新时期电视节目品牌传播的几点思考

严梦

摘要：电视节目品牌传播关系着国家文化的继承发展，同时也在一定程度上代表着国家的软实力。时代的发展促使媒体发生很大改观，传统媒体深受新媒体发展的冲击。电视节目是传统媒体的主要组成部分，在媒体多元发展的新时期，需要结合时代发展提出的新要求加强品牌传播，实现自身竞争力的提升;反之，电视节目的发展将会深受制约。文章以电视节目品牌传播为中心，介绍电视节目品牌传播新时期所面临的新形势，对当前电视节目品牌传播存在的问题进行分析，并结合时代需求与发展现状提出品牌传播的创新举措。

关键词：新时期 电视节目 品牌传播

新媒体与传统媒体融合发展成为当下传播业发展的态势，互联网及信息技术的快速发展为电视节目品牌传播带来了机遇与挑战，现阶段如何提高电视节目的品牌竞争力与影响力，如何实现数字与传统电视节目的融合发展成为亟须解决的问题。改革与创新是突破传统节目发展的动力与源泉，是对电视节目进行整合、扩大品牌传播影响力的关键举措。信息与科技日新月异，各大媒体之间的竞争亦更加激烈。节目创作模式的革新依靠品牌的传播，节目的关注度与影响力依靠品牌传播，而品牌传播受节目创制理念、运作模式以及运营人员等因素的影响，因此，新时期提高电视节目的竞争力需要对电视节目品牌传播予以高度重视。

新时期电视节目品牌传播面临的新形势

竞争激烈，需求变动。传播媒体行业的发展局势随着信息科技的发展发生了很大变化，各媒体之间的竞争愈加激烈，受众的需求亦日新月异。具体而言体现在以下两大方面，一是尽管节目质量参差不齐，但是媒体的数量不断增加。媒体多元发展、新旧媒体交相融合，不断冲击着品牌传播的市场，也在一定程度上为优质品牌的打造增加了难度，使得电视媒体间的竞争形势日益紧张。二是电视节目随着媒体的增多而增多，大大丰富了受众对节目的选择性，这也凸显出品牌传播的重要性;与此同时，受众群体的需求随着自身成长阅历的丰富及周围环境的影响日益变动，并且人们更加青睐有口碑的节目。新时期电视节目品牌传播的竞争虽激烈，需求虽变动，但是只要电视节目品牌有力度、深度与高度，定会得到受众的欢迎与认可。1.媒介多元，品牌融合。媒介的层叠兴起，使电视节目的创制主体日益多元化。在主客观因素的影响下，品牌融合亦成为大势所趋。一方面，在利益驱动下，广播影视行业在政策、技术、产业以及内容和渠道方面皆趋向于融合发展。由于管理主体是相同的，所制定的政策及节目创制要求亦是相同的，如何在相同的条件下打造高知名度且值得信赖的品牌是媒体需要深度思考的问题。品牌融合将是各媒介融合发展的表现，也是体现电视节目创制主体优劣的重要指标。另一方面，作为节目创制的重要环节——品牌融合，其具有不同的表现，如不同品牌节目间进行合作开发，共同经营;同一节目中出现多个品牌融合;相关品牌的跨行业经营合作;同一品牌的跨区域开发运营等。品牌融合是大势所趋，对于提高品牌的影响力具有重要意义。

2.数字时代，竞相创新。新时期是为大数据所控制的时代，信息的产生及传播速度超乎人的想象。对电视节目的发展而言，强有力的品牌建设意味着在行业市场中收获较高的满意度、高额利润、收视率以及忠诚度，意味着可以在激烈的竞争市场中占据优势地位。综观国内外电视节目的发展，较为成功的电视节目往往具有强大而又响亮的品牌。我国虽然在节目的总产量方面具有优势，但是在品牌建设方面略逊一筹。新时期数字信息蓬勃發展、人们的需求多元变幻，机遇与挑战并存，广播媒体不断兴起，竞争日益激烈，新颖的节目层出不穷，各大电视媒体不断探索自身的品牌传播之路。因此，新时期对电视节目的品牌传播进行整合势在必行。

当前电视节目品牌传播存在的问题。1.受制于传统理念，脱离市场受众需求。电视节目的品牌传播需要切实考虑行业市场的发展情况以及受众群体的需求，这既是基本规律遵循，又是电视节目创制的基本要求。然而当前的电视节目品牌传播在理念方面存在一定局限，并没有对市场需求以及受众群体的需求进行调查总结，在进行品牌传播时较为盲目。例如，有的电视台在进行品牌打造与传播时，加大对平台建设的投入力度，但是受众群体对于平台建设的初衷并不理解，因此会影响电视节目的品牌影响力与受众对电视节目的认可度，使品牌传播无法取得预期的效果。虽然传统的品牌传播理念存在合理之处，但是时代在发展，行业需求亦在改变，品牌传播理念理应做出相应的改变，并且要对节目所面向的受众对象进行意见咨询，找寻品牌创制与传播的思路。

