新媒体时代公益传播模式研究

张静

摘要：文章以抗击“新型冠状病毒”期间的公益传播模式为研究对象，结合社会语境与公益传播实例，构建了公益传播“金字塔”结构，探讨各级媒介在当下的疫情公益传播中发挥的作用。同时，文章将疫情中的公益传播置于虚拟现实技术普及的环境中思考，为“虚拟现实+公益传播”提出了合理化建议。

关键词：公益传播 新型冠状病毒 虚拟现实技术

公益传播是指以社会公共利益为服务目标，带有公益性质的信息传播行为。随着传播技术和形式的发展，公益传播也呈现出了多样化的面貌与形态，但公益传播的核心概念始终如一，即从社会问题出发，通过关注、理解、支持、参与等方式推动公益行动、公益事业的发展。公益广告、公益新闻、公益捐赠、公益活动等都属于公益传播的范畴，而媒体在公益传播中扮演着重要角色。尤其是在新媒體时代，传统媒体与新媒体融合共生，智能媒体萌芽初现，使得公益传播形式得到快速演变、发展和进步。但在全国性突发事件中，政府、媒体、公众能够快速整合各类传播资源，将公益筑成一座座铺满信息网络的“金字塔”，此时的公益传播是整合的、全面的。本文将以2020年1月在我国爆发“COVID-19”（新型冠状病毒）肺炎疫情后的公益传播为案例，分析当下新媒体时代的公益传播“金字塔”模式结构特征，并探究虚拟现实技术在疫情防控公益传播中应如何发挥作用。

公益传播“金字塔”框架的建构

目前的疫情防控公益传播模式，可纳入“金字塔”的框架进行分析。该结构如图1。

传统媒体是指报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒介。由于传统媒介的“传者”渠道不具有开放性，所以在传统媒体的公益传播中，政府、媒体占据话语主导权。传统媒体覆盖群体最为全面，电视、报纸等媒介进入社会时间长，受众基础广泛，又因传统媒体话语的较高权威性，使得传统媒体的发声仍是当代公益传播的基石。中央电视台、地方广播、报纸和户外喷绘等是比较典型的传统媒体公益传播渠道。

随着中国信息化、现代化社会的快速发展，人们通常接触的媒介也由电视演变成了手机、电脑，与此同时，公益传播的主要载体也产生了相应转化。以微博、微信为代表的新媒体平台，成为当代公益传播的主干力量。新媒体是一个宽泛且具有争议性的概念，简单来说，它是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态。VR、AR等互动智能媒体也属于新媒体的范畴，但由于这类交互技术衍生的媒介目前还未大规模投入使用，所以本文将互动智能媒体与常用的新媒体进行了区分，从“过去主流的媒体”“现在主流的媒体”“未来主流的媒体”三个层次，构建了公益传播的“金字塔”模型。目前，以VR为代表的交互媒体终端购买价格昂贵，使用门槛高，普及率低。但未来的虚拟现实技术等能够超越目前的有限媒介形态，打通媒介壁垒，将人们带入一个“万物皆媒”的时代。VR技术等在公益传播上的应用，是公益传播所期待的高阶形态。

“传统”“现代”“未来”成为“金字塔”框架构建的主线，公益传播的媒介形态也由传统媒体向新媒体发展，在演变过程中也呈现出“形态交叠、互动融合”的局面。例如，中央电视台在电视端播出的公益广告也会在其门户网站、社交媒体上进行二次传播，VR全景视频的发布平台以微博等社交媒体为主，在新媒体获得的传播信息需要向传统媒体确认真实性。

“金字塔”框架的主体阐释

新媒体与传统媒体共同造势，全面赋能公益传播。新媒体时代，公益传播呈现出“多元化”和“强效化”的传播特点。“多元化”包括平台多元化、技术多元化、主体多元化及主题多元化;“强效化”主要是指由于平台聚合能力等因素，使得疫情中的公益传播效能增强。下面从四大传播平台进行分析：

