移动互联网终端视听节目内容传播研究

□何 波

移动互联网及移动终端的浪潮，不仅是通信互联技术的飞跃，也带来了传播形态的突破和对视听内容的广泛影响。尤其是2011年以来，国内视听网站纷纷推出移动客户端，抢占移动互联网市场；电信运营商加强与视听网站的合作，涉足内容制作和集成分发领域；第三方内容制作机构如雨后春笋，移动视听内容不断丰富，互联网视听业务得到进一步延伸与补充。

移动互联网终端视听节目传播模式分析

利用移动互联网终端传播视听节目需要经过内容提供、网络分发和终端接入等三个重要环节。贯穿整个视听节目传播流程，包括直接接入和通过内容商店应用软件集成等两种模式。

直接接入网络视听节目。通过移动网络直接接入网络视听节目与PC操作过程一致，通过各类浏览器接入互联网络，登陆各类网站收听收看视听内容，PC传统用户较为熟悉，但由于移动互联网终端屏幕过小，收视和操作上受到一定限制。它主要有两种方式：一是通过移动互联网终端自带浏览器接入。不少移动互联网终端针对自身品牌开发浏览器，如苹果的Safari浏览器、Google的Chrome Lite浏览器、黑莓的热点浏览器等，网民拿到终端后不需要安装即可上网浏览，非常方便。二是通过UC、QQ等通用浏览器接入。具有个性化界面和应用的通用浏览器种类繁多，需要用户自行下载安装使用。CNNIC2012年3月发布的 《中国移动网民使用报告》数据显示，除终端自带浏览器以外，QQ浏览器和UC浏览器目前拥有绝对领先的市场地位，2011年12月在手机网民中的使用率分别达到65.7%和46.7%。此外常用的还有Go浏览器、航海家手机浏览器、星际手机浏览器等。

通过内容商店应用软件集成视听节目。内容商店应用软件专为移动互联网终端设计，界面简洁、内容突出、操作方便、通道快捷，是目前网民使用移动互联网终端收听收看视听节目的主流方式。自2008年苹果应用商店获得成功后，各类内容应用商店规模迅速扩张，出现爆发式增长。应用商店的高速发展不仅最大程度上简化了网民下载安装的方式，更是开创了一种新的商业模式，吸引大量个人和团体开发者投身其中。目前主流的内容商店应用软件有机构官方软件、播客软件和聚合性集成软件等。机构官方软件即由特定机构开发的内容商店应用软件，目标用户明确、针对性强。其中既有视听网站发布的官方应用软件，如Youtube、优酷、土豆网、PPTV网络电视、PPS网络电视、腾讯视频等，提供该网站视听节目点播、直播方式的收听收看；也有电台、电视台等传统媒体机构发布的应用软件，提供该机构资讯、访谈、娱乐、影视等视听节目的收听收看，并支持直播、点播、离线访问等多种方式，如 CCTV、芒果TV、凤凰移动台、中央人民广播电台等；还有一些媒体或网站的某个栏目单独开发的官方软件，受众目标更加细化，粘度更强，也更切合现代社会中节目制作和传播专业化的趋势。此类软件制作机构均为媒体或视听专门网站，比重约占40%，节目数量和内容稳定，多为网页版的集萃或翻版，节目制作水平较高，尤其是媒体类和政府类的官方应用软件，内容较为规范。

聚合性集成软件比重高达50%，为数量最多且最受网民欢迎的软件类型。此类软件多为第三方内容制作机构制作，聚合节目数量庞大，内容庞杂，频道分类复杂多样，软件运行较之机构官方软件不够稳定。还有少量聚合性软件采用账号注册、VIP注册等形式来聚集或优化网民群体，形成类似影视论坛类的专业视听应用。一款号称集成了全球50，000多个电台频率的应用软件“Tunein”，节目类型涵盖音乐、新闻、体育赛事、谈话等，可以根据歌手、歌曲、类型、节目主持人和位置等来搜寻播放用户喜爱的电台、节目、DJ或团队。“快手看片”收录了优酷、土豆、QQ、搜狐、新浪、酷六、奇艺、乐视、CNTV、PPTV等各大视频网站的电影、电视、连续剧、动漫、综艺、短视频等内容，汇聚了近万部高清影片。“万花筒手机电视”则集电视直播、视频点播、影视院线、休闲娱乐、新闻资讯、生活信息及互动等功能于一体，所提供节目涵盖全面、画面清晰、播放流畅、内容丰富，界面操纵具有人性化理念。

播客软件的用户可以直接通过软件将订阅的播客视听节目下载到终端中，或者是将自己制作的节目上传，操作方便，体现出随时随地自由收听收看、人人皆播客的理念。此类软件在苹果系统中较为多见，节目内容针对性强，及时跟进节目更新动态，受众群稳定。例如，一款由香港dorada.com网站开发，名为RSSRadio Lite的播客软件，可支持多种语言，用户自行选择喜欢的栏目或节目，同时还能够实现离线推送订阅等功能，深受用户欢迎。

