跨屏营销时代电视媒体的数字化生存之道

倪敏

在新媒体迅速发展的时代，多屏正逐渐成为生活的主流，并将进一步改变我们的生活，而跨屏营销自然而然成为目前大家热议的话题，也成为各大客户关注的目标。作为多屏幕之一的电视屏幕，将如何面对这跨屏营销时代，如何面临多屏幕的强势竞争？

地面频道的经营困局

当前，地面频道广告创收正处于下滑的通道中。从2014年一季度不同级别电视台的创收情况来看，虽然不同频道间由于区域、体制、发展态势不同存在着较大差异，但从总体媒介类型来看，市级台广告经营如果依然保持过去的传统模式，创收下滑趋势将很难得到根本性扭转。

市级台之所以会面临创收乏力的局面，主要缘于三大因素：一是经济环境转型调整。经济转型加上广告投放的渠道、选择上多样化，极大程度地稀释了广告主在电视媒体的投放费用。二是同行业竞争激烈。大投入小产出的“烧钱”时代，在财大气粗的省级卫视面前，规模和实力较弱的市级频道在投入上难以抗衡，无法有效产出内容，继而逐渐失去创收的吸金利器。三是新媒体的冲击。第三次科技革命使互联网得到蓬勃发展，吸引大量年轻群体“迁移”，衍生产业广告从而大幅抢占传统广告群体。

媒体行业任何一项技术的革新，都有可能带来辐射全行业的大变革。近几年来，互联网的大规模商用与移动互联网的加速上位，改变的不仅仅是传媒行业的传播主体，同时让整个行业的传播渠道与模式发生了巨大的变化，媒介去中心、跨媒体传播成为新的趋势，电视正在逐渐失去传媒行业中的主导地位。

从影响市级台广告创收的主要原因来看，外部环境带来的客户投放转移与减量，同行业竞争所营造的平台壁垒，凭借市级台自身能力很难实现有效改观。但是，新媒体崛起带来的行业冲击，对市级台而言在“危”中却蕴藏着“机”，凭借自身本地化优势，完全可以顺势而为，将新兴技术与自身资源进行有效融合，把跨屏营销作为自身传播的卖点与有效的市场竞争手段，从而在变革中找到破局的可能。

当前电视跨屏的主流形式

一、以频道内容为中心的整合推广。电视频道围绕自身频道内容，利用其他媒体资源进行宣传，扩大栏目影响力。这种形式实际上只是利用了其他媒体最基本的宣传功能，只是传播渠道上的革新与多媒体的整合运用，也是目前电视频道运用最多的方式。从本质而言，只是一种媒介的投放与传播，并不能算是商业合作。之所以成为多数电视频道所采用的形式，主要原因在于：第一，电视频道的整合及商业开发意识不强，团队不健全，多数频道内部构架的设置脱离市场原则，导致频道资源无法整合，只能进行局部合作；第二，频道能对内容可控的主要是栏目，而有影响力的栏目不多，并且也只集中在几个强势频道，因此多数频道在新媒体中主导能力不强，只能在渠道上进行相互简单的合作。

二、以产业为中心的商业开发。从产业的角度来讲，电视媒体与互联网及移动互联网媒体之间竞争的焦点是内容，但也存在着对优质内容的共同需求，让不同媒体之间有了合作的可能。以电视频道为主导的内容输出、围绕内容的投资、节目版权交易、共同产业开发与投资等成为了跨媒体营销的一种主流形式，电视频道向视频网站出售节目版权、与互联网企业合作共同投资开发新节目都是这种形式的具体表现。比如，湖南卫视以两个亿的高价将综艺节目《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《我们约会吧》的独家网络播映版权打包卖给爱奇艺；又如河南电视频道与爱奇艺网站共同合作开发《汉字英雄》，不但在节目制作上双方共同投入人力、财力，在广告售卖上也共同售卖，共同分成，而最后《汉字英雄》的红火使得双方共同获利。

电视频道长期以来在内容制作方面形成的强大专业优势，让它们理所当然地成为了这场合作的主导者。从目前的人才储备情况上也能看出这一优势在相当长一段时间内还将继续存在。当前内容制作领域的从业人员，电视台占了94%，民营制作公司占了4%，仅有2%容身于互联网企业，且民营制作公司和互联网企业的人才基本上也来自于电视台。可以说，电视台仍然牢牢把握着优渥的人才资源，因而能在跨屏合作的过程中占据着充分的主动权。

