广播“亮剑”：抓住机遇，超越自己

□ 万小初

新中国广播转眼已经61年了。一般人看来，这是相当平常的一个甲子，但广播界的同志却从亲身经历中感受到广播在这些年发展的曲折坎坷和很不平常。在当今社会复杂多变、媒体竞争激烈的情势下，我们常常深思：广播的未来会变得怎样？广播发展的机遇在哪里？所幸，广播近年的发展多少给了我们一点提示。下一步，我们可以从解决四个问题着手实现四个转变，从而抓住机遇、趁势发展、超越自己，迎接崭新形态的未来广播。

加快适应从传统电子媒体向现代高科技广播的转变

世界发达国家广播的发展已经表明这种转变具有历史的必然性。中国广播在进入21世纪后，循着这一方向快速发展，正在缩短与他们的差距。

近几年，全国广播电台数字化进展很快。根据2008年国家广电总局的专项调查，中央人民广播电台总体数字化率已达到81.24%，中国国际广播电台总体数字化率达到98.82%。参与调查的33个省级广播电台（含海峡之声）中，总体数字化率为81.77%，其中辽宁、天津、山西、内蒙、四川、贵州等省级广播电台的总体数字化率为100%，北京、河北、江苏、河南、陕西、青海等省级广播电台总体数字化率均达到90%以上，部分省台数字化率增长很快。另外从117个地级市广播电台数字化调查数据可看到，它们的总体数字化率也达到了55.87%。与此相应，全国广播的发射台、站近年来也加快转变为数字化系统执行发射播出。

网络广播近年来逐步走上轨道。2008年1月31日，国家广电总局和工业和信息化部联合制定发布的《互联网视听节目服务管理规定》正式生效。当年8月，广电总局设立“网络视听节目服务管理司”负责管理新媒体，组织人民网、新华网、央视网等8家中央网络媒体共同发起并签署了 《中国互联网视听节目服务自律公约》，到2008年年底已有486个网站加入。

2008年，中国广播网完成技术升级扩容项目，加强了台网互动技术平台的建设，受众规模进一步扩大，并于年内实现了公司化运营，成立了央广网和文化传媒（北京）有限公司。北京台广播网网站“播播视频”当年3月份改版后总节目量超过6000段，节目时长达到3000小时。至今，全国各省级广播电台都基本实现了全部或部分节目网络播出。目前，许多省级台和城市台已经完成全台业务一体化网络系统的建设，在网络中形成了一个以内容资源为核心，满足全台各类内容发布业务需求的内容资源管理系统，实现了信息共享，为电台从单一传统业务模式向多种终端提供多种业务模式转变，提供了有力的技术支撑。

中国互联网视听节目市场受众规模增长迅速。截至2008年12月31日，在全国3亿网民中，视频用户超过2亿。视频分享、P2P直播、影视点播、下载、聚合、播客等互联网视听节目服务形态不断出现，成为互联网的主要业务。

在前些年已实现全国各省级广播上卫星的基础上，2008年，国家广电总局启动了利用直播卫星开展广播电视节目和信息数据推送的实验工作。该技术通过前端主动推送、中断被叫存储的方式，将更多的综合应用信息存储到卫星接受终端，方便受众在任何时间反复收听需要的广播节目和信息服务内容。

总之，近几年中国广播在科技水平和产业装备上突飞猛进，大踏步地缩短了与世界发达国家的差距。在惊叹这些“广播生产力”爆发式进步的同时，我们更要深思，如何自觉地适应和利用这种革命性的改变，主动推进广播生产方式的合理调整。这些调整涉及体制改革创新、机构和部门设置的调整，人才队伍建设、生产流程和机制、工作制度和行为等等都要与之相适应，以及努力争取上面的相关政策法规与之相配套。

汹涌而来的新技术革命既为我们提供了提高效率和效益的强力手段，也促使我们直面多年来一直不大敢触动的人事制度改革以及人（就业）和效率（效益）的矛盾。可以说广播行业改革和发展走到今天，最大的难点就是要妥善全面地解决好这个矛盾。