移动互联网终端传播视听节目内容构成分析

终端用户的黏度不仅取决于系统和软件的便捷程度，更是依赖其所提供的视听节目内容是否精彩。因此，内容是移动视听的核心竞争力，是吸引使用者和增加下载量的关键要素。目前各类移动互联网终端上传播的视听节目内容庞杂，既有通过合法途径发布的影视节目，也有非法进入境内的境外频道播出节目，或是打情色擦边球的低俗节目。以下将从内容来源、传播载体、数量规模、内容题材、付费情况等方面，分析移动互联网终端传播视听节目内容的基本情况。

内容来源分析。移动视听的内容来源多元，其中既有互联网视听网站，也有广播电视等传统媒体机构，还有部分来自网民原创。原创内容有利于增加用户黏度和用户体验指数，但基于网络原创优秀节目仍较为匮乏的现状，移动互联网终端传播的节目目前仍以广播电视机构制作的影视剧、综艺节目，以及互联网视听网站的内容居多。近年来互联网视听网站内容的丰富、网络环境的优化，推动用户快速增长。尤其在内容建设上，一方面视频网站强化台网联动，与电视台同步推广、播出电视剧和综艺节目，尝试在策划和制作过程中就开始与电视台联合，互换资源，扩展影响力；另一方面，由于内容管理相对宽松，网络上播放的海外影视、综艺内容，以及自制节目的取材能够突破电视媒体的诸多限制，从而让自身获得相对于电视的独特优势。尤其在2012年初，几家大的视频网站或合并或联合采购版权，有效压低了价格，影视剧网络版权费用在2012上半年大幅缩水，这使得电影、电视剧等长视频内容推动视频网站用户规模和收看时长同时上涨，利用移动互联网终端收看这些视听节目成为目前移动网民主要的消遣方式。

传播载体分析。作为传播移动视听内容的主要载体，各类内容商店应用软件搜集、整理、制作和提供的内容资源更为丰富、多元化，与市场需求与发展的趋势更为接近，对用户也更有吸引力。应用软件开发商按开办主体来分，首先是网络运营商，如中国移动MM商店（Mobile Market）、中国电信天翼空间 （E Store）、中国联通 WO商店（WO Store）等。运营商不再满足原来所属的SP/CP分成方式获益，纷纷加大力度推进移动互联网的内容业务转型，提供大量视听内容应用软件的下载。目前，中国移动已在各省建立了音乐、位置、游戏、视频、电子商务、阅读等八大基地，承担对手机游戏、视频等战略业务的试点、孵化和推广工作。中国电信则通过互联星空、天翼社区两大体系发展相关增值业务。其次是终端制造商，如苹果应用商店、联想乐商店、诺基亚OVI应用商店、酷派在线应用超市等。此类提供软件下载的应用商店大多由终端自带，不需用户安装，也更贴合该终端的个性化要求。第三是第三方制作机构，如安卓市场、应用汇、机锋市场、91助手、豌豆荚、百度应用、网易应用等。第三方制作机构制作的软件大多具备手机、平板电脑、PC等多个平台的运行版本，适用性和兼容性最强。除提供软件下载外，还在线提供视音频节目下载搜索、聚合和下载功能，网民可对搜到的视听文件实现“一键下载”，之后可在移动终端上观看。第三方制作机构开发的软件大多相互借鉴、相互囊括，内容多有重合，如“豌豆荚”就聚合了其他Appchina应用汇、安智市场、机锋市场、ZOL手机应用、手机中国等二十多款第三方机构开发的应用软件。第四是操作系统（OS）运营商，如适配于苹果IOS操作系统的 App Store、安卓操作系统的 Android Market、WP7操作系统的WP7市场等。一些大的OS运营商开发的软件内容正规、分类细致、导航清晰、运行稳定，是高端用户的不二首选。根据最新官方数据显示，目前App Store集成的应用软件超过65万个，用户下载次数超过250亿次，吸金能力达到每秒1000美元。

数量规模分析。目前视听应用软件数量极为庞大，并且每天都在更新增加，我们可以通过一些局部的统计数据，来管窥移动互联网终端传播视听节目的大致规模和比例。《百度移动互联网发展趋势报告》2012年第一季度的Android应用数据显示，七成应用属于软件类，软件类应用中又以影音图像的占比最高，占21%。此外，2011第四季度的百度应用的影音类软件增长速度显著，占比达到16%。而在APP Store65万个应用软件中，视听类软件近十万，其中涵盖的视听节目内容数量之庞大，内容之庞杂，给用户带来了丰富的选择，同时也给监管部门带来了巨大的挑战。

节目类型和内容题材分析。移动互联网终端传播的视听节目类型和内容题材涵盖新闻资讯、影视剧、综艺娱乐、体育财经、科技时尚、生活搞笑、原创等。针对移动互联网终端用户的使用习惯和喜好，影视剧、综艺和资讯节目是各视听应用软件提供的主要内容，在未来的发展中，这几类节目依然会受到内容提供者以及节目受众的青睐。