第一，电视。传统媒体受到平台的局限性，传播速度和效力有限，但传统媒体作为公益传播中的基础力量，在这场抗击疫情的宣传战役中未曾缺席。例如，中央电视台发布了新冠肺炎防疫系列公益广告——《万众一心战疫情》，分别从科学防护知识普及、赞扬“战疫”核心人员——医护工作者的奉献精神、从疫情源头提升公众保护野生动物意识及驰援武汉、抗击疫情的迅速行动四个角度出发，在CCTV电视端和节目官网进行展播，向全国人民进行公益宣传和教育。同时，国家广电总局启动了全国广播电视节目“众志成城，共同战疫”公益展播活动，其中《经典咏流传》等180余部优秀节目免费向公众播放，用优秀作品凝聚能量，向抗疫中的人民提供精神食粮。

第二，微博。微博中的公益传播形式主要有两种：一是手机APP中的开屏公益广告，二是在微博话题榜中的主题公益活动。开屏广告主要以商业品牌的公益广告为主，例如，百度地图的“为爱坚守，护你平安——疫情小区、疫情动态、出行管控第一时间掌握”、保洁集团的“保洁驰援，共克时艰”等。近年来，更多品牌加入到公益宣传当中，进行公益营销活动。企业通过履行公益责任，增强受众对于品牌的好感度，间接获得市场利益。在这场公益“抗疫”保卫战中，我国企业扮演了重要角色。例如，阿里巴巴设立10亿元医疗物资供给专项基金，其上线的“武汉加油”公益筹款项目在微博、微信等各大媒体平台进行信息流转，调动全国人民力量，第一阶段仅用8小时便筹满7140万元。

由“微公益”主持的“战疫打卡行动”，鼓励微博用户媒体打卡做出健康承诺，为武汉加油。新浪捐赠的救护车带着人们的祝福奔赴疫区，截至2020年2月21日，已有170万人加入打卡行动，该活动的阅读量为40.3亿。“微公益”还和微博电商共同发起“V爱守护行动”公益活动，通过微博大V直播义卖、推出“抗击肺炎”选品专区等行动，驰援一线疫区医院。微博能够有效调动意见领袖的力量，进行公益传播。意见领袖作用的发挥不仅仅局限在微博大V直播间义卖，明星的力量更加不容小觑。在“跟着易烊千玺益起来”中，易烊千玺的粉丝捐赠金额总额达141万。更为典型的是，由于韩红本人的号召力量，“韩红爱心慈善基金会”7天内筹款便超1.4亿元。

第三，微信。微信公众号作为网络新闻聚合平台之一，依托作为人际关系网络的朋友圈的分享与评论，有强大的传播渗入效果。《人民日报》《新京报》等各大新闻媒体都以微博、微信和客户端为网络矩阵，进行新闻发布与互动。由于微博的发文字数限制，新闻机构在微博主要发布短消息和新闻视频，而微信公众号能够发布大量新闻短消息、深度报道、视频、图片。微信公众号依托庞大的微信用户基数，聚合全网主流媒体新闻资源，搭建新闻传播平台，共享深度思想和最新信息。微信朋友圈、微信群也是公益信息的重要来源，由于微信是以人际关系搭建的社交平台，与微博的开放性平台不同，微信中的传播互动更能渗入到人际传播当中。微信朋友圈中因传递公益信息的“刷屏”现象，更能引起人们的共鸣。

