电商平台营销问题与税收征管政策

苗月新

[摘 要] 我国电商平台业务量增速迅猛，对国民经济向前发展起到重要带动作用。但是，电商平台在发展中也存在许多问题，加强税收征管是解决这些问题的一项重要举措。文章从营销渠道角度分析了电商平台与传统营销渠道的差异，进而提出强化电商平台税收征管的政策建议。

[关键词] 电商平台;税收征管;营销渠道

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.01.126

在互联网快速发展的经济背景下，网上购物和消费成为新趋向。税收征管应快速适应这种销售方式所带来的变化，在促进技术进步、消费升级、产品创新和服务质量提升方面发挥重要作用。

1 电商平台营销问题

电商平台作为具有竞争力的营销渠道，是互联网经济发展到一定阶段的必然产物。在中国，电商平台在引领营销渠道变革方面发挥了重要作用。作为新型直接营销渠道形式，电商平台近年来的快速发展也引出诸多问题。中国质量万里行消费投诉平台数据显示，2017年该平台共受理全国零售电商行业有效投诉37108件，占投诉总量的25%，同比增长14%。消费者投诉集中在质量问题、退货退款难、服务差、物流效率低、虚假宣传、订单异常、货不对板等方面，其中质量问题、退货退款、服务类投诉占总投诉之比为26%、21%和19%。投诉领域最多的是电子产品、家用电器和服装鞋帽，分别为30%、24%和14%。其中大件家用电器、手机电脑等电子产品的质量问题投诉最为集中。[1]

国家统计局公布数据显示，我国网上零售额2016年全年实现51556亿元，同比增长26.2%。其中实物商品网上零售额41944亿元，增长25.6%，占社会消费品零售总额比重为12.6%。我国电商购物市场保持强劲增长势头的同时，却凸显出税收流失、监管缺失等问题。近年来假冒伪劣商品泛滥、黑心商家信用缺失，特别是虚假交易、刷单炒信、恶意差评以及滥用、泄露和倒卖个人信息等违纪违规行为，破坏了网络生态环境，侵害了消费者合法权益，造成了恶劣的社会影响。[2]电商平台自身问题正在越积越重，订单取消、信息泄露、虚假促销、发货问题、退换货难[3]成为其难以根治的痛点。篡改信息、网络攻击、身份识别、物流混乱等问题不仅冲击着正常的社会经济秩序，而且导致营销伦理道德水平不断下降，质量、诚信、品牌等商业基础被严重侵蚀和破坏。电商平台在发展过程中存在着问题[4]，不应当让其长期“野蛮生长”下去。《电子商务法》的正式颁布实施，使解决此类问题有了法律依据。

2 电商平台税收征管面临的主要问题

电商平台在一些领域迅速取代传统零售企业，这对税收征管提出挑战。目前电商平台税收征管风险理论研究十分匮乏，且成果主要集中在税负公平方面。吕本富、薛军、任兴洲等学者在《电子商务法》出台之前提出了针对性观点。比如，我国商业正在进入“商业4.0”时代，电商平台是以智能化为重要特征的新型商业，就业效应大于税收效应，小额交易人不收税可以带来就业效应与社会稳定效应，实现包容性增长（吕本富）。我国现行税收制度挂靠于工商登记，没有工商登记就不会征税（薛军）。[5]目前电商公平纳税存在以下问题：大部分电商税负低，C2C电商模式税源流失较为严重。 [6]税改只是第一步，如何实现行业自治、社会共治，让跨境电商行业焕发生命力，值得监管部门、平台企业、行业组织、消费者共同思考。[7]中国电商平台已经走在世界前列，应当平衡好规范与保护的关系，既不能扼杀其发展和创新，同时也应规范监管，为线上线下创造一个公平竞争的环境（任兴洲）。[5]《电子商务法》出台之后，尽管对上述问题做出回应，但专门针对电商平台的税收征管措施，仍然需要不断强化和完善。

税收政策是宏观经济政策的重要方面。本文认为，电商平台作为一种新的渠道形式，其税收征管方式应当区别于传统实体店铺。但是，目前税收政策并未体现出这种差异性，该渠道形式的特点并没有被理论界所认识，因而现行税收政策缺乏刺激性或约束性。

