新常态下广电媒体影响力的塑形和公信力的回归

□常　昕　商光辉

新常态下广电媒体影响力的塑形和公信力的回归

□常昕商光辉

当前，中国经济已经进入以通过创新创业、技术进步实现产业结构升级和生产效率提高为特征的新常态。在激烈的媒体竞争中，广播电视行业要重塑影响力和保持公信力，应该坚守政治属性、回归服务属性、呼应文化属性、稳固市场属性。只有坚持这些自身固有的特色，才能具有不可替代性，彰显媒体的影响力和公信力。

新常态 媒体影响力 公信力

广电媒体本身具有多重属性，包括政治属性、服务属性、文化属性、市场属性等。作为公众接受新闻信息和大众文化的主要渠道之一，广电媒体的公信力和影响力始终摆在媒体发展的重要位置。但是在媒体融合、跨界交互过程中，新兴业态的发展缺少约束和理性，也影响着广电媒体的公信力和影响力。当前，对于机遇与挑战并存的广电业而言，必须以媒体融合为基点步入行业创新的快车道，才能在媒体竞争中站稳脚跟。在求新求变的同时，广电业也需要思考有哪些传统和理念是必须坚守、不容妥协的。

坚守媒体政治属性 打通两个舆论场

当下我国舆论传播格局，存在官方和民间两个舆论场。一方面，主流媒体的“官方舆论场”忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观。另一方面，在转型与变革的时代背景下，各种意识形态激荡，尤其在网络时代，信息渠道畅通，舆论呈现多元化，“民间舆论场”声音越来越强大。两个舆论场不仅对同一事物或现象看法不同，甚至对社会整体认识也有很大差别。打通两个舆论场的意义在于能最大限度地激发社会活力，消除社会不和谐因素，是弥合社会观点冲突和分歧的必然举措。

首先，稳固传统广电在内容品质上的专业权威性。传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。要依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的新闻生产。加强信息资源的挖掘和加工，深耕信息内容，推出思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论，进一步提升信息内容的品质。同时，通过融合发展，将传播优势和影响力延伸和拓展到新兴媒体。2015年8月12日晚，天津滨海新区危险品爆炸事故发生后，央视13日凌晨1∶00的《新闻直播间》播出第一条新闻（口播+电话连线），在此后全天的滚动节目中，央视持续投入采访资源，增设采访注入点，并调用航拍设备在直播中实时更新事故最新救援情况。在13日晚间的《焦点访谈》中，记者更深入地进行爆炸现场调查，向受众展示更多采访细节，尽可能分析事故发生原因。与此同时，央视及时更新微博、微信、客户端平台，共享第一手信息。权威的报道资源和专业的报道能力是传统广电在重大新闻事件中引导舆论的核心，新媒体渠道则是扩大舆论影响的重要抓手，这一点在未来广电舆论场建设过程中仍是不可动摇的一项根本。

其次，转变新闻观念，革新新闻理念。现在，一般化的信息不再是稀缺资源，人们的个性化需求越来越多，倒逼内容生产必须在特色化、分众化上下工夫。广电媒体不仅要借助新兴媒体的技术和渠道，更要学习其互联网思维、用户思维，利用开放的信息生成流程与形式吸引民众参与。在传播信息、引导舆论时，要站在公众的视角思考问题和把握角度，用群众喜闻乐见的话语传达党和政府声音，不断增强宣传的吸引力、感染力和针对性、实效性。在这一点上，平面媒体比传统广电媒体更早、更好地进行了传播语态的革新。以《人民日报》《三联生活周刊》《法制晚报》等为代表的平面媒体在微博、微信等新媒体阵地上勤于发声、善于贴近。比如@人民日报的观点新颖鲜明，有棱有角，却又有理有节并无出格。它还常就一些日常事件提炼出更具本质意义的概念，在表达上质朴平实，与网民平等交流，以一种“润物细无声”的方式引导了公众舆论。相较之下，广电媒体近年来在传统平台上的语态平民化改革已经有所体现，但在新媒体环境中的适应性仍然较弱，或重视程度仍显不足，较少有具备强大舆论号召力和影响力的广电类微传播账号。未来，广电媒体应将新媒体平台“去广电化”，不做简单搬家，应充分重视、深入研究新闻信息在自媒体平台上的呈现方式和传播效果，找到一条舆论兼容又特色并包的融合传播路径。

