丰富内涵 强化地位——移动电视发展纵横谈

□ 潘艺鑫

本文责编：曾 鸣

移动电视的诞生有着特定的社会基础，社会变革、信息化与技术革新推动了它的发展。因此，移动电视的发展符合传播的时代趋势，同时也具有大众传播和分众传播的特点。移动电视覆盖广泛、反应迅速、移动性强，在高速移动的状态下能保持画面的清晰，实现了边走边看。移动电视的出现有效地填补了室外公共场所媒体空缺导致的注意力“盲点”，它以势不可挡的趋势进入了人们的生活，改变着人们的活动空间、节奏和态度。不过，作为一个新兴媒体，移动电视在拥有显著的传播优势的同时，也存在先天的劣势，比如舆论引导能力和媒体影响力还不够强、经济基础薄弱等。那么，移动电视目前的发展现状如何？应如何找准自己的坐标和发展方向？如何提高自身的舆论引导能力？这一系列问题亟待我们去研究解决。

移动电视的特点及现状

移动电视是对数字电视信号在移动状态下的接收，人们可以在公交车、出租车、地铁、火车等流动人群集中的交通工具上收看到画面清晰的电视，及时获取新闻资讯。移动电视是国际公认的新兴媒体，被称为“第五媒体”。它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射，地面数字接收的方式，播放和接收电视节目。移动电视的受众以城市中的流动人群为主，收视特点具有垄断性、封闭性、强制性。

目前国内70多家移动电视运营机构，都是由国家及社会力量共同投资，经国家相关部门批准成立的，具有丰富的节目源和新闻发布权。这些机构成立伊始就采用企业化管理和市场化运作。也就是说，这些移动电视运营机构既具有经济产业属性又具有文化产业属性，既是企业更是媒体。移动电视运营机构的前期资本并不多，如山西大众移动电视有限公司是经国家广电总局批准，由山西广播电视无线管理中心、太原市广播电视总台共同组建的，注册资金只有1000万元，这和传统媒体相差甚远。由于移动电视新媒体大都刚刚起步，盈利仍是其发展的核心问题。虽然这几年各地移动电视在信号发射和接收技术上不断改进，在覆盖范围和终端数量上都有大的进展，但广告收入离期望值还有一定的距离。据赛迪顾问数据显示，2008年全国车载移动电视广告收入规模达到13亿元，但相较传统广电产业695亿的广告收入，差距还相当巨大。此外，在楼宇、商场等固定终端领域，通过数字信号接收的移动电视终端还面临分众、聚众等广告传媒公司的激烈竞争。同时，移动电视运营机构大都存在人才短缺、技术有待改进、自制节目少、广告质量不高等问题，这些问题都削减了移动电视的媒体地位、媒体功能、媒体吸引力等内涵。在这种状况下，如何丰富移动电视的内涵强化其地位，是该媒体从业者需思考的问题。

增强喉舌功能，强化媒体地位

作为一个新媒体，移动电视已经和传统媒体——报刊、广播、电视构成了一个庞大的大众传播网络。2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时的讲话中指出：“要提高舆论引导能力，必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。”胡主席的讲话充分表明国家对新兴媒体的重视和寄予的厚望，同时也指出了增强媒体喉舌功能，提高舆论引导能力，是移动电视等新兴媒体今后要努力的方向。

移动电视等新兴媒体在提高舆论引导能力的同时，也要考虑为广大人民群众服务，既要顾全大局，坚持正确的舆论导向，也要贴近群众，满足人民群众的生活所需。江西电视台移动电视一贯遵循“政治家办台”的原则，注重增强媒体意识，提高舆论引导能力。该媒体除了每天实时转播央视的重要新闻节目之外，还充分发挥及时、快捷的传播优势，积级参与省内重大活动的宣传报道。2009年，江西电视台移动电视在江西省“两会”的宣传报道、“新医改”的宣传、江西省60年成就展宣传、省“红博会”等活动的宣传报道中，发挥舆论引导作用，注重有效信息传播。移动电视还与省卫生厅、省健康教育厅联合制作 “预防甲型H1N1流感——知识是最好的疫苗”宣传片，宣传防护知识，介绍预防措施，积极宣传甲型H1N1流感是可防、可控、可治的。此外，还与金融、税务部门联合，为受众传播金融理财、税务法规、识别真假发票等实用信息。这些报道与活动既强化了自身的电视媒体地位，也使江西电视台移动电视的舆论引导能力得到了提升。

