融媒体时代电视的“根、干、果”

□卢昌汉

融媒体又称作 “全媒体”“混合媒体”等，是利用互联网这个载体，把广播、电视、报纸、手机报等多种传播媒介，在人力、采编、互动、营销等方面整合，实现“资源通融、内容兼容、利益共融”的新型媒体。如果把电视媒体比作树，那么内容是根、渠道是干、受众是果。在这一轮的媒体融合浪潮中，电视媒体如何勇立潮头，笔者认为正确把握“根、干、果”至关重要。

一：根

“根”的核心是内容。电视媒体在与新媒体嫁接过程中，内容制作一直是电视媒体的竞争利器，正确把握并发挥其优势显得尤为重要。

一是电视优质资源在新媒体中呈现的是“粮草充足”。其本身已拥有海量的正版视频内容资源和较强的节目制作能力，拥有主流新闻报道与时政评论的独家资源以及大活动、大剧集的播出平台。

二是城市电视台拥有与生俱来的贴近性。城市电视台从诞生之日起，就注定与城市的发展息息相关，与城市市民的生活密切相连，贴近性是它的先天优势。城市电视台每天报道的内容绝大部分都是本区域内的事件，受众对发生在自己身边的事会更加关注，这也决定了城市电视台在与其他媒体“争夺”本地受众时，具有一定的优越性和有利条件。

三是互动性成为城市电视台打破单向传播，嫁接新媒体的重要应对策略。如今的“互动”已并非新鲜词汇，伴随着新媒体的发展，它已经远远超出了社会学的范畴，进而延伸到各个学科、各个领域。具体而言，城市电视台在电视节目的改革发展过程中，应进一步推出大量的集互动性、参与性、对等性于一体的电视节目，让受众从仰视到平视，从疏离到融入，进而深度介入电视节目的生产过程，成为电视节目生产中不可或缺的重要环节。人们从“看电视”到“用电视”需求的转变，也充分显示了电视只要把“内容为王”发挥到极致，是能够充分地与新媒体结合的。

综上所述，融媒体时代，无论对电视媒体还是新媒体而言，很多方面都围绕内容展开，谁掌握内容制作的主动权，谁就掌握了竞争中的先机。生产出高质量、受欢迎的节目内容始终是电视媒体求生存、求发展的根基。作为电视媒体，该如何掌握内容生产的主动权呢？

举措一：强化“新闻立台”不放松。不断借助新闻强化电视媒体的公信力，尤其是突发的新闻事件直播，更是电视扩大影响力、提高收视率的有效法宝。做强做精新闻节目，就能维护好多年来电视在大众传媒中建立起来的权威性。在新闻节目中牢牢把握话语权并引领重大事件的主流舆论，时刻保持电视在公众面前的新闻专业水准和专业素质。

举措二：采用个性化语言、个性化报道方式。在电视内容产品中，我们可以革新旧的、传统的、模式化的报道语言和报道方式，发展个性化的报道语言和报道方式，要鼓励内容产品的生产者用鲜活生动和富有个性的语言制作内容。随着微博、微信、博客、播客的迅猛发展，个性化传播已成当今时代潮流，电视媒体应顺势而为，将个性化资源融入到自己的内容产品中，并在节目中及时引用博客观点评论，利用播客播报等，这样不仅有利于对自身节目及时修补和纠错，更增添了节目的个性和活力。

举措三：推出个性化包装、推广、宣传。个性化内容产品不仅指个性化内容本身，还包括其背后一系列的个性化包装、推广、宣传等。现在电视台除采用传统的宣传片和滚动字幕形式外，已逐步开始借助网络、电子邮件、手机短信、微博、微信等方式提醒受众节目播出时间、内容简介和节目体验邀请等，从而打造电视节目个性化形象。

关键词二：干

“干”的核心是渠道。随着融媒体的发展，观众的收视习惯和需求发生了巨大的变化。根据尼尔森最新的监测数据，国内有超过50%的观众，使用过电脑或手机看电视。很显然，跨屏体验已成为电视观众，特别是年轻观众的收视常态。面对这样的趋势，电视媒体必须致力于渠道创新。

第一，电视媒体要与网络深度融合。现在融媒体发展日新月异，有的网民一篇博文的点击率就达数百万人次，超过许多城市电视台主打栏目的收视人群。网民数量的增加，电视观众则逐渐减少和分流，所以顺应新的发展潮流，将电视节目主动融入到网络中去，是电视自身发展不可或缺的重要环节。电视的网络化传播形态，实现了电视、网络的同步传播，开启了电视与网络进行常态互动的新时代。其一是电视台应积极扩展网络电视新媒体业务，开办自己的门户网站；其二是积极开展以视频为依托的新媒体业务，如移动电视、数字电视、桌面视窗、楼宇电视、户外电子屏幕等；其三是逐步打破一些政策限制和壁垒，发挥电视的内容资源优势，与其他媒体充分合作开展业务，重点是IPTV和手机电视。

