T2O模式下的电视晚会多屏传播——浅析“天猫双十一”晚会

□虞佳茜

T2O模式下的电视晚会多屏传播
——浅析“天猫双十一”晚会

□虞佳茜

湖南卫视的“天猫双十一”晚会是国内T2O模式下的又一成功案例，在彻底颠覆了电视内容制作与传统广告模式的同时，多屏互动的实现、平台势能的利用、广告机制的引导等多种因素的结合让这一创新的电视晚会模式达到了“电商+电视”的跨界共赢，也让业界对于T2O的转化率拥有了更大想象空间。与此同时，也应考虑到T2O模式在我国处于概念阶段的客观事实。尚不成熟的模式和为数不多的实践都不足以得出一个准确的结论，在未来的发展过程中仍需不断考察。

T2O模式天猫双十一晚会多屏互动

目前，传统传媒业正面临着互联网化的转型。以广告为主要商业模式的电视行业已经进入了历史拐点，在这一阶段的转型过程中，T2O模式也许会是一个突围的路径，它的出现可能会有规模化的商业收入，甚至走进一个新的电视生态圈，从而延缓电视的快速衰退。2015年11月10日湖南卫视的“天猫双十一晚会”不仅在收视率和关注度上都达到共赢，还将制造出一种新的电视节目形态：电视购物晚会。这场电视、互联网、移动终端横向跨界、联合的狂欢，颠覆了不少观众对文艺晚会只能“观看”的既定印象。同时，这也是T2O模式在国内的另一次成功的尝试。

T2O模式与天猫双十一晚会

T2O的概念及发展概况。T2O （TV to Online）即从电视媒体到线上网络，让电视观众对电视上的商品和服务通过互联网渠道进行交易。“T”可视为传统的电视，也可以指视频、IPTV、OTT，它只是TV屏的展现方式。而“O”则指线上、线下。大屏幕上展示观众需要的商品和服务，观众拿起移动设备下单，商品随即送货上门。

我国电商从兴起至今已走过16年，而利用T2O模式的购物却刚刚开始。虽还处于探索期，但国内已经涌现了不少尝试：美食节目《舌尖上的中国2》、电视剧《何以笙箫默》、真人秀节目《女神的新衣》等。它们成功地带动了观众的“指尖”，创造了“内容即商品”的全新营销方式。这也使T2O模式被认为是台网融合背景之下的下一个战略高地。

第三方收视率监测公司公布的数据显示，湖南卫视在北京水立方现场直播的“天猫双 11狂欢夜”市场占有率高达28.3866%，占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。晚会的高收视率，也意味着更大的用户群体和注意力。从这次“天猫双十一”晚会取得的成功来看，T2O模式在我国市场发展的潜力巨大，在大力鼓励媒介融合的当下，给了整个电视和互联网的融合带来了千载难逢的机会。

T2O模式下的跨界合作。此次的“天猫双十一”晚会可谓是阿里集团利用T2O模式的一次“完美试水”。观众在收看晚会的同时，通过手机 “摇一摇”，就可以直接跳转到相关的购物页面，从而实现“一键下单”。在技术上做到了电视与互联网的零时差，极大地简化了以往的购买模式。这就是T2O模式所强调的“电视+电商”跨界合作而实现的“即看即所得”。

T2O模式之所以能在这次晚会中大放异彩，与其逐渐被电视媒体和电商所重视不无关系。在T2O模式的引领下，传统电视台和电商开始探索实现双赢的跨界合作方式。一方面，电视媒体面对互联网的冲击，开机率下滑是不争的事实，这也直接导致了广告份额和收入受到一定程度的影响。但借助T2O模式，电视台可以将注意力直接转化为经济效益：电视台可以自主生产广告内容，与广告主的角色位置也开始化被动为主动，以便更好地实现商业价值的落地。这次双十一晚会就是湖南卫视与天猫电商平台深入合作下进行的一次创新，创造了“电视购物晚会”这一新的节目模式，提升了电视节目的创新性和竞争力。另一方面，受限于展示平台，电商们必须寻找一个强大的宣传平台来打造自己的影响力，故电视媒体因其稳定、巨大的受众群而被电商选中作为跨界合作的对象。通过电视节目形式的变化、电视模式的创新等方式来实现对不同产品的有效推广。