加快实现从分立的广播向集约化规模化广播的转变

中国广播历来走的是一条不同于西方广播的路。比如，西方一些国家除了极少数官方媒体外，私人小型电台众多，而我国的广播基本都是政府拨款的“事业单位”。在这种行政制度约定和推动下，中国广播的集约化、规模化成了世界传媒界一种特别的景象。长期以来，中国广播纵有中央到地方的层级分划，横有地域辽阔之分隔，各级各类电台虽然数量众多，却基本上是各自为战。上世纪80年代中期，在中广协会和中央台的牵头下，相继成立了全国理论广播、农村广播、交通广播、文艺广播等专业委员会，各省级台都是会员台，每年组织学术交流、业务交流和评选等活动。到90年代中期，一些有识之士开始呼吁全国广播应当成为一个有机统一的大系统，由此与其他强力媒体抗衡。一些电台也尝试开展广播界内部的各种各样的合作，各种联合、联盟的事例层出不穷，有中央台与地方台的，有地方台之间的，也有广播电台与其他类型媒体的，甚至有与国外和境外媒体的。2005年，中国城市广播联盟成立。2006年中国农村广播联盟成立。此外，中国高校广播联盟、中国广播广告联盟等也陆续成立。在2007年全国广播电台台长座谈会上，与会者表达了建立全国联盟的愿望。2008年1月，借助北京奥运会的重大契机，中央台发起成立了全国奥运广播联盟，在长达100多天的火炬接力活动和奥运赛事期间，全国各地各级电台几千名人员直接参与，140家电台上万人间接参与，这是全国广播合作的一个里程碑。2008年9月20日，在全国奥运广播联盟研讨会上，响起了成立中国广播联盟的呼声。

2009年6月18日，中国广播联盟在北京召开成立大会。中宣部、广电总局、中央各部委领导出席，中央台、各省台、省会台共132家联盟成员台领导参加会议。到11月，成员台增至145个。中国广播联盟成立的宗旨是：提升中国广播整体品牌价值，扩大广播的社会影响力；在文化体制改革中，探索中国广播的发展路径；在媒体融合的大趋势下，发掘广播合作的潜力；在日益激烈的媒体竞争中，把中国广播做大做强。联合全国广播的力量，共建平台，共享资源，共谋发展。中国广播联盟的成立无疑是中国广播走向集约化、规模化的真正起点，标志着这一大系统的新一轮创新和内部整合的开端。

为适应中国广播联盟发展，走集约化、规模化之路，各个广播媒体应该尽快专门研究和落实如何利用这种形势，推进内部的改革创新和整合；趁势扩展媒体的产业链，谋取社会效益和经济效益的双丰收；如何调整人员、机构和制度，让自己同联盟的工作关系日常化、正常化，特别要研究如何开掘利用好本土资源，向全国、全世界推广自己的品牌。

加快由粗放的广播转变为精细化的广播

有专家预言，今后一两年在IT产业界和媒体世界最时髦的概念肯定是“云计算”和“云服务”。它将带来一场IT革命风暴。我们可以把“云计算”这个新事物，看作基于互联网等基础设施的一种新的信息资源供求方式和服务方式。到时，人们只需持有任何一种终端（显示屏），而不需要一大堆硬件和软件，就可以快速获得和享用自己选定的、免费的、优质的资源和服务。“云计算”的超巨量信息、方便、经济等好处是显而易见的，而它带来的是不同于目前谷歌、雅虎、百度等搜索引擎的一种新东西，更值得关注。那就是精细的一对一服务，以及按需提供精确信息资源。这是IT产业信息交流和服务方式的一种“飞跃”。这种即将到来的新改变将给传媒界带来一种新思想，促使其发生新变化，即以前常说“内容为王”，今后“精确的信息”“精准的服务”才是真正的“王中王”。

目前的广播内容产业相当不发达，节目贫乏、同质化现象严重，小作坊式的生产所提供的产品显得粗糙，以及内容存储手段落后、营销落后等等。这种落后与当前数字技术、网络技术、卫星即时传输和存储技术等带给广播的发展空间极不相称。精细化是对传统粗放广播的一种革命，它至少包括精准的定位、精细的内容、精密的工艺。

精准的定位是指一个电台或一个频率在客观真实的听众调查基础上选定目标受众，根据目标受众的特点和喜好确定工作方向，即生产和提供哪几种信息和服务，就如目前业已存在的专业台（频率）或类型化电台（频率）。将来广播所要求的精准定位，肯定将在这种专业分工或类型分化的基础上更进一步，“由受众决定”和个人喜好决定的 “个性化”将成为“精准定位”的主要根据。目前许多专业频率、类型化频率实际上在不同程度存在着盲目的、泛泛的无目标灌输这种低效益作业，将由未来广播的精准定位所纠正。

精细的内容是未来广播节目和服务的核心。它的基本涵义有三点：一是广播的内容专为一定目标受众定制；二是这种内容保证是优质的，完全能符合目标受众的需要；三是根据目标受众的需要，精细分解和选择节目形态，安排广播节目的流程，提供差异化的服务。而内容的多元化将根据不同接收者和参与者的需要不同而变得更加具体，更具个性化。