第四，哔哩哔哩弹幕视频网站。Bilibili（B站）是中国最大的青年亚文化视频社区，UP主“林晨同学”是武汉人，其在2020年1月发布了两条记录疫情下的武汉生活视频，共获得1800万的播放量，随后央视新闻与 “林晨同学”合作发布多条原创视频，如《武汉UP主实拍：医院、医生、武汉人生活的情况》。从自发原创到与官方媒体合作，B站UP主用自己的力量为全国人民“揭秘”武汉的真实现状。同时，央视新闻还与B站美食UP主“食贫道”（前央视驻外记者、战地记者）携手创作“武汉Vlog”系列，探究方舱医院病人的日常生活、体验武汉社区网格员的一天、给一线工作者送元宵。B站UP主以普通人的视角记录着中国人民抗击疫情的生活，传递信念与信心。B站的主要用户集中在受教育水平较高的青年一代，80后、90后已脱离孩童的标签，逐渐成为社会的主要力量。B站公益传播的辐射人群便是在家庭中拥有较强的防护意识和宣传意识的青年群体，能够实现以点带面、以一人带动一个家庭的传播效果。

在新媒体赋能的公益传播当中，公益传播创作主体也在不断扩展。企业和个人获得了更多的公益发声机会，各大品牌可利用新媒体平台将公益传播与品牌宣传完美结合，激发更多品牌加入公益传播阵营，个人也可通过制作视频、设计海报等方式为公益传播贡献力量，甚至还会出现“官方+个人”的携手传播模式。各个平台之间的信息在不断流动与交换，公益信息的传受双方形成了强互动关系。公益发声模式变得多样化，不再局限于电视上的公益广告和地方的横幅与广播，直播、图片、小程序等都可成为公益传播的呈现方式。得益于新媒体技术的发展和新媒体使用习惯的养成，公益信息在各个媒体平台快速流转，实时动态数据的公开、各大捐赠渠道的展现，帮助依托于新媒体平台的公益募捐能够快速实现。

智能交互媒体初露头角，展望公益传播未来

2018年12月，工信部出台的《关于加快推进虚拟现实产业发展的指导意见》指出，“在民生、公益项目中积极选用虚拟现实产品和解决方案”。《公益传播影响力报告（2017）》预测道，“受众将在一个虚拟与现实更加融合、固定和移动相互交织的场景中接触到各类公益广告和公益传播活动，这些变化将引发公益传播模式的变革”。以虚拟现实技术为代表的智能交互式的媒体与公益传播融合发展是未来智能传播的一大趋势，虚拟现实技术能够弥补公益传播互动性较弱、形式单一的缺点。

在抗击疫情期间，虚拟现实技术的应用主要集中在商业开发领域，例如“恒大VR看房”“情人节VR云约会”“AR新年试新鞋”等。受制于虚拟现实产品开发不成熟、终端设备昂贵等因素，虚拟现实技术目前还尚未走进万家门户，在普及度和成熟度远不及手机移动端媒体，但5G时代的到来，使虚拟现实时代“虽未临但将至”。

第一，沉浸+互动：公益传播效能的增强。在本次抗击疫情的公益传播中，虚拟现实技术凭借其沉浸性和强感染力的优势，为公益传播强效增势。例如，记者采访直播过程中可联合VR技术、5G技术进行视频直播;媒体人制作公益视频时可推出VR短视频或纪录片，使视频观看者能够身临其境地感受人间疾苦与大爱。又如，《南方周末》上的《老幼所依：武汉“封城”后，他们照顾孤独的老人和孩子》报道提到，安吉拉独自负责八个社区179人的一日三餐，在人物报道和医院报道中，虚拟现实技术的应用能够将文字刻画不出的细节直接传递到受众面前，以真实的场景唤起公众强烈的共鸣，让观众与故事人物产生强关系连接，呼吁更多的人参与到公益传播和行动之中。

虚拟现实技术具有强烈的互动性，目前在AR“扫一扫”功能和全景互动广告中表现得尤为突出。AR“扫一扫”功能和全景互动广告不需VR头显设备便可操作，在目前阶段具有较强的可操性。对此，品牌方可利用AR技术，号召公众写下祈福之语，通过手机端“扫一扫”，公众便可见到凤凰腾飞、武汉繁荣之相，寓公益于游戏之中，从“自愿参与”到“传播乐趣”，形成公益传播的强互动链。“游戏是自愿的、无功利的且限定在一定时空范围内的演出。公益是个人或组织自愿的做好事、行善举从而为社会公众提供公共产品的行为。游戏的自愿、无功利原则在公益传播中亦得以完美演绎。”（刘儒芳，2019）虚拟现实技术的互动性带来的游戏乐趣，可与公益传播融合，创造出强大的说服效果。