三、商业与推广结合的多维度开发。强势频道实力雄厚、资源丰富，于是在跨媒体合作的过程中更为灵活，尤其是在一些重点栏目上，更是加大投入，吸引多方力量共同开发的同时，也充分利用互联网资源加大推广力度。如浙江电视频道《中国好声音2》与搜狐视频，湖南电视频道《我是歌手2》与乐视网、《爸爸去哪儿2》与爱奇艺几个亮点栏目就是采用跟独家视频网站的合作来共同开发和推广的。我们以最近江苏卫视的《最强大脑》和PPTV聚力联合推广为例：《最强大脑》以国内首档科学真人秀节目为定位，在明星效应和神奇选手的双重攻势下，完全发挥PPTV聚力与江苏卫视独家战略合作伙伴网台联动的强效互补优势，使得《最强大脑》在宣传上取得极大的成功，双方互信互助的态度为整个节目的成功奠定了基础。

从这一点来说，电视频道与网站双方多维度开发可以带来这么几点启示：第一，互补性的联合推广不但在节目影响力上有成效，在广告招商上也具有更大的吸引力；第二，将各自领域的优势资源进行整合，共同研发衍生栏目，共同创造协同影响力，开发出更高的商业价值。

电视频道跨屏趋势

对于市级地面频道而言，传播方式的革新带来了阵痛，同时也带来了生机。在跨屏营销的大浪潮中，任何一家媒体，都可以凭借自身固有的影响力在整合中创造价值，谋求升值。但从理性的角度来看，市级地面频道要在跨屏营销模式中觅得生机，还是存在一些弱项：平台层面，市级台作为区域化媒体，平台总体的高度与影响力存在着一定的局限性，如何与互联网这种没有地域界限的新媒体进行融合，创造全新的传播模式目前还没有成熟的方式；在实力层面，新媒体的布局需要全方位的投入，包括各种平台、软件、APP的开发运营，以及大量的资金来进行推广，在市级台自身资金有限的背景下，实现二者整合推进难度较大；在内容层面，市级台栏目一般都是面向区域观众的中小型项目，制作水准、社会影响都存在着先天的不足，大规模的进行跨屏整合营销，对客户吸引力有限。

跨屏不易，但新的环境为市级地面频道的广告经营带来的挑战已经迫在眉睫，探索、谋求跨屏合作营销已经是不得不做的选择。

一、积极打通产业链，有效深挖衍生产业。电视频道跨媒体营销的趋势从纵向上来说，如果能实现上下游全产业链的整合，打通包括投资开发、内容制作、播出推广等各个流程与环节，实现资源利用的最大化，则可以获得事半功倍的效果。在这一方面除了需要频道制播分离以外，也需要不同类型公司之间的融合，从而真正做到产业链的打通。从横向上来说，研究、开拓周边衍生产业，形成产业集群，充分挖掘内容的深层价值，更容易和直接获得短期利益。比如益智类栏目开发APP、话题栏目拍成同名的电影、微电影、若干系列VCR等不同视频形式、婚恋类节目做婚庆市场等等。卫视频道中也有不少已经开始尝试，其中尤以湖南卫视尝试得最早，不但成立了跨媒体营销部门，对各种衍生产品有明确的授权规定（包括电影、游戏、卡通和出版物等），也对如《爸爸去哪儿》节目进行了成功的衍生产业开发，其中光同名电影《爸爸去哪儿》就收获6个亿以上。

二、核心合作媒体间相互传播与共同商业开发。电视频道跨媒体营销的第二个大的趋势，即联合几大核心合作媒体，在各自的媒体辐射范围内，通过内容的相互传播与呼应，进一步扩大内容的影响力；同时在一些大项目上，充分利用各自的人、财、物资源共同进行商业开发，在产出效益后共同参与利益分成。这一部分表明如果能实现产业链的上下打通，并进行横向集群的衍生开发发展，则可以取得极大的成功，但实现核心合作媒体间的相互传播与共同商业开发最重要的一点还需要明确的分工与利益分配机制，以免造成共同发展的绊脚石。

三、频道及栏目全媒体的符号带入与传播。当品牌经济发展到成熟阶段，符号也能创造价值。电视频道利用频道的LOGO与亮点栏目的标识，在频道可控的不同传播平台与不同内容中进行整合植入与传播，放大品牌，积累频道与亮点栏目的品牌资产，将是未来的一个大趋势。

处于多元竞争的多屏时代，对于任何一个电视台而言，开放的心态最为重要。各种技术发展越来越迅速，电视媒体也会受到越来越多的民营制作公司的冲击，除了保持住最重要的内容优势以外，电视媒体需要与时俱进，不断探索挖掘，成为多屏大潮中最坚强的一极。

（作者单位：杭州电视台）

栏目责编：陈道生