精密的工艺是确定未来广播的效率和效益大小的关键。未来广播的生产全过程（包括策划、采访、编辑、制作、审查、播出以及营销等环节），每个环节都应像精密工业生产那样，由高水平的工作人员采用最先进的科学技术，精确缜密地生产营销每一件产品，无论是新闻、专题、文艺及其它节目。当然，广播产品与一般工艺产品大不相同的是，前者忌讳大批量生产同一种产品（复制、同质化），精密的工艺生产出来的总是各不相同的——正如精美的艺术品——音频产品，总能使人耳廓一振，感觉得出作品生产者功夫的精湛。

这些绝不是空想，这个“未来”离我们不会太远。时不我待，让我们时刻保持一种求新的心态，以不断创新的实际行动迎接新生态广播的到来。

进一步解放思想，明晰观念，全力搞好广播新闻宣传

新中国广播的历史表明，广播事业的每一个重要的进步都同思想的解放和观念的进步紧密相关。近年来，党和国家关于“宣传”和“新闻”二者关系的新阐释，兆示着广播观念的新一轮进步势必变为广播发展的动力。

马克思主义经典作家一贯重视宣传，强调在革命年代，宣传具有批判、抨击、揭露、反对敌人，阐述真理，教育、组织、鼓舞、激励无产阶级和人民群众，捍卫其利益等非常重要的作用。党和国家在社会主义建设和改革开放年代，也高度重视发挥宣传在促进改革发展稳定，推进和谐等方面的重要作用。2008 年“3·14”拉萨暴力事件和“5·12”汶川大地震后，促使领导层和新闻界对宣传的重要作用以及与新闻报道的关系进行了更深入的思考，郑重提出了“新闻宣传”这个重要词汇。再加上历经北京奥运会火炬传递的曲折、对台关系转暖、北京奥运会召开、世界金融危机影响全球，以及新疆的“7.5事件”、新中国60周年大庆等众多大事之后，我们对新闻规律，特别是在重大突发事件面前新闻媒体的责任和作为，都有了更深刻的体会。党和国家在一系列重要文件中也一再强调和重申，新闻媒体和新闻宣传应该充分体现真实性原则，即真实、客观、准确；体现时效性原则，即迅速、直接、透明；体现新闻价值原则，即把维护人的尊严、价值和权利放在第一位，充分体现人文关怀。党和国家对“新闻宣传”的高度重视，对于我国新闻界长期以来纠缠不休的“宣传本位”和“新闻本位”起到了拨乱反正的作用，也是广播媒体积极推动新闻改革，从传统的“宣传工具”转变为真正的现代媒体的重要历史机遇。

其实，宣传的本义很简明，就是宣扬、传播知识，引人向善；上传下达政令，使人知法守规。但是由于历史本身的复杂，使人们对“宣传”也产生了不同观点看法。比如，西方的许多政客、学者对“宣传”抱有反感，源自对早期教会宣传宗教信仰的枯燥刻板和专制，“一战”时英国政府宣传的虚伪，“二战”时德国戈培尔之流宣传的法西斯反人类等丑恶做法的敌意。而在中国现时，不少人对宣传不抱好感，主要在于对历次政治运动，尤其是“文革”所出现的带有强烈政治偏见的“宣传”带来的恶劣后果，还有对时下仍不时可见可闻的“假、大、空”宣传的厌恶。这些事实给人们的心理留下的消极影响，短期内仍然难以消除，在一定意义上也是下阶段深化新闻宣传改革需要克服的一种障碍。

正由于此，我们不能简单地回归“宣传”的本义，而要赋予它崭新的时代涵义和鲜明的内容。搞好广播新闻宣传，既要注意新闻和宣传的不同之处，更要注意将二者有机地融为一体。广播媒体应当把新闻作为自己宣传的主体，也应当自觉地把宣传各种有益的知识，以及各门类的信息当作自己的责任。仅仅囿于所谓“新闻立台”的传统认识而偏废其他肯定是不够的。只要看看当前互联网、电视、报刊等版面的丰富多彩，就足见这种认识的不合时宜。让广播宣传丰富有效，是广播人的不懈追求。面对各种媒体都在努力求新求变的形势，我们更应在广播内容和形式的多样化，传播思想、观点、知识、信息的多元化，特别是在加强服务性、贴近性上下工夫，形成特色和优势，这样才能自强自重，傲立于诸多强大媒体之林。