境外节目分析。通过视听应用软件收听收看境外视听节目成为热门应用，其中既有单个或者系列节目的点播，也有境外整频道 （率）直播或转播。据不完全统计，仅Google Play上境外视听类应用软件的数量就逾3000个，APP Store里提供境外广播电视节目的视听应用软件也有超过400个，占所有视听软件数量的10%，归属地区涵盖欧美、日韩、港澳台，提供影视剧、综艺、资讯、电视台、电台等各类境外视听节目的点播和直播，拥有大量拥趸。

付费情况分析。《百度移动互联网发展趋势报告》数据显示，截至 2011第四季度，两家最大的应用商店App Store和Android Market的免费应用比例分别为 57%、68%。电信运营商应用商店付费应用占比依然较高，除去电信天翼空间以外，移动MM和联通沃商店仍然以付费应用为主。中国移动MM、中国联通沃商店和电信天翼空间的付费应用比例分别为91%、90%、33%。而根据对第三方机构制作的软件统计，豌豆荚、网易应用的应用软件均为免费，其他付费比例约3%-5%。由此可见，开办主体决定了应用软件和视听节目的下载收看成本。免费软件依靠其强大的聚合、搜索和抓取技术，以及流畅的播放功能，给用户带来全新的操控体验，收费的视听软件则在节目版权、播放质量、速度等方面更胜一筹。

移动互联网终端视听节目传播特点

进入“自媒体”时代，利用移动互联网终端随时随地书写、拍摄、传送、互动一气呵成。随着功能融合的进一步发展以及三网融合的实现，移动互联网用户更深层次的需求将被激活，移动互联网将向终端日趋普及、功能日趋强大、应用日趋丰富的方向发展，并进一步大众化和普及化。

首先，内容分类聚合更为专业，差异化、个性化。在移动互联网终端产品多样化的背后是受众的自主权，信息定制传播成为常态，个性化信息服务最大限度地满足不同类型的用户需求。移动互联网上的视听应用受众分化的趋势更加明显，分类更为细致，聚合更为庞杂，一些差异化、个性化的应用异军突起，受众选择权得到尊重，定制信息也成为信息售卖的重要方式。有专家预测，以个性化的手机音乐和手机视频为代表的移动娱乐需求会率先引爆，成为未来移动互联网业务的主要战场，也是众多开发者成长的沃土。

其次，传播时间碎片化及信息去中心化。移动互联网终端的便携性和灵活性决定了用户可以用任何碎片化的时间完成信息的接受传播，这也是信息社会对高效的要求。尤其是外出旅行、排队等候及在外的休闲娱乐时间，用户需要用零散的时间来对付枯燥的等待，因此移动休闲娱乐需求成为主导，新闻资讯类、娱乐类和影视类的内容成为最受移动网民欢迎的节目类型。基于移动互联网终端使用时间的碎片化，其传播内容也不可避免地出现微小化特征，网民发言随意而为，对舆论引导和把控提出巨大挑战。

第三，受到终端和网络的局限。移动互联网终端传播视听节目内容在便携的同时，也受到了来自网络能力和终端能力的限制。在网络能力方面，受到无线网络传输环境、技术能力等因素限制；在终端能力方面，受到终端大小、处理能力、电池容量等的限制。由于移动互联网业务受到了网络及终端能力的限制，因此，其业务内容和形式也需要适合特定的网络技术规格和终端类型。

第四，境内用户的付费习惯道路漫长。虽然网民使用移动终端在线看视频的习惯正在逐步养成，但根据CNNIC报告显示，目前中国手机网民对移动互联网产品的付费意愿仍然较低。80%以上的手机网民在过去半年内没有购买过手机应用或内容。主要原因是一方面，目前适合中国用户的付费应用或内容仍然较少，难以激发用户的积极性；另一方面，盗版问题严重大大降低了用户获得应用或内容的门槛，并进一步降低了用户的付费意愿。因此，境内用户的付费习惯培养将是一个漫长的过程。

第五，为不良信息的传播提供新的土壤。有媒体报道，iPhone用户只要用短信注册成为会员，即可用iPhone免费收看七天的色情频道，对于会员的年龄没有任何审核。虽然苹果公司对色情和敏感政治内容有一定的管理措施，但还是有很多不良信息通过网页浏览模式对苹果的AppStore平台进行渗透。

移动互联网终端的普及对传播内容安全的挑战不容忽视，为大量不良信息的生存提供了温床。传受双方边界的模糊也使以往通过控制传播媒介从而控制传播内容和效果的社会控制模式面临前所未有的挑战。色情、暴力等视听内容充斥其中，特别是大量境外广播电视频道频率或影视剧通过中间平台进入境内网民视野，不经引进或批准即能实现“落地”。一些操作系统甚至提供翻墙软件，境内网民可无屏蔽登陆国际互联网，直接访问境外有害网站。