电视节目包装的“丝绸之路”

陈昊

摘要：互联网时代，电视台面临各种新媒体的巨大冲击，电视节目包装如何融合、发展、升级，走出自己创新与变革的“丝绸之路”？本文提出全媒体时代下电视包装的重要性、融合性和革新升级方向，以及如何使传统媒体在全媒体时代大放光彩。

关键词：互联网时代 节目包装 改版升级

如今，互联网裹挟着各种新媒体全面渗透人们的日常生活，电视台作为传统媒体的龙头老大面对冲击如何革新，已是大家谈论良久的话题。体制上的集团化、机制上的制播分离、节目上真人秀的兴起等都是电视台面对新媒体冲击的应对策略。那么曾经对于传统媒体不可或缺的电视节目包装，又将何去何从？如何使得传统媒体更青春活泼的“活”在观众面前，则显得越发的重要。

“丝绸之路”的起点——传统媒体时代下的电视包装

中国电视台最大的特点之一就是体系庞大、数量众多。在电视台还是一家独大的时代里，全新的频道定位，鲜明的品牌识别度以及各式各样的节目包装，能吸引观众的眼球，让观众找到自己想观看的节目。电视频道、节目的包装树立频道整体形象，彰显频道风格特色和吸引观众，主要体现在：一、突出个性。电视频道的包装不仅要定位准，还要有表现民族或地域文化特色的元素，能够彰显自己的个性，打好特色牌，才能在众多的频道中站住脚。二、坚持“变”与“不变”。“变”指的是频道宣传片、ID、节目导视菜单等可以定期进行更新，以激发观众的新鲜感，保持频道包装对观众的吸引力。但频道的logo、定位则要保持长期不变，确立长期稳定的标识。三、加强统一性和规范性。电视频道、栏目包装一定要统一，否则屏幕看起来就显得杂乱，失去包装的意义。规范频道的标准呼号，统一字幕系统，淡化栏目的个性而突出频道的整体感，能使频道整体风格统一，辨识度增强。

在观众目不暇接的时候，通过电视节目包装来树立自己鲜明的旗帜，本着“人无我有，人有我特”的方针，努力打造出自己的不同，把最好的一面摆在观众面前。可以说电视节目包装的出现促成了当年电视时代的巅峰。

“丝绸之路”南支线——互联网时代下的电视节目包装

随着互联网时代下新媒体的来临，传统媒体一家独大的时代已悄然而逝。在内容为王的理念之下，越来越多的电视人把注意力和重心转移到节目内容上，不重视甚至是忽视了电视节目包装的重要性。其实无论是网络还是电视，对于节目“产品”的包装从未间断过。例如现在最火的网络直播，只要有摄像头，随时随地都可以进行直播，影响力非同凡响。但是在全民直播时代如何吸引网友看你的直播？北京泽腾智作公司做了一个最专业的直播案例——“最强女团”和AKB48，最大的特点就是让网友和主播的互动方式不仅仅是弹幕，还加入云包装的技术实现了在线直播的即时包装，使得主播的直播更生动直观，网友的互动更具趣味，犹如主播就站在你面前和你对话，向你微笑，这样的节目脱颖而出受到网友的青睐。

可见，电视节目包装是可以同时存在于“新”“旧”媒体时代之中的，交互性的发展是时代的趋势。无论多么新潮的“衍生产品”（比如网络直播、网络节目、网剧，甚至是摇一摇）都必须经过包装这一环节，扬长避短之后才能展现在观众面前。所以电视包装的“丝绸之路”南支线依然能走通，并且永远不会被“淘汰”。

“丝绸之路”北支线——电视节目包装的“二次创作”

现在最流行的真人秀节目《奔跑吧兄弟》《十二道锋味》《极限挑战》等都是包装二次创作的极致表现。他们除了原有的画面，镜头之间“静”“动”的衔接，还加入了各种字幕、色彩、音乐、音效。字幕色彩与画面背景的相互呼应，字幕节奏和音乐以及画面节奏的匹配，甚至是工作人员、地点的适时加入，都带给了观众无限的欢乐和互动。可以说看“跑男”就是看他们的“二次创作”。虽然明星的表现力十分的抢眼，但是如果没有二次创作的电视节目包装，明星的表现将会变得平铺直叙，枯燥乏味。

