满意度和意愿度的问卷调查，最终得到102份有效问卷数据。满意度包括景区交通、购票流程、文化氛围、文化体验、旅游纪念品五个方面，意愿度包括购买优秀文创、参与亲子活动、参与主题假日活动、诗词场景体验、穿越体验五个方面。对问卷数据进行统计，设定“非常不满意”到“非常满意”的评分分别是1～5分，设“非常不愿意”到“非常愿意”的评分分别是1～5分。项末为各项平均分。从游客满意度问卷分析结果明显得出，景区交通，景区活动，购票流程，文化体验存在问题（见图2）。通过深度访谈可知，景区只能排队购票，游览依靠步行，缺少观光车，且游览过程缺乏互动点，景点给人印象不深刻。但景区的文化氛围呈现相对优势，游客普遍反映景区内李白文化气氛强。从游客意愿度问卷结果得出，游客对景区相关体验活动表现出极大的兴趣。通过深度访谈，七成以上游客表示，景区除了参观性游览未设置其他活动，停留园区的时间短，文化体验度不高。还有不少家长表示几乎没有适合小朋友的项目，很多诗词对小朋友来说十分陌生。年轻游客则提出游玩项目太少，对单纯赏景没有兴趣。因此对于景区目前存在的问题，结合新零售体验模式，提出景区的发展策略。

5.2 景区整体性旅游路线规划

为便于李白故里的全方位游览，配置旅游路线观光车。分析整理相关历史文献，李白故里景区以李白诗词研学、李白盛唐时代、李白成长足迹三个主题作为路线规划原则。路线一：以研学诗词为主，以太白碑林和太白楼作为主要研读地点，游客通过全程对李白诗词的研读体会，对李白的诗文书画有更加深刻的感知;路线二：以李白在唐代时期场景还原为主，通过对邀月台实景打造，再现盛唐时期的长安街景，增强游客对古代场景的体验;路线三：以李白成长足迹为主，途经李白学习生活的陇西院、磨针溪、读书台、洗墨池等景点，让游客对李白的成长历程感同身受。通过自主选择单一游览主题或是全面体验三个主题线路，不断丰满游客心中的李白人物形象，让文化吸收变得更加的顺其自然。

5.3 增强线下体验

过去传统零售业主要是以销售商品为中心，从而忽视了消费体验的重要性。[11]文化旅游景区作为消费实体，应该注重提升用户体验。目前消费者在游览时更加注重多维度的文化体验，这与架构相应文化场景密不可分。

5.3.1 还原李白诗词创作场景

李白一生留下的诗词不可胜数，提供了丰富的文化元素[12]，李白故里的打造应该围绕“诗意太白”为主题。景区可从听觉、视觉、触觉等多感官将李白诗词创作场景进行深度还原。例如选取“花间一壶酒，独酌无相亲。举杯邀明月，对影成三人”进行场景搭建，这首诗约作于公元744年（唐玄宗天宝三载），李白在长安官场失意时，写下自己在花间月下独酌的情景。选取太白碑林旁的古亭进行设计，布置花境，一壶酒置于石桌旁，石桌上摆着笔墨纸砚，游客置身其中，切身体会李白落魄时的孤寂惆怅的心境。选取“谁家玉笛暗飞声，散入春风满洛城。此夜曲中闻折柳，何人不起故园情”，这首诗是公元734年（唐玄宗开元二十二年）李白游洛阳时所作，以柳树园作为设计场地，以笛声为背景音乐，游客身处柳树园中，体会李白的思乡情。[13]李白诗词创作场景的还原，带给游客别具一格的文化记忆。

5.3.2 打造景区主题体验模式

景区围绕传统节日开展园区主题活动。以中秋节为例，中秋节是李白景区最为契合的节日。[14]李白情系月亮，在太白诗集中，咏月多达三百余处，景区有关月亮的文化元素众多。以“追月”为主题，将李白故里围绕着中秋节进行策划，举办符合中秋节的亲子活动、诗歌活动、游园活动等。活动包括做月饼、扎花灯、诗词接龙、赏月等项目。

景区围绕“穿越”开展园区主题活动。游客可选择穿越到唐代科举考试、学堂、集市、府衙等特色主题场景。以穿越到唐代集市为例，选取景点邀月台作为唐代集市还原地，参照盛唐时期记载的长安街景，真实地再现盛唐集市风貌[15]。有造型古朴的仿唐建筑，工作人员穿着唐代的服饰卖各种唐代集市物品，多是衣、烛、饼、药等日常生活品，与游客互动使用古代用语，如“客官”“公子”等，增强穿越真实感。道路的设计，照明设备，植物的配置都严格按照唐代制度。游客需要租买服饰，融入盛唐时期李白所处的长安街头。

5.4 完善线上平台相关功能

对李白青莲小镇公众号进行更新和完善。增加在线购票功能，实现景区电子票入园，方便游客的同时降低纸质票据的浪费。增加交通指示，根据游客选择交通工具的不同，指引游客顺利到达景区。增加承载量显示，游客可以实时关注各景点的人流量，可自主选择人流较少的景点先行游览。增加语音讲解，制作李白故里重要景点的电子语音讲解，游客可根据自身需求了解景点文化背景。增加网上商城，售卖李白故里相关周边产品。增加活动栏，推送景区主题活动信息，便于游客提前做好攻略。增加美食购物分享栏，推荐景区特色美食商品。增加移动端地图，手机通过扫码便可直接观看，并且地图可以提供游客定位和参考的游览规划路线，便于游客更高效地游览景点。

6 结语

李白故里与新零售的结合注重线下体验的生动性，以及线上功能的全面性，并以此打造出一个紧跟时代发展的现代化体验景区。依据李白故里的客观资源条件，围绕文化体验，为游客提供观光、亲子、休闲、度假等不同的体验选择，完善线上线下平台，同时研发销售各种趣味性的文化创意旅游产品。通过结合新零售体验模式，吸引年轻消费群，推动文化旅游景区全面升级转型。在弘扬文化自信的社会发展趋势下，更好地传播李白文化，带动本土经济的发展。

参考文献：

[1] 唐建军. 西部旅游产业转型升级初探[J].西藏大学学报（社会科学版）， 2011， 26（2）：47-52.

[2] 牛域宁. 旅游产业与文化产业融合发展刍议[J].统计科学与实践， 2014（8）：48-49.

[3] 杨舒涵. 基于体验设计的旅游品牌形象视觉设计研究[D].桂林：广西师范大学， 2014.

[4] 梅岭. 新零售时代消费者真的能成为主角么[J].中国质量萬里行， 2017（6）：74-80.

[5] 王培林. 体验与图书馆服务的契合性探析[J].情报资料工作， 2010（1）：66-70.

[6] 韩静. 文化遗产旅游体验研究[D].沈阳：沈阳师范大学，2008.

[7] 张琪，乌恩. 体验视角下故宫解说牌示优化浅析[J].北京林业大学学报（社会科学版）， 2018，17（2）：67-72.

[8] 崔宏艳. 李白家学渊源考论[J].绵阳师范学院学报， 2015（3）：17-21.

[9] 罗怀良. 江油市人文旅游资源的开发利用[J].四川师范大学学报（自然科学版）， 2003， 26（2）.

[10] 卢薇. 钟灵毓秀故里生如绚烂夏花——论李白诗歌传播与江油人文旅游的关系[J].佳木斯大学社会科学学报， 2012， 30（5）：122-124.

[11] 邓文豪. 新零售——无人超市对传统零售业的冲击与启示[J].中国集体经济， 2018（32）：169-170.