第三，面对突发事件、热点问题，官方主流媒体反应慢、失声容易形成民间舆论场的众声喧哗。特别是热点、突发和重大公共事件发生后，公众渴望了解真相，但官方反应迟缓，主流媒体没有声音，反而民间猜测不断，甚至谣言充斥。一般来说，两个舆论场对立，多数发生在突发事件、社会热点出现时。因此，政府和主流媒体都应当积极地转变舆论引导意识，不能一味采取封堵、打压政策，而应当及时回应人民群众的关心和诉求，才能占领主流思想舆论高地，维护意识形态安全。

回归媒体服务属性 重塑广电媒体公信力

广告管理力度持续收紧。2010年开始，国家多部委连续几年联合开展针对广播电视虚假违法广告的专项整治活动，整治重点是虚假医药医疗、保健品广告。各地广电机构在“阵痛”中进行广告转型，尤其是一些对医疗广告依赖度极重的广播电台在广告收入增幅放缓甚至出现跌幅的情况下进行经营结构转型。政策管理和行业执行的共同作用促进广电广告空间在较大程度上得到了“绿化”。

但是，针对广电的广告监管力度并未减弱，而是将监管方向做出了调整。2015年3月，国家新闻出版广电总局发出通知，要求部分电视台立即停播“瘦身大赢家”“植发造林 21天长新发”等 31条广告，意在加强对电视购物短片广告和居家购物节目的内容和播出监管。这次通知实际上是2013年底，多部委联合下发《关于开展电视购物专项整治工作的通知》之后的一次具体的、有明确针对性的监管落地。应该说，在广电全面进行传播力、影响力、公信力建设的当下，广告监管力度的加强、监管范围的延展，对于净化广电公共资源并使之服务于公共文化建设，有积极的推动作用。

从内容安全管理向全媒体融合管理转变。安全播出是广播电视的生命线。在智能化与高度融合的媒体时代，广播电视行业不仅面临业务形态、用户需求的变化，其监管对象也日趋复杂多样。以互联网电视为例，互联网企业搭载了丰富的内容资源通过大小屏互动，增强了广电与用户之间的粘性，但是对这部分内容的监管方式方法与传统广电大有不同。前文陈述中提到，广电在与移动互联相互融合的过程中衍生出若干跨界业务，比如电视淘宝、O2O营销、电视影院、电视游戏等。这些新兴业态充分说明着广电在电子商务、公共文化服务方面拥抱互联网的主动性，但这些新业态也对广电平台的科学管理、依法管理提出了新课题。

2014年10月，国家新闻出版广电总局副局长聂辰席在深入学习贯彻***同志关于媒体融合发展的重要论述的讲话中提出 “从内容安全管理优势向全媒体融合管理优势转变”，强调在传统媒体和新兴媒体融合过程中，必须一手抓融合，一手抓管理。要加强融合发展中的内容监管和播出安全保障，实现对融合网络、业务、终端、用户的统一监测监管和多层级联动、跨区域协同的监测监管。①在全媒体融合语境下，广电将搭载其他行业形成越来越智能的服务网络，业务边界将外放到广电周边甚至是无关传统广电的领域，用户的互动行为将更为深入。由此，传统广电相对扁平结构的管理方式已不能胜任需求，必须同样本着融合协作的开放精神，与其他行业联合建立集制度规范、运行机制、技术标准、研判分析、及时处置于一体的综合监管平台，实现对广电全方位的监管，保障全方位的安全。

引导把关合作，回归服务属性。近些年来，我国不断深入进行文化体制改革和广电体制改革，在此过程中，广电行业充分享受到市场资源优化配置带来的发展活动和动力，也带动了广电事业整体的发展。但是，不管媒体的经济职能如何发挥，都应当秉承最核心的原则，即广播电视是党和政府的喉舌，必须牢牢把握正确的内容导向；广电媒体是公益性组织，应提供公共服务，把社会效益放在第一位。

2011年“限娱令”“限广令”出台以来，政府层面对广电播出内容的管控力度持续加大，不断削弱广电媒体的商业元素，将其拉回公益服务的属性。随着真人秀节目近年来发展成为电视上星频道的重要节目类型，其内容和价值导向备受社会各界关注。2015年7月22日，国家新闻出版广电总局公布了 《关于加强真人秀节目管理的通知》，被业界称为“限真令”。文件涉及真人秀主题、内容、模式引进、制作成本、高价明星、未成年人参与情况、真人秀的尺度等各个方面，意在对真人秀节目进行价值引领，抵制此类节目过度娱乐和流于低俗。但问题是，去商业化的广电如何生存。如果广电本着“管一管紧一紧”的态度与国家政策“躲猫猫”，那便丧失了监管的意义，也无益于媒体健康可持续的发展。广电媒体不能单纯地贪图规模和发展效率，应当从根本上树立提供公共文化服务的使命感，从公众的文化信息需求和媒介使用需求出发，创新业务形态，以精品内容和服务招徕影响力和公信力，以此吸引资本的注入和良性的商业运转。