2.传播模式较落后，对自身展示不到位。我国电视节目十分重视品牌的传播，但是在打造品牌的过程中目的集中于竞争，未充分认识到与其他媒体以及栏目进行合作的意义与价值。求同存异、合作共赢是新时期各行业取得进步的战略，若只着眼于自身的发展，从自身出发，难以取得实质性的进步与发展。因此，电视媒体要正确把握竞争与合作二者之间的关系，突破传统的品牌传播模式，拓展品牌传播的视野，采取大胆“走出去”的传播策略，集合行业内外的模式优势，在充分展示自身的同时，取他人之长、补自身之短。传播模式是电视节目进行品牌创制打造的重要指引，如果一味故步自封，会落后于行业发展大势，不利于强有力品牌的打造，因此应在传播模式上采取相应举措。

3.品牌队伍待壮大，影响节目的影响力。电视节目的品牌传播需要专业的指导策略、详细的创制计划以及经验丰富的专业人才队伍。而现阶段的电视节目品牌传播在宏观政策方面，缺少相应的品牌传播战略及具体实施计划，使得电视节目在创制的过程中如同无心之柳，缺少核心领导力与鲜明的主题;在微观层面，电视节目品牌传播的专业人才队伍匮乏，难以保证节目的质量与水平，致使电视节目的品牌传播深受影响，在不同环节的实施过程中遇到棘手之处。因此，配备专业的品牌传播队伍十分重要，同时在具体引导战略与实施计划层面要做出及时改进与调整。

新时期电视节目品牌传播的创新举措

充实品牌传播队伍，打造特色节目品牌。对品牌传播队伍方面予以高度重视并加大投入力度，是新时期电视媒体打造强有力品牌的过程中应尤为注意的;反之，即使再新颖有创意的品牌策略及计划都会难以达到预期效果。首先，要重视对现有队伍工作人员的专业教育与培训，定期举办专业讲座、实践考核等活动，不断提高团队成员的技术与水平;其次，要提高人才引进的门槛，吸引具有丰富经验的专业人才加入到队伍中，增强品牌传播队伍的实力;最后，要虚心借鉴品牌传播公司的优势资源，取长补短、学会借力，拓展电视媒体的服务范围，创新电视媒体的服务模式，致力于打造特色的节目品牌。

及时更新创作理念，动态掌握群体需求。创作理念影响品牌传播的具体过程，要想打造优质的电视节目品牌，需要对具体传播策略进行整合，同时要把握以下原则。一是创新原则，新旧电视媒体的竞争愈加激烈，创制的节目数量繁多、质量参差不齐，因此要在内容和形式等方面进行突破，以吸引更多的受众。二是需求原则，既要了解各媒体之间的创作情况，把握住市场的发展规律，又要切实关注受众群体的实际需求，总结受众的兴趣与爱好;既要发挥传统媒体的优势特征，又要融入新媒体的突出元素，以此来保持电视节目的活力与生机，不断催生新颖的电视节目品牌。

全面展示品牌节目，在竞争合作中传播。对电视节目品牌传播模式进行优化整合是落实创作理念的关键之举。电视媒体要把握实事求是的原则，从自身实际出发，采取有效的整合措施。一是要借助多方力量来创新电视节目的品牌传播模式，通过举办活动、公关传播等形式加大与受众群体的接触，在了解动态需求中寻找整合思路;二是要坚持开放与包容，既要对外展示自身节目的特点与优势，又要积极学习其他电视节目的亮点，在竞争中合作、在合作中竞争，在彼此碰撞中生发智慧的火花。总之，电视媒体要重视合作共赢，与各类媒体建立有效的长期合作机制，在相互交流、包容与竞争中打造特色品牌，在竞相努力中实现共赢。

結语

新时期电视节目的发展背景变幻莫测，媒体终端层出不穷、竞争激烈，品牌传播面临较为严峻的发展形势，要想在市场上抢占先机、具备竞争优势、立于不败之地，电视节目工作者需要理性分析当前的发展境遇。电视节目的品牌传播关系着节目的关注度与竞争力，新时期发展形势的多元变动为节目未来的发展提供更多可能性。增强节目的影响力是新时期电视节目品牌传播的立足点，在此基础上对品牌传播进行整合。除此之外，要正视电视节目品牌传播中存在的各种问题，及时予以科学应对与解决，从传播队伍、创作理念、受众需求等多个方面着手探索提高电视节目竞争力的举措，促进电视节目的品牌传播，提高电视节目的影响力。（作者单位：云南师范大学文理学院）

参考文献：

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