互联网背景下观察类慢综艺节目的网络传播策略研究

李甜甜

摘要：在当前快时代的背景下，人们对竞争和对抗的生活状态感到厌倦，“慢下来”成为当代人对生活的追求，这种需求也在综艺节目的创作中有所体现。“慢审美”正在成为一种趋势，社会文化和价值审美从张扬走向内敛，“慢综艺”开始进入人们的视野。《做家务的男人》凭借拔高节目立意的“男性做家务”话题以及节目宣传推广策略等大受欢迎，呈现收视率、讨论度的双高态势，成为一档在当前观察类真人秀泛滥的综艺市场中杀出重围，占领一席之地的观察类慢综艺节目。文章旨在以《做家务的男人》为例，以传播策略思维为依据展开深度挖掘及分析，探讨观察类慢综艺节目的网络传播策略。

关键词：网络传播策略  《做家务的男人》  5W模式 观察类慢综艺节目

观察类慢综艺节目的发展背景

近年来，随着受众审美的多变，我国坚持创新发展户外游戏真人秀节目来壮大综艺节目的形式，但由于快节奏的生活压力，人们对竞争和对抗的生活状态感到厌倦，“慢下来”成为当代人对生活的追求，这种情绪同样也被投射到综艺节目的制作中。以竞技和对抗为主题的快综艺固然精彩，但雷同的节目形式不断消耗受众注意力，不免让观众产生审美疲劳。因此，“慢审美”逐渐成为一种新趋势，社会文化和价值审美从张扬走向内敛，“慢综艺”开始进入观众的视野。观察类慢综艺作为慢综艺中的一种类型，利用“演播室+真人秀”的新颖形式和善于聚焦社会热点话题的题材大受欢迎。

《做家务的男人》节目概述

观察类慢综艺节目《做家务的男人》是一部由爱奇艺出品的以“做家务”为独特视角来洞悉亲密关系的观察类真人秀。《做家务的男人》选取了魏大勋一家三口、袁弘和张歆艺夫妇、汪苏泷和尤长靖舍友组合这三组具有代表性的嘉宾及家庭进行体验观察。朱丹、李诞、傅首尔三人化身演播厅观察员，针对三组家庭所展现的真实的家庭生活进行解说和犀利点评，观众想要知道的问题以及深层次的家庭与两性关系问题都能通过观察员诙谐的语言提出和表达出来，一针见血的“吐槽”或金句频出的神点评，直击观众心灵，获得众多认同。

《做家务的男人》5W模式下的传播策略分析

“5W模式”是美国著名传播学者拉斯韦尔于1948年在《社会传播的结构与功能》一文提出的一种传播理论。“5W”分别代表了传播过程中的五个基本构成要素，即：谁（Who） ，说什么（Says  What），通过什么渠道（In Which Channel），对谁（To Whom），取得什么效果（With What Effect）”。它表明传播过程是一个具有目的性的行为过程，  本文以“5W模式”为研究框架，从传播者、传播内容、传播渠道、传播受众及传播效果五个方面对观察类慢综艺节目《做家务的男人》进行研究分析。

多元化的传播主体。《做家务的男人》采用的是“观察分析+真人秀”形式，镜头之内、演播室之外是三组代表不同家庭关系的嘉宾：魏大勋一家三口、袁弘和张歆艺夫妇、汪苏泷和尤长靖组成的临时室友。大部分的观众，都能在这三组嘉宾全方位展现的真实生活中看到自己的影子，反观自己的生活：结婚不久的年轻父母，可以在袁弘、张歆艺一家的甜蜜生活中，学习如何经营和谐平等的夫妻关系;和父母住在一起的孩子、结婚多年的中年夫妻，能够在魏大勋一家人的欢乐中看到自己的影子，从而更加体谅父母、关爱妻子;异乡打拼合租的年轻人们，看到汪苏泷、尤长靖的相处模式，也能学习到如何和舍友建立良好的共处模式，如何相互沟通、如何分担家务……这三组关系的并行，不仅为节目主题的表达提供了多层次的出口，也为节目赢得了不同年龄段广泛的观众群体。演播室内是由李诞、朱丹、傅首尔三人组成的观察团及三组体验嘉宾代表，观察团在节目中扮演意见领袖的角色，他们以一种旁观者的角度跳出惯性思维，通过妙语连珠的“吐槽”评论看似平常但却值得探讨的生活哲理，引导观众产生自己的思考。《做家务的男人》中的每一位嘉宾都极具自身魅力且自身具备基数庞大的粉丝群体，名人效应带来的粉丝效应不容小觑。

现实意义的传播内容。据数据显示，在女性就业率位列世界第一的中国男性做家务的时间却排名世界倒数第四。中国女性不仅要同男性共同分担家庭经济压力，还要包揽生活中大大小小的琐事。而大多数中国男人却对此视而不见，甚至认为理应如此。观察类慢综艺《做家务的男人》聚焦这一热点社会话题，希望通过节目中不同年龄段不同身份的男人在生活中对家务事的看法和做法，唤起对家务的关注和对女性的呵护，引出男性对家庭责任的思考，对于聚焦社会议题具有正向的引导作用。