在互联网经济背景下，强化电商平台功能和作用，這是许多国家和地区促进经济、社会快速发展的战略方针。但是，电商平台快速兴起、替代实体店铺功能所引发的问题，传统理论无法给出有效解答。在电商平台压缩代理、批发、零售等渠道中间环节过程中，实体代理、批发、零售企业从业人数大幅下降，由此而引起的就业问题波及经济、社会领域。

电商平台无序发展对实体店铺的严重冲击，对零售行业内部结构及国民经济结构构成根本性影响。目前来看，税收政策主要是针对电商平台是否应当征税或征收多高税率而设计，并没有从综合考虑电商平台和实体店之间平衡发展这一角度来思考。这种以现代商业模式替代传统商业模式所导致的经济、社会资源不平衡配置，在提升市场效率的同时，损害了公平竞争，因而不能够从根本上增进社会福利。

3 提升电商税收征管效率的政策建议

电商平台无疑为提高市场效率提供了广阔空间。但是，其快速发展也对传统商业模式和资源配置方式构成挑战。在政策上，不论是鼓励电商发展，还是鼓励实体店铺发展，都可能违反公平原则，对市场资源配置形成干扰，进而扭曲价格、供求机制。税收政策应以激活市场、促进公平为取向，通过科学设计、实施税种和税率，把面向生产、流通领域的改革引向深入。为此，结合“减税降费”要求，可以从以下三个方面采取措施。

3.1 强化生产制造、物流配送税收征管

实体店退出营销渠道所引起的销售额下降，代理、批发、零售等服务增值环节减少，以及消费者自主服务增多，会造成营销渠道利润额下降，进而使以利润为基础的税收下降。这使税收部门必须强化对生产、物流企业的税收监管，从以生产、代理、批发、零售等企业为重点课税对象，转向以生产、物流企业为主，甚至把消费者也纳入其中。

3.2 根据电商产品类别来设计税种、税率

电商平台因无须占地而大幅降低了运营成本，提升了获利空间。因此，对于电商平台和实体店商，应当设计不同的税种、税率，以体现成本、信用风险等差异。电商平台健康发展需要信用基础，并以质量产品、服务体系为保障。在诚信缺乏、产品、服务质量低劣的市场环境中，其大规模扩张不利于国民经济发展，反而会造成假冒伪劣现象。因此，对电商平台征收高于实体店铺的税收，有利于净化营商环境，培育诚信的市场体系。

3.3 鼓励电商企业与实体店铺相融合

鼓励电商平台发展，必须以不损害实体店铺利益为前提。税收政策应当以引导市场有效运行为方向，而不是鼓励不成熟的零售模式快速取代传统商业模式。在税收政策上应当鼓励电商平台企业与实体零售企业优势对接，在诚信经营和产品服务方面，把电商技术优势与传统店铺体验营销结合起来。对两者较好结合的企业执行低税率，可以促进电商与实体店铺均衡发展，在提升营销渠道效率的同时，保证产品服务质量不下降，并增加就业容量。

参考文献：

[1]中国质量万里行消费投诉平台.中国质量万里行消费投诉平台2017年零售电商行业消费投诉分析报告[EB/OL]. https：//item.btime.com/m_2s21s3wly17.

[2]田珍祥.力促公平竞争 严打恶意炒信[N].中国消费者报，2017-03-13（002）.

[3]电子商务研究中心.2017综合零售电商平台五大热点投诉问题[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6440500.html.

[4]我国当前电子商务存在的问题及对策[EB/OL].http：//bbs1.people.com.cn/post1/1/2/155834482.html.

[5]夏旭田.“商业4.0”到来：线上线下日趋融合 税负公平再引关注[N].21世纪经济报道，2017-09-25（002）.

[6]林惠强.大数据时代下的价格智慧监管研究[J].中国价格监管与反垄断，2017（8）：45-48.

[7]倪泰.跨境电商需靠公平竞争谋求良性发展[N].中国工商报，2016-04-06（005）.