天猫双十一晚会的亮点分析

“电视购物晚会”的模式创新。天猫双十一活动，已拥有了很高的认知度，但如何在年复一年的活动中“推陈出新”迫在眉睫。往年11日零点之前，消费群体都在“漫长”的等待中度过。而此次双十一晚会，则正好抓住了这个时间空档，成功地吸引了消费群体的关注，最终在收视率和关注度上都达到共赢。

事实上，文艺晚会一直在寻求与互联网跨屏合作。近年来，不乏一些传统文艺晚会加入“摇一摇”抢红包，或者请一些网络红人等环节来打开 “收视大门”，但结果并不尽如人意。一个主要原因是单纯加入这些元素并没有从根本上改变传统文艺晚会的结构模式，即便相较以往增加了与受众的互动环节，但仍缺乏与节目内容之间的直接互动。

与之相反，尽管双十一晚会的一些雷人之处受到不少观众对节目质量的诟病，但这场以电商平台为主导的晚会，一改以往传统文艺晚会的结构模式。从直播现场的布置、演员选择、互动游戏，到每一个话题的释放，都与“天猫双十一狂欢节”这一消费主题环环相扣、紧密相连。此次晚会的导演冯小刚也表示：每个晚会的功能诉求不一样，双十一晚会在“娱乐加消费”的主旨下，可以更开放、更纯粹、更充分地与观众进行互动。这种新型节目模式尝试也许不能改变传统晚会的 “体质”，但可能为电视行业提供一种新思路，为日渐式微的晚会形式提供一条新路径。

平台势能以及定制化销售。要赢得受众最大程度的关注度，单靠节目的艺术性是远远不够的，节目再精彩但无人问津也是无济于事。因此电商在合作伙伴的选择上必须慎重，相较同晚竞技的在CCTV3播出的京东 “京喜夜-2015”晚会，从收视率和关注度上，阿里的“天猫双十一晚会”明显更胜一筹。这和阿里选择湖南卫视作为播出平台有直接关系。首先，湖南卫视有强大的覆盖广度，在获取受众的能力上拥有巨大潜能。其次，“购物晚会”的节目定位是提供娱乐，这与芒果台“快乐中国”的立台宗旨不谋而合。最后，在迎合受众上，湖南卫视也做到了与网民的趣味融为一体。相比芒果台，CCTV3的平台不可谓不强大，覆盖率不可谓不广，但是在娱乐化的表现性上却差强人意。而“天猫双十一”晚会可以把最具娱乐性的明星汇聚在一起，利用歌舞、魔术等表现形式把晚会娱乐化程度做到最高。不仅如此，CCTV3的平台高度使得其与受众之间仍存在一定距离，而接地气的湖南卫视能在每30秒口播提及一次“天猫”，在广告上做到彻底植入，这也是湖南卫视相比CCTV3的一大平台优势。

作为全新的电视节目形态，“天猫双十一晚会”可以说是芒果台为天猫深度量身定制的“电视产品”。无论在直播现场的布景、晚会表演者的选择，还是游戏环节的设定都体现了晚会定制化的深度。首先，舞台布景上“天猫”的logo随处可见，让整个晚会充斥着“买买买”的疯狂氛围。其次，晚会人员的选择上也可谓是“匠心独具”，整场晚会的明星大约有30个，微博粉丝总计高达4亿！这个吸睛程度，可见一斑。再者，在晚会节目环节的设定上也是迎合了双十一狂欢节的购物主题，例如大量关于购物歌舞环节，不仅成功留住了大批受众，而且极大地调动了他们的参与度，进一步激发了购买欲。

多屏互动极大简化了购物流程。在三网融合的大力推进以及无线网络技术的发展支持下，多屏互动相关技术应运而生，多屏互动实现了电视、手机、平板电脑、电脑等数字媒体终端之间的无线互联，实现多屏交互式的多媒体体验。这一点，在这次的晚会上得到了充分的体现。

一边在电视上看着晚会、一边在手机微博、朋友圈看吐槽、一边盯着装满天猫的购物车。晚会受众展现出的这一特点得益于多屏互动带来的 “即看即买”模式，在尽可能减少消费者成本的同时，线上购物的便利性也促进了交易量的指数型上升。