第二，电视终端创新要与新技术深度融合。相比PC屏和手机屏，电视屏的一大优势在于其观赏和视听体验。传媒大亨默多克判断电视媒体优于新媒体，原因是人们更愿意躺在沙发上看电视，而不是坐在椅子上盯着电脑屏幕。因此，未来电视的发展还要致力于电视终端的技术创新。一方面是电视设备的技术升级，比如3D电视机、高清电视机等；另一方面是电视媒体自身的技术升级，比如演播摄录设备等。

第三，电视终端创新要与平台深度融合。融媒体时代，受众对媒体的互动和社交需求与日俱增，电视媒体要多开发线上线下的互动性、参与性、对等性的形式和产品，让习惯使用新媒体的受众群，通过互动增加电视平台的贴近性，同时通过网络积聚节目的人气，反过来进一步提高节目的收视率。要让老百姓真正实现从“看电视”到“用电视”的转变并尽快实现点播、回放和评论的功能，甚至还要把触角全面伸向购物、游戏和电子商务等方面。

另外，电视媒体在这场融媒体竞争中要渠道畅通、固本强基，就要避免单打独斗，通过城市台之间的联合或跨行业融合，拧成一体，形成集群，借势用力。

对策一：整合各台视频资源。当前各城市电视台都拥有海量的视频资源，为城市台平台提供了较好的合作前提。我们要进一步加大这方面的力度并建立一种“盟约”关系，积极推进各台之间资源的交换和合作。

对策二：建立城市视频社区。充分利用地缘优势，与城市中的各个社区合作，共同建立自己的视频社区，让城市居民把自己的所见所闻，通过摄像机、照相机或手机传输到社区平台之中，让城市台真正成为市民可以共同参与节目制作的电视台。

对策三：建立交流直播平台。融媒体时代，传者和受者的互动性会空前加强，受众的地位得到前所未有的提升并成为传播链条中的主角，“他们不再是电视机前呆坐的观众，他们是电视的参与者、改造者、解构者和重建者。”电视媒体由于“把关”层级多，审查严，播出时间有限，观众的思想、意见、建议很难在节目中全面体现。建立起SP、CP平台后，电视可以成为当地受众畅通交流的平台，他们就是信息、意见的提供者。

关键词三：果

“果”的核心是赢得更多的受众。在当今融媒体时代，电视媒体如何能够赢得更多受众的青睐？

第一张牌，立足本土特色，在“贴近性”中赢得受众。城市电视台的电视节目要想吸引本地受众，就必须以报道本地的新闻人物和事件为主。新闻本土化是城市电视台适应国内外电视产业的竞争形势，迎合受众的收视心理必须做出的理性选择。其实一城一地的时政、经济、文化等重大事件，许多都与老百姓的生活息息相关。大家过去之所以不太爱看这类新闻，是由于一些电视台在报道时习惯于摆出高高在上的说教姿态，人为地拉大了与新闻事件的心理距离。现在看来，凡是抓问题、揭矛盾、针砭时弊的宣传，最容易抓住受众心理，让人们解渴，看了过瘾。要积极应用平民化的报道视角，把硬新闻软处理，以增强贴近性和可视性，达到使节目有品味、有趣味、更有人情味的目标，从而赢得受众的认可和喜爱。

第二张牌，把握受众心理，从提供有效服务中赢得受众。电视节目要让受众从中获得一种心灵上的知足感，包括受到帮助解决问题，受到启示、激励，获得荣誉等。电视节目的制作要在深入挖掘不同层次受众的客观和内在需求的前提下开发和创意，摒弃形式主义、功利主义的做法。当下一些纠纷调解类节目、相亲类节目、情感类节目受到受众的青睐和热捧，其主要原因就是参与节目的受众容易从中获得满足感和实用性。这种能给受众提供有效服务的内容产品应当成为今后的努力方向。另外，像铿锵激情的《中国红歌会》等类型节目，不仅能激发人们的情怀，更能鼓舞大众的士气，进而受到大家的喜爱。这样的节目充分把握了受众的心理，参与节目的受众能直接通过节目达到目的或受到愉悦和陶冶。

第三张牌，彰显人文精神，从单项传播到双向互动中赢得受众。随着融媒体的快速发展，传、受双方的关系有了显著变化，即从传者本位到受众本位的根本转变，由“我播你看”的单向传播转为传、受主体的双向互动。采用的嵌入式、敞开式和共享式传播策略给电视媒体提供了许多有益的范例和启示。这样一来，沟通了荧屏内外，拉近了节目和受众的心理距离，增强了媒体的亲和力，强化了受众的归属感和认同感，从而使节目成为鼓励受众分享经验、交流情感、表达意见的互动平台。同时，要让普通的受众通过热线、短信、网络、微博、微信、博客以及市民DV拍摄等多种方式充分地参与到节目的采、编、播等过程中来。这种平等、自由的互动交流和角色换位，可以使电视媒体获得坚实的群众基础、更多丰富鲜活的新闻信息资源、更高的节目收视率和忠诚度。