呼应媒体文化属性 坚守文化传播道义

广电区域合作，共享公共文化。2015年1月，国务院印发《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》提出，推进公共文化机构互联互通，开展文化服务“一卡通”，实现区域文化共建共享。加强基层广播电视播出机构服务能力建设。充分利用广播、电视、网络双向互动功能，为各级政府部门便民服务提供窗口和平台。可以看到，国家构建现代公共文化服务体系的核心诉求是便民服务和公共文化建设，广电、网络与公众之间的交互关系是对构建公共文化服务体系有重要的功能性价值，而广电也是公共文化跨地域共建共享的有力抓手。

2015年4月，中央政治局正式发布《京津冀协同发展规划纲要》，提出要推动要素市场一体化，构建京津冀协同发展的体制机制，加快公共服务一体化改革。一系列政策措施为京津冀三地文化协同发展提供了有力的战略支撑。京津冀一体化是资本市场追逐的热点，不容忽视的是，广电行业作为重要的公共文化组成部分，三省市的协同合作无疑是京津冀文化的一体化的重要落脚点。目前，歌华有线与天津广电网络、河北广电网络就北京、天津、河北三地广播电视有线网络领域实现全面战略合作，签署了战略合作协议，拟在资本合作、内容合作、网络互连互通及技术合作等领域展开战略合作，加快推动三地协同发展。

京津冀广电领域的合作互通，既是京津冀协同发展在公共服务领域的必由之举，也是公共文化机构跨地域合作的先行先试。目前，京津冀三地的战略合作中，已在完善公共文化服务网络、演艺文化交流合作、文化旅游融合发展、文化产业协作发展、文化人才交流等八个方面有较明确的蓝图，②三地广电领域的合作亦应当紧密围绕这些方向从更细部具体开展，共享资源、互通有无，使三地相连相近的文化在更广泛范围内发挥渗透价值。

“一带一路”开放战略的提出则在全国层面乃至双多边框架下，包涵了文化交流互通的理念和构想。该战略提出要充分发挥国内各地区比较优势，加强东中西互动合作，全面提升开放型经济水平。2015年7月6日，来自中国、柬埔寨、哈萨克斯坦、蒙古、尼泊尔、斯里兰卡、塔吉克斯坦的国家级广播电视机构及国内“一带一路”相关省份的省级广播电台等24家广播电视机构，共同签署了成立“‘一带一路’广播协作网”合作备忘录。协作网将通过高层互访、采访合作、节目交流等方式发挥作用，加强各成员台在节目、技术、人员等方面的交流与合作，为各成员台合作发展提供便利服务与帮助。广播在“一带一路”中的作用有望通过该协作网得到有效发挥。此外，东部、沿海等开放程度高、经济实力强的地区的广电机构、企业亦应当与内陆、西北、西南等地区广电建立合作机制，发挥前者媒介融合发展的经验优势，协同后者的覆盖和平台资源，推进全国广电在整体范围内的智能化发展。

文化类节目去同质化，避免泛娱乐化。近年来，随着政策调控力度的加大，娱乐类、选秀类节目规模有所收窄，文化益智类节目开始越来越多地出现在电视荧屏。比如中央电视台的“中国汉字听写大会”“中国成语大会”，浙江卫视的“中华好故事”、贵州卫视的“最爱是中华”、河北卫视的“中华好诗词”、陕西卫视的“唐宋风云会”、河南卫视的“汉字英雄”“成语英雄”等节目强调对汉字、古文、成语典故等传统文化的传播。这些节目的出现一方面有助于传统文化在国民尤其是青少年群体中的弘扬和推广，另一方面也体现着电视媒体对社会责任的担当。

但深入观察这些文化类节目发现，节目与节目之间存在同质化传播的问题。比如汉字节目中大都采用汉字书写竞赛的方式；诗词类节目往往通过故事演绎、名人出题等方式。与以往大规模出现的娱乐、选秀类节目相比，文化节目的制作成本低廉，对电视技术、制播环境的要求都低得多。所以，当某档节目一经推出并得到收视认可后，各个卫视又陷入了模式化制作的老路，同质化问题也因此出现。还需注意的是，有的文化节目试图通过明星加盟，植入娱乐元素，进而吸引观众关注。应该说，文化和娱乐二者并不直接冲突，适当加入娱乐元素包装文化节目，有助于打造有内容有亮点的口碑节目。但是电视媒体一定要在文化传播的严肃性和形式上的娱乐化之间明确界限，分清主次，避免陷入过度娱乐化的泥沼。