晚会的另一看是“摇一摇”红包的环节，这次福利主要是通过5轮“一元购”的形式展现。除了福利本身的吸睛之处，更应该关注到此次摇红包的创新之处。天猫在总结了羊年春晚技术缺陷的教训后，在环节设计上颇具新意：“摇一摇1元购”被拆成了两个环节。用户必须先打开天猫进行“押宝”，“押宝”正确的才有机会进入下一步的“1元购”，这就让参与的用户减少了一半，有效地解决了网络拥挤的技术难题。技术改进后的多屏互动让晚会“娱乐+购物”这一主题得到了最大化的实现。

广告引导机制的体现。天猫后台流量数据与晚会内容几乎同步，这就意味着被各大品牌挤爆的双十一晚会从头到尾就是一场大型活广告。在这种全新的“边看边买”购物模式下，如何指引消费者的消费导向便成了电商和电视媒体需要共同探索的一大问题。

不难发现，全场晚会除了赞助商品的偶尔出现和观众互动刷单，并没有更多的具体商品购买诱导，但整体氛围的营造却是有目共睹。开场短片的含义不言而明：购物能带来快乐，帮人摆脱烦恼。让受众感受到自由主导自己生活的快乐，“购物-自由-快乐”这一反应机制贯穿于全场晚会中。此外，晚会上不断涌现的明星本身就是广告——广告售卖的是生活方式，而明星偶像是这种生活方式最好的代言。

晚会进行过程中不断会出现提示：接下来将要带你买买买的明星是……他们正在选货，爆款来袭，请保持在线。而场上的明星唱着不同改编风格的“五折之歌”，对电视机前的观众必然无疑会产生潜移默化的引导作用。

如何看待T2O的此次创新

目前国内电视行业基本还停留在打造T2O模式概念的阶段，这场极具亮点的天猫双十一晚会，无疑成为媒体融合下T2O模式的有效样本。在创下“多屏传播”互动率的同时，也让业界对T2O的发展前景表示乐观。不过，在 T20模式挖掘尚不深入的当下，笔者认为盲目乐观还为时尚早。

首先，作为一种新模式，要获得受众的普遍接受需要一定时间。虽然T2O展示出其强大的线上购物便利性，但不能忽视那些已经适应了线下购物的消费群体，培养这类群体“边看边买”的习惯还需要一个很漫长的过程。而且从接近性来看，T2O模式更倾向于年轻化群体，但年轻人购买力只是一小部分，T2O能否激发更多潜在购买力？这一问题还有待商榷。其次，受众对待广告有普遍的抵触心理。T2O模式不过是电视购物模式的变形，归根结底还是广告的一种方式。它会不会也像前几年电视购物一样只是昙花一现呢？而且在T2O模式发展的过程中也很难防止剑走偏锋：为了追求商业利益，而在节目内容中穿插大量软广告。再者，T2O模式与电视节目的黏连度极高，往往依托电视节目发挥其价值，所以它会受限于电视节目。电视节目必须把节目价值放在首位，如果节目质量出现了下滑，T2O经济就很难实现其作用的最大化。不仅如此，电视节目必须结合互联网思维，这便在内容制作过程中提出了较高的要求。

T2O模式，在未来能否成为电视台收益表上的长效模式，又能否进一步推动电视内容的互联网化，仅从目前的形势来看，可供分析的样本还太少，不能得出一个相对准确的结论。但同时我们也要从此次双十一晚会上看到喜人之处：电商们越来越发现文化意义已经超越商业本身。单纯的消费主义已经不足以留住受众了，受众的多元文化需要指引着电商们必须依托于很强的内容品牌，只有内容吸引到了大量的受众，其中的一部分受众才有可能转化为消费者。因此，这场晚会也被视为一个“优质内容”和“促销广告”的完美结合，一个从“消费狂欢”到“文化盛宴”品质升级。

（作者单位：湘潭大学）

栏目责编：曾鸣

1.程蕾：《“电视+电商”的“T2O”商业模式分析》，《中国商贸》，2014（28）。

2.周高琴：《T2O模式发展探析——特点、困境与路径选择》，《新闻与传播研究》，2015（8）。

3.何芳：《浅析电视节目探索 T2O 模式的现状与困境》，《新闻研究导刊》，2015 （5）。