全媒体化的传播渠道。在播放渠道方面，《做家务的男人》实现了台网联动播出，双平台的播出形式使得节目收视率有了双重保障。东方卫视自身就具备广泛的受众基础，因此，节目一经播出便取得了首播同时段第二的好成绩，刷新了东方卫視2019年度周六晚上十点档的收视新记录。再加上流量大且平台优质的视频网站爱奇艺为《做家务的男人》提供的渠道优势，首页banner的推荐也为节目起到了引流作用。两者强强联手，为《做家务的男人》取得如此优异的收视成绩提供了平台基础。

在网络传播方面，《做家务的男人》节目组充分利用了社交媒体平台的受众资源优势，在微博、微信等社交平台进行宣传推广。社交平台用户通过各大平台针对节目相关话题展开讨论，提高了受众与节目的黏性和互动度，提升了节目影响力。据数据可知，《做家务的男人》自创建官方微博账号以来，通过图片、视频配文案等形式推送节目相关信息，共收获粉丝量达3万。与此同时，节目嘉宾利用自身热度，于节目播出期间在微博等社交软件上发布相关的精彩内容和预告，激起更大的关注量，带动了节目流量，保证了收视率。受众围绕“周一围处理冷战方式”“朱丹力挺周一围”“魏大勋家的沙发”“汪苏泷向尤长靖安利蚕蛹”、“袁弘的前妻是胡歌”等话题持续强传播，获得讨论不断，多次占据微博热搜榜。

广泛的受众定位。好的节目一定会老少通吃。节目后期特效与花字、宣传文案等均体现出节目制作团队的年轻态。但《做家务的男人》并没有像《心动的信号》等观察类真人秀一样将受众定位为思想开放的年轻人， 根据CSM的数据显示，节目更受到“60后”“80后”两代人的欢迎，这档观察类真人秀成为一档全家型的“客厅”综艺节目。节目基本覆盖了中国典型的家庭关系，节目所输出的有趣的、尴尬的、温情的故事，各年龄层观众看了都能产生共鸣。《做家务的男人》制作组将受众定位放眼于各层次各年龄段用户，定位广泛但不模糊，这也在一定程度上保证了节目的收视率和传播效果。

“现象级”的传播效果。《做家务的男人》自节目播出就一直保持着较为可观的收视率和讨论热度，截至目前，微博主话题阅读量达31.5亿，讨论量达251.1万。基本每期节目播出后都能贡献几个热搜议题并引发网友讨论。数据显示，《做家务的男人》在节目开播伊始便赢得了广泛的关注，且随着后几期节目的播出，热度不断发酵，口碑逐渐攀升，曾多次登上爱奇艺总榜飙升榜、综艺榜飙升榜、猫眼全网综艺热度榜、骨朵热度指数排行榜、微博综艺榜热搜榜、微博综艺话题榜等多个榜单。

互联网背景下观察类慢综艺节目的创新之径

聚焦社会热点，发掘独特话题。作为大众需求度较高的产品，观察类真人秀节目数量繁多，同质化严重，已形成竞争红海。在如此严峻的真人秀节目竞争市场里，要想拔得头筹，就必须提高文化底蕴，发觉独特题材。同时也要对节目内容精耕细作，只有坚持“内容为王”的硬道理，才能在观察类慢综艺市场中实现可持续发展。

加强台网融合，利用新媒体赋能。实现新媒体、传统媒体联动宣传播出，节目播出后可在新媒体平台实行同步更新，强强联合。节目可以在微博、微信、抖音短视频等流量平台相应开放话题造势与网友互动，增强与观众的互动，实现信息双向流通，以此汇聚热度并形成传播合力。

注重碎片化传播，造就现象级慢综艺。除了注重各媒体平台的宣传以外，还要注重挖掘节目中可用于宣传的碎片化内容。例如节目《中国有嘻哈》中，节目组利用碎片化语汇“你有freestyle吗”等亮点，《创造101》里“pick me”、王菊的“菊言菊语”去带动整个节目热度的突破。碎片化金句的创造、使用与广泛传播，使得越来越多的年轻人在日常生活中高频使用这些语汇，也在潜移默化中增加了节目的宣传力度和热度。爆款节目和碎片化内容的相互成就，逐渐成了慢综艺节目进行网络传播的有效途径，也在一定程度上表明综艺节目已经进入流量由全民话题带动的新时代。

结语

观察类慢综艺节目《做家务的男人》的高口碑高热度也为从业者做出了提醒，那就是节目选题尤为重要。瞄准生活琐事，聚焦当下家庭及社会的痛点，小而普通的“家务”也能打动受众。目前，台网融合已成为综艺节目的大趋势，卫视制播的许多综艺节目都有新媒体资本参与的背景，节目不仅会采取台网同步播放的模式，而且还会利用新媒体进行宣传推广，利用双平台提升节目热度。

我们也不能忽视在慢综艺节目存在扎堆出现，节目同质化严重、商业色彩浓厚、广告植入不当、文化底蕴单薄、节目主题受限等问题，这些都值得持续关注并思考改进，做到扬长避短。只有这样，才能为观察类慢综艺节目的可持续发展找到出路。（作者单位：山东女子学院）

参考文献：

1.任 靜，田 野：《来华留学生汉语教学中的文化传播策略研究》，《大众文艺》，2016（22）。

2.杨皓词：《电视类综艺竞演节目的全媒体创新传播策略思考——以<声临其境>为例》，《新媒体研究》，2019（20）。