注重节目内容，增强媒体吸引力

移动电视是传统电视的延伸和补充。移动电视的特性在于视频移动化，如果只是简单地将传统视频移动化，那么移动电视的吸引力将不能完全体现出来。目前，国内各移动电视运营机构大都拥有丰富的节目源，可以整合其他媒体的优秀节目内容。然而这也正是制约移动电视创新发展的一个瓶颈。移动电视既然是一个媒体，就必须有自己的节目，必须有自己的声音和话语权，不能做“广告播放器”或“整合类节目播放器”。

节目内容是衡量一个媒体优劣的重要指标。在 “内容为王”的时代，移动电视应该根据自身特点，充分利用自身优势，开发出更适合移动电视播出的节目。移动电视节目的播出时间，覆盖了人们外出的碎片时间。碎片时间，看似分散，实则对受众的冲击比一般时间段更大。而且，移动电视具有空间封闭、强迫收视、频道唯一的特点。因此，移动电视各类节目的制作应该充分结合媒体的传播优势和特点，自采、自编，滚动播出一些有创意的、有着正确舆论引导作用的自办节目。

江西电视台移动电视的 《当油价承受不了时》，是在2008年汽油价格第三次上调，汽油、柴油供应紧张的大背景下制作播出的，契合了人们关注的热点。节目针对移动人群的收视心理和收视环境，以幽默诙谐的图片配上音乐，再以“精当”“巧妙”的文字“点睛”解说，让移动人群不经意间轻松获取资讯，笑声中传递着注重环保、节约能源的理念。这件作品在全国100余件移动电视媒体参评作品中脱颖而出，被中国广播电视协会评为“移动电视一等创优节目”及“第二届中国移动电视中国传媒大学学院奖”。

把好广告关，美化媒体形象

广告是为了某种特定的需要，通过媒体公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，其本质是传播。与此同时，广告也在向大众传递着一个媒体的形象与公信力，是影响一个媒体舆论引导能力的关键要素。因此，要充分重视广告营销人才的培养、广告内容和广告形式的创新。

首先，正确看待媒体机构与媒体广告营销人员的关系，树立营销人员良好的媒体人形象。营销人员和广告主接洽首先是传播自己，因此广告营销人员应以自己所属的媒体形象为背景和支撑。目前，移动电视的许多广告营销人员在和商家接洽时缺乏正确的定位，有的甚至将自己定位为某广告的推销人员。这不仅影响到所属媒体的广告业务，更影响了该媒体的公众形象。在这一方面，移动电视新媒体应该重视对广告营销人员的培训，使其符合本媒体的形象。

其次，应创新广告形式和营销手段。公交移动电视相对其他户外媒体，一是受众观看场所较为封闭；二是受众停留时间较其他户外广告时间更长。人们在电梯里停留的时间可能仅仅几分钟，但在公交车或地铁里的时间短则几分钟，长达几十分钟。在这种环境中，移动电视作为强制媒体如果过于频繁和生硬地灌输广告，极有可能招致受众的反感，无法达到最佳的传播效果。因此，移动电视在广告视频内容上不能完全照搬传统电视的思路，而是要因地制宜地进行创新。比如，植入式广告或是与内容相契合的软性广告，更容易聚焦受众的注意力。

再次，广告投放应坚持高标准，杜绝低劣广告。移动电视受众呈现以下特点：以青年人为主，高收入和高学历的人比例较高。这些移动人群年富力强，富有朝气、活力、创造力，思想观念开放，消费欲望强，他们的消费能力无疑是企业宣传的一块“金土地”。但同时他们对广告质量的要求也较高。移动电视的广告应该是好听、好看，趣味价值与文化价值兼备的高品质广告，应杜绝目前存在的一些移动电视运营机构因资金匮乏或贪图眼前利益而投放一些低品质广告。这些低品质广告不仅影响了广告业务的可持续发展，更影响了媒体形象。

综上所述，移动电视新媒体要强化媒体地位，就要充分发挥自身优势，在做好角色定位和丰富内涵的基础上，不断扩大影响力，增强公信力，提高舆论引导能力。