第二，虚拟现实构建隔离中的“新世界”。“测度现代公益慈善组织理性、专业性、创新探索精神与社会价值的底层指标，不是数字高低，不是硬件多少，而就是以人为本的对弱势群体的保护和关爱的程度。”根据方德瑞信的数据统计，截至今年2月11日，腾讯、阿里巴巴和支付宝三家公益平台上线了106个新冠疫情相关筹款项目，累计筹款超过6.58亿元。但无论筹款项目计划覆盖支持的模块，还是筹款项目的受益对象，备受关注的弱势群体所占比例都远远滞后。弱势群体在社会上处于边缘位置，难以获得公众的注意力资源，他们的生活被淹没在舆论洪流当中，而虚拟现实技术像一把放大镜，能够将渺小放大，用最真实的镜头让那些身处疫区且没有口罩的环卫工人与观众深深对视，让流浪街头、毫无糧食的流浪动物与观众擦肩而过，让公众能够感到灵魂的震惊与伤痛，便会立即将悲痛化为行动，关爱和保护那些曾经被遗忘的弱势群体。

在疫情爆发期间，“不出门，不乱跑”一度成为最火热的宣传标语。公益传播聚焦于“问题”之上，数亿中国人如何保证1-2个月的居家自我隔离成为一大难题。虽然社区出行证的使用能够管控外出流动人口数量，但利用媒体与科技丰富居家人民的精神生活才是从内在出发的解决之道。虚拟现实便可帮助人们“足不出户，揽万千乐趣”。 在我国，逖偲高科技有限公司生产了一款虚拟健身自行车V-scope，将VR技术与健身自行车结合起来，使得用户在家便可完成一场观赏骑行之旅。疫情爬升期间，社交媒体出现了“生死之交的姐妹”，她们戴着N95防护口罩，隔着5米的安全距离，只为相见一面。如果VR社交能够广泛进入到社交平台，便可缓解由于疫情而造成的孤独感和脱离社会感。以VR社交平台—Facebook Spaces为例，用户能够设计自己在VR中的虚拟形象，如选择不同的发型、脸型、五官等，并以这个形象在VR场景中进行社交体验。用户还可邀请最多四个好友进入到虚拟场景中进行钓鱼、卡片游戏等活动，在线聊天互动。“不出门便是最大的贡献”，虚拟现实技术能够帮助“宅”在家中的人寻找到更多的精神乐趣，在互动与体验之中间接实现公益传播的目的。

对于已确诊为“新型冠状病毒”的病患，虚拟现实技术的应用能够帮助处于身体痛苦、精神紧张的病人寻求“虚拟的自由”，除了使用VR技术带病人们去“旅行”之外，虚拟现实还可引入辅助生活和记忆护理的VR内容，使其在医院也可更快乐、更健康，并更有能力接触到未来。

结语

当前，抗击“新型冠状病毒”肺炎疫情的战役并未结束，疫情防控的公益传播也未拉下帷幕。传统媒体与B站“草根”个人联合进行视频拍摄;微信、微博打破了“传者”和“受者”的壁垒，公益传播的信息在社交媒体平台快速流转，人人皆可传播，人人皆是公益发声者。传统媒体并未消亡，而是在融合之路上重放生机，未来的互动媒介虽未大放异彩，但已经在前行的路上点亮明灯。在公益传播“金字塔”框架之下，传统媒体、互联网媒体与新兴交互媒体融合共生、层层递进，基石、主力与先锋力量织成交错的网络，让新媒体时代的用户自由地在公益传播网络中行走。

（作者单位：苏州大学）栏目责编：杨刚