男星代言口红广告中被预设的女性需求

高艺

摘要：当今时代，男星代言口红广告已成为热潮，广告商通过符号系统和话语技巧，以男星代言口红广告来迎合消费能力逐渐上升的女性受众群体的需求。然而这些需求及满足需求的方式都是被预设的，女性并没有真正发出自己声音。文章对男星王俊凯代言的法国兰蔻口红广告进行文本分析，主要探究其作为一种视觉文化现象，是如何通过预设女性对某种生活方式以及浪漫爱情的需求来维持性别、消费秩序，实现复数意识形态的协商。

关键词：口红广告 文本分析 符号系统 预想需求 协商

女性作为口红销售的主要目标群体，其消费能力逐步上升，因此如何迎合她们的需求成为口红广告文本创作者进行消费说服时的重要考量因素。在广告文本中，作为视觉背景的颜色符号、作为行动道具的物品符号以及作为代言人的人物符号，共同形成一个符号系统，通过快感和意义的双重传播，实现对女性观众的说服。

高级感：生活方式的需求

口红广告的符号系统通过塑造产品的高级感来迎合女性消费者对某种生活方式的追求。男星王俊凯代言的法国兰蔻口红广告选取紫色、红色、金色、黑色作为背景。在中国文化语境中，紫色象征高贵典雅，红色代表激情愉悦，金色传递高贵之意，黑色有神秘之感。这些颜色符号拥有展示口红色号的实用性功能，也有营造高贵神秘氛围的象征性作用，通过其历史性文化含义赋予产品高级地位，从而与其他产品区隔开来。

广告中，代言人王俊凯先后弹奏钢琴、架子鼓、吉他三种乐器，这些设计除了与其歌手的身份相符之外，更是作为艺术的代表为广告及其产品带来高级感。正如约翰·伯格所说，在机械复制时代的摄影术将传统艺术品的权威撕开之后，又用神秘的手法将其纳入大众文化语境中，塑造一种虚伪的虔诚——对艺术高级感的崇拜。人们在大众文化盛行信奉它的同时，也在回味艺术的崇拜价值。

此外，广告中贯穿始终的“法国兰蔻”的法语形式以及单词“Paris”，不仅呈现出品牌信息，更唤起异国情调。在布尔迪厄文化资本理论中，异国文化是一种文化资本，其很大程度上是由经济资本、社会资本转化而来，因此三者的总量和结构所形成的品味和习性成为人们表达价值和维持与其他群体界限的表意行为，并通过对其进行符号等级排序来分配各群体在阶级链条中的位置，为掌握这种文化的受众带来占有资本的优越感，而对于其他人来说，异国文化已然成为高级的代名词，意味着一种风情，是难以到达但值得向往的遥远之地。这个阶级链条实则是符号的暴力，主流群体成员将自己的生活艺术变为脱离低级趣味的审美主义，而其他成员则成为陪衬物，并且不断地追赶这种高级的生活方式，以此来抚慰在社会地位中自我认同的焦虑。

以上众多符号形成共同的表达，表层的意义服务于产品信息的呈现，内含的意义服务于文化意义的传播。在这个过程中，广告只需呈现相互联系的符号，意义便在社会对等持有的集体认知中实现传递。正如罗兰·巴特所说的神话一样，这种社会性的联想已然成为自然的认知和必然的事实。因此通过符号意义的传递，产品自身拥有了高级感，而消费该产品的人也因此拥有了高级的生活方式。口红这种产品以及对口红的消费行为成为拥有社会资本、文化资本和经济资本的具象化载体。这便是一种符号的消费，产品的实用价值让位于符号价值，消费行为已然转变为文化活动，各群体在其中进行文化的表达和符号意义的争夺。