稳固媒体市场属性 以创新力探求市场活力

在融合和跨界中创新广电发展生态。目前移动终端的APP服务已遍及人们日常生活的各个角落，已经将用户进行了无限维度的细分。从信息传播平台的角度而言，我们正在经历着一个被APP渗透和影响的“APP传播”时代。广播电视的内容优势借助移动互联技术和“APP传播”，得到更广泛传播，内容的存在形式、视听渠道、受众面貌、互动形态等都在发生变化。

2015年以来，广电行业开始突破固有领域，向电影、游戏、电商等领域跨界。广电与其他行业的复合，意味着广播电视已不单纯是内容提供者，而成为针对不同需求用户的综合服务供应商。广电逐渐成为用户享受交互体验和便捷服务的多功能平台。2015年6月14日，歌华正式宣布与中影、阿里等发起组建中国电视院线运营公司，目标是覆盖全国 2000多万高清交互用户，辐射近两亿有线电视用户，力主建设全球最大的家庭观影平台。中影的引入加强了内容以及渠道推广的权威性，最大程度上消除在业务开展过程中可能存在于内容以及渠道方面的障碍；以阿里巴巴为主运营方，利用互联网企业的运营经验，增强电视院线的运行活力。与电商合作开展“电视淘宝”业务的代表是吉视传媒。2015年6 月 10日，吉视传媒发布公告称，已与杭州华数智屏信息技术有限公司签署《电视淘宝业务合作运营协议》，双方将就“电视淘宝”业务在吉视传媒提供的平台上开展业务合作。

此外，有的广电企业采取O2O方式试水电子商务，在扩大业务触角的同时，也扩大了媒体影响力，拓宽了创收渠道。2015年3月，无锡广电推出“智慧无锡”APP并尝试了一项创新之举：对接桃商和顺丰快递，借助APP的传播力，销售了 6000多箱桃子，销售额近百万元。地方广电与用户之间的接近性和传播的本地化，决定了无锡广电的此次尝试有可供推广的价值，有助于帮助传统广电借助移动互联打造地域性电子商圈。

创新台网联动机制，增强核心竞争力。充分调配广电媒体的内容和资源优势，革新台网联动机制。随着媒介融合的加深，多数广电媒体已经在内容战略上将互联网作为未来最主要的传播渠道。但问题是，当传统广电的优质节目分散到网络平台后，各类视频网站因此获得了增加流量、吸引用户、营销事件的机会，传统广电自身的网络平台传播力却被削弱和打散。基于此，不少强势媒体开始强调台属网站独播战略，比如湖南卫视 《花儿与少年》《唱战记》《变形记第八季》等节目不再对外销售互联网版权，只在湖南广播电视台旗下的视频网站芒果TV独播。未来，湖南广播电视台拥有完整知识产权的自制娱乐节目，都将在芒果TV上独播。

进一步而言，广电媒体的核心资产是版权，内容越强大，版权就越强大，它可开发的价值就越高。互联网传播渠道主流化是大势，将优势节目内容资源统一配置到广电网传播，是对内容传播、营销的组织机制进行改革和流程再造，有助于增强台网联动的活力，将资源配置的效力最大化。方向是明确的，但仍有一道难题需要广电行业达成解决共识，即广播电视台优质节目在自身视频网站独播，需要类似芒果TV、CNTV等完善的全媒体平台，尤其是补足流媒体传播的短板，打造一个既美观可感又集聚精品内容的网络平台，并借此培育更富价值含量的传播品牌。

利用大数据，力促精准营销。对于数据的利用最大的意义在于对受众的细分和由此带来的精准化营销，这对解决广电在互联网电视和高清点播环境下被动的广告分流或有助力。在有线广电时代，机顶盒的重要作用之一在于记录用户的视听行为，这实际上是大数据的一条重要来源。在广电与互联网之间广告竞争加剧的情况下，视听数据的利用率应得到重视。在智能电视的环境下，用户更频繁地、更多渠道地创造着大数据，包括内容播放频次、热度分布、用户产生的内容等，对用户行为的智能化跟踪、对用户关键信息的分析显得更有必要。广电媒体应通过大数据挖掘，为不同年龄、地域，甚至是不同性别、不同兴趣方向的用户提供视听内容、视听手段的多元化选择。

（作者单位：北京印刷学院半岛都市报社）

注释：①参见http://theory.people.com. cn/n/2014/1009/c40531-25792934.html

②参见 《京津冀三地文化领域协同发展战略框架协议》，http://intl.ce.cn/specials/ zxxx/201408/29/t20140829_3449414.shtml