“丝绸之路”北支线的特点就是视觉在不断进化的同时“包装”的升级也是必不可少。单单围绕频道本身定位的包装，已不能满足现代观众的视觉需要。因此各大频道在包装之中融入了很多互联网元素，使传统媒体不再那么的传统。比如国内最大的娱乐频道湖南卫视，在2014年融入大量互联网元素之后，在2015年再次融入了手绘艺术，使电视节目看起来更加的青春活泼。这一包装概念的引入使得湖南卫视的节目在视觉上呈现出扁平化的趋势，使得他们娱乐的标签品牌更加的凸显。在2016年他们更是融入了大量的表情家族，芒果表情家族的强势加入使得屏幕更加生动，“感觉屏幕上有人可以对话”。湖南卫视能有今天的成就离不开他们强大敏锐的电视节目包装。

如果说“南支线”只是实现了通商，“北支线”的成功一跃成为了“富商”。电视节目在网络上的宣传、传播、扩展及互联网产品和周边衍生品的出现，使得观众不但能看的开心，更能“玩”的开心，可谓一举多得。

另辟蹊径的“海上丝绸之路”——从我做起

路在前方，但如何走过这九九八十一难的荆棘之路，成为一个优秀的电视节目包装工作者呢？笔者认为要想成就优秀，除了与时俱进跟上时代潮流之外，还要从两个大方面入手。

一、在思维上，永远的多一点。何为永远的多一点？在严格要求自己的基础上，同时也细分为创意、方法和技术上三大块。首先，创意是电视节目包装的灵魂。一个好的创意能使人记忆犹新难以忘怀。这个创意可以是声音上的，可以是选题上的，也可以是拍摄手法上的。其次，不同的人表现同一件事的方式方法千差万别，拍摄手法也是如此。在选题无法更改或者标新立异的情况下，拍摄角度的选取尤为重要。譬如现在流行的水下摄影正是拍摄方法进化所衍生的。第三，如何让节目在观众面前“活”起来，也很考验制作者的技术水平。“永远多一点”还有一层意思就是新技术的采纳、吸收和深化运用。以现在最为人津津乐道的VR技术为例，湖南卫视《偶像来了》栏目“活学活用”VR技术，在电视节目包装中制作出了动态的宣传海报，让人身临其境。

二、在制作上，电视台跟游戏、电影等制作之间最大的区别就是“快餐文化”。为了保证新闻的实时性，电视节目往往追求快和准。那如何在短时间内完成一个宣传片的制作或者节目的包装来应对随时可能出现的突发情况呢？首先，熟悉掌握各种类型节目的制作流程。宣传片、颁奖晚会、新闻节目以及现在最流行的真人秀，这些节目都有其完全不同的制作流程。其次，掌握套路。大家经常会看到某频道或某节目的包装和国外某档节目非常相似，这种没有任何创意的复制粘帖也许能获得一时的效果，但从长久来看，没有自我核心的包装只能流于表面，最终被观众抛弃。所谓的套路是把样片的成分逐一分解，作为制作过程的参考。“抄袭”片子A的整体色彩倾向，“抄袭”片子B的某一动态元素，“抄袭”片子C的这段动画，“抄袭”片子D的材质等，最后合成出来的才是真正属于你的作品，也正是合成的意义所在。毕竟电视节目包装的作用就是扬长避短，让更好更美的一面展现在观众的面前。

结语

随着时代的变迁，电视节目包装的“丝绸之路”可以通达的路线也越来越多。虽然每一条都能走到终点，但每一次到达终点“取经”的意义和效应是大不相同的。电视节目包装已慢慢地完成了由外在化包装向内在化包装的转型。电视包装不再只是单一的关注片头或者片尾，而是寓包装于节目之中，使节目内容、结构高度统一，与外在包装形成一个有机的整体。内在包装是对节目的内容进行包装，只有高质量的节目内容，才能树立起真正的节目品牌形象。“皮之不存，毛将焉附”，电视节目的内在包装已悄然成为电视品牌营销力的根本。

（作者单位：江西广播电视台）

本文责编：陈道生

参考文献：①陈少鹏：《传统电视媒体与网络媒体的融合》，《青年记者》，2011（1）。

②陶军宝：《从媒体发展角度看电视与新媒体的融合本质》，《今传媒》，2010（12）。