感官审美：浪漫爱情的需求

除去赋予产品高级感之外，口红广告的符号系统还通过塑造感官审美来迎合女性对浪漫爱情的需求。近年来口红广告的代言人从女性明星转变为男性流量明星，其在广告叙述中的功能也随之变化。在之前的广告文本中，口红被涂在女性代言人的嘴唇上，其一方面是产品展示的模特，另一方面由于姣好的外形等特征成为其他女性的崇拜对象和理想化身，在这样的广告文本中女性代言人用亲自使用、现身说法的方式进行说服。而流量男星代言人并不负责直接的产品效果展示，而是通过完美恋爱的塑造来传递吸引力。本文选取的这则口红广告给予代言人五次面部大特写，并着重捕捉他直视镜头的眼睛。代言人通过直视镜头来凝视镜头后千万个女性观众，实现与她们的互动和心理上的邀请。而展示产品的模特是一位不知名的女性，只拥有口唇部分的碎片镜头，通过捕捉她涂口红的动作以及微张的性感嘴唇，一方面展示使用效果，另一方面塑造视觉美感，观众在这个过程中得到感官上的满足与快感。此外，代言人年轻阳光，面容清秀，符合该口红目标消费群体对男性的主流审美，他穿黑色西服弹奏钢琴，穿黑色皮衣敲架子鼓，穿白色衬衣拨弹吉他，集温柔优雅和青春活力的男性气质于一身，由此可见代言人的服装和行为都是广告文本创作者对完美男性和理想配偶气质的塑造。放置于钢琴上口红旁的玫瑰花更是作为激情的符号与象征热情的红橙背景色调和源自浪漫之都——法国巴黎的产品一起，营造浪漫爱情的氛围。这些理想的配偶气质与恋爱氛围实则是尝试与镜头后目标女性群体对完美恋爱的想象实现重叠，广告文本创作者对其进行视觉再现，并提供美梦成真的可能。

总体来说，整个广告没有传统的叙事结构，纯粹是视觉元素的罗列和展现。广告文本创作者预想女性群体对浪漫爱情的需求，然后通过流量男星代言人来使她们得到满足，在这个过程中，女性成为观看的主体，通过观看广告文本中的男性以及其对口红所体现的价值的承诺，将其转化为心理上的愉悦和行为上的认同，以此来实现审美消费。在这一过程中，人的本能、欲望、快感都成为商业逻辑的一部分，用来促成最终的消费行为。

满足需求的协商

观看广告文本的女性受众一方面可以通过消费作为符号和载体的口红产品来实现某种高级的生活方式，拥有追求幸福生活的权力;另一方面可以通过男性代言人呈现的感官审美来满足其对浪漫爱情的需求，实现性别地位的提升。在这个乌托邦中，似乎女性的选择权得到了扩展，主体性和能动性得到了保障，两性关系在其中呈现出平等化的趋势。然而这并未带来二元对立性别秩序的改变。在这类广告文本中，男性女性只是互换了位置，仍然还是在两性对立的秩序中对人的物化。同时，广告中对于完美爱情的塑造是将日常经验打碎后进行理想化的重塑，通过塑造各种超级男性气质来象征性地抚慰女性对于性别不平等的焦慮，性别不平等这一问题在广告等媒体表征文本中得到了象征性的解决，逐渐消解了改变的可能性。

无论是占有产品，还是沉浸于感官审美，都是一种消费的过程。女性处于消费者的位置，遵循商业资本的逻辑。虽然广告通常不是实事求是地把这种消费说成是奢侈和享乐，而是用艺术方式淡化奢侈的色彩，不断地暗示人们大家都有权拥有能使自己的生活丰富、愉快的产品，但这种暗示将消费主义浸淫在了玫瑰色的选择权力中。从满足、幸福、快乐的定义，到对它们的需求，再到追求它们的途径，这一系列知识性、自然化的流程都是被预设、被创造的，是在消费社会背景下提供给女性的唯一选择。这是外界制造的需求，通过塑造永不可能实现的完美世界使观者对自己的生活产生不满，从而追求被人羡慕的快乐。正如约翰·伯格所说：“广告影像偷去了她对真我的钟爱，再以商品的代价把这爱回馈给她。”创造不满和需求之后，广告紧接着提供改善现状的方式——消费。消费已然代替了其他有意义的选择，我们的权利变得狭隘无比，屈居于消费力之下。因此，定义幸福、需求、消费、满足都是依消费而生的无限循环的幻梦。这种限制替代性方法的特殊权力正是葛兰西所说的文化领导权，观者自愿嵌入这一循环链条中，女性在这种意识形态中囿于性别和消费秩序的交叠互动，形成多种复合的身份。

结语

该口红广告作为视觉文化系统的媒体表征成分，把现实肢解后再进行重塑。广告文本创作者通过符号及话语技巧维持已然存在的性别与消费秩序，在提供可接受的有限选择时悄然复制现有的社会状况，协助建构主流文化。在这个过程中，我们似乎看到了女性的能动性，然而女性只是用自己的嗓子发出浑厚的男音，在原有秩序可接受的范围内进行无法越轨的跳动，最终成为葛兰西意识形态理论中被收编的部分。这是商家、受众、媒介利益共谋的结果，真正的主体性却在三者的共谋与协商中被逐渐消解。但不能否认的是，尽管这样的冲击并没有激进的革命性，但女性消費者的需求——无论这些需求是否真实——能够进入话语场中，其与主流秩序协商的呼声至少使其拥有调整和改变的可能性，从而在意识形态的铁板中打开缺口，窥见天光。（作者单位：北京语言大学人文社会科学部新闻传播学院）

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