渠道协同：全媒体传播矩阵的运营优化机制

☉卜彦芳 唐嘉楠

随着媒体深度融合的推进，我国主流媒体的全媒体传播体系建设取得了很大成效，形成了“建设自有平台+入驻第三方平台”的复合式传播渠道，矩阵传播已成为当前主流媒体的基本传播模式。根据人民网研究院发布的《2020年媒体融合传播指数总报告》，在调研的34 家中央及省级电视台、287 个中央及省级广播频率和275 份中央、省级、省会城市及计划单列市的主要报纸中，电视的全媒体传播矩阵覆盖率平均在97%以上，广播除了在聚合新闻客户端和聚合视频客户端的入驻率较低之外，其他渠道的覆盖率平均超过了77%，报纸的全媒体覆盖率平均达到69.5%以上（如表1所示）。可见，我国主流媒体的全媒体传播体系建设进程已过大半，接下来的重要任务是如何运营好全媒体传播矩阵。由于传播矩阵中的各个渠道存在不同的媒介特质，其连接的主要受众及受众媒介消费特征也相应存在较大的差异，从媒介经济学视角来看，全媒体传播矩阵的运营不仅需要充分挖掘内容资源，提升内容推送的精准性、适用性和效率，也需要充分了解受众注意力资源在不同渠道、不同时间段的新分配规律。因此，在内容策划和时间管理方面形成协同是传播矩阵运营面临的新挑战。

表1：2020年电视、广播、报纸传播矩阵覆盖率

一、问题的提出：主流媒体矩阵传播的现实短板

（一）忽视渠道间的介质差异，内容同质化现象突出

加拿大传播学者哈罗德·伊尼斯（HaroldAdams Innis）曾提出，传播和传播媒介具有两种偏向，或倚重时间或倚重空间。美国传播学者尼尔·波兹曼（Neil Postman)在反思技术对人类社会、文化、制度等方面的影响后，认为媒介还具有感知、内容和思想等方面的偏向。传播实践也体现出对传播偏向理论的阐释，在当前多形态的新媒体应用中，以抖音、快手等为代表的短视频平台善于利用短、平、快的视频满足受众的即时视觉需求，以微博为代表的社交媒体更重视通过简短的图文类信息传播引发受众的互动行为，以微信、今日头条等为代表的聚合型信息平台则更偏向于以高质量的图文资讯满足受众的深度阅读需求。

但是，从当前主流媒体的矩阵传播状况来看，虽然很多主流媒体已提出了“一次采集、多元生成、全屏分发”等精细化发展理念，但这一理念却并未得到充分的践行。笔者以人民网研究院选取的275 家纸媒为样本，对其在搜狐、今日头条、百度以及微信公众号等新媒体渠道上的内容覆盖情况进行对比分析，发现有57 家在搜狐、今日头条与百度等三大资讯类内容平台上同时开设了账号，其中有42 家（74%）在三个新媒体渠道上的内容同质化程度较高；此外，有201家实现了在今日头条与微信公众号两大平台上的稳定推送，但其中有39 家（19%）在两个渠道上的内容分布几乎完全一致，另有43 家（21%）的内容重叠度也相对较高。考虑到样本之外数量庞大的媒体，这种忽视媒体渠道内容偏向特征、片面进行同质化分发与运营的渠道模式绝非个别现象。这反映出部分媒体对于新媒体渠道的媒介特质以及受众的差异化媒介消费习惯缺乏更深入了解，这是主流媒体在融合转型过程中需要警惕的问题。

（二）各渠道时间策略模糊，对受众新媒介时间观把握有限

加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾说，钟表技术所带来的机械时间观念“慢慢渗透进了一切感知生活,不仅工作,而且像吃饭睡觉都逐渐顺应了钟表的需要而不是生物体的需要”。类似的时间观念也曾经长时期地决定着受众的媒介消费活动，主流媒体长期以来依靠精细的内容编排策略和“约会”机制来培养受众的消费习惯，比如在电视媒体晚上的黄金时间段、广播和报纸的晨间或晚间时间段，受众只能依赖于媒介设定的时间去消费特定的内容。但是，在移动互联网与智能手机珠联璧合式的发展背景下，受众已经实现了“永久在线”和对媒介消费时间的自由支配，“我的时间我做主”已经把“约会”机制挤到了边缘的位置。由新媒体产品与受众的媒介使用习惯共同形塑的全新媒介时间观念正在渐趋稳定为一种社会文化，如社会整体睡眠时间后移、劳动者的工作与休息时间界限逐渐模糊等，都是这种新型社会时间观念的具体体现。

当前，受众的媒介时间观念日趋即时化、碎片化与紧凑化，不同媒介渠道上的时间分配也具有明显差异，因此不同渠道所呈现的活跃度走势并不一致，这些都会影响受众的新媒介时间观与主流媒体内容供给间的匹配性。但是，在全媒体矩阵传播的时间规划方面，不少主流媒体并没有深度把握受众的新媒介时间观念。因此，如何从全媒体矩阵传播的大局出发，真正把握当下全媒体受众的媒介时间观念，结合各媒介产品的实际产品特征以及受众的差异化活跃时间段，深度把握受众的媒介接触行为，成为主流媒体矩阵传播必须重点突破的方向。

二、深谙媒介特质，优化传播矩阵各渠道定位的差异互补

美国哈佛商学院大学教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）曾指出：“企业若能为买方创造独一无二的产品或服务，就能和竞争对手区分开来。差异化是企业拥有的两大竞争优势之一。”对于主流媒体而言，树立协同意识，秉持量体裁衣式的渠道运营策略，形成差异互补的传播矩阵格局是其树立竞争优势的重要路径。一个平衡且协调的渠道内容生态既有助于推动媒体资源有效触达，也有助于促进媒介经济循环的深层次优化。

（一）紧扣渠道媒介特质，实现渠道定位的差异互补

一个协同高效、差异互补的全媒体传播矩阵对于提升主流媒体的融合传播声量具有十分关键的作用。如前文所述，微博、微信、短视频平台等传播渠道都有独特的媒介特质，独特的媒介特质需要匹配最适宜的内容形态。以微博为例，其简短的图文类信息可以帮助受众快速跟进信息走势和参与互动，尤其是微博热搜更是成为很多受众接收信息的第一渠道。随着短视频的快速发展，短视频类内容也成为微博的重要内容形式。笔者对人民网研究院2020年媒体融合传播指数榜单中的部分典型媒体样本进行观察统计，发现融合传播指数较高的媒体有中央广播电视总台（以下简称总台）、人民日报、环球时报和中国日报等，其微博内容在文字、图片和视频等形式上的分布比较均衡，且在短视频的应用上有明显的提升趋势。而融合传播指数比较靠后的媒体会比较偏向使用长文字和链接，对图片尤其是短视频的应用非常少，这种没有充分重视媒介特质的做法已经不可避免地给融合传播效果带来了消极影响。

总台自组建以来大力推进媒体融合，总台的品牌优势、人才优势以及平台优势得到有效放大，也为各项独家报道资源在差异化媒体渠道上的融合化、立体化传播打下了很好的基础。如2020年全国两会期间，总台的新闻频道、新闻新媒体中心、中国之声、环球资讯广播共同打造了融媒体特别节目《两会你我他》。新闻频道作为主平台，对节目进程进行整体把握；新闻新媒体中心突出新媒体渠道的互动特色，精选网友提问，邀请演播室嘉宾或连线代表委员予以解答；中国之声特别设计“两会朋友圈”环节，体现对大会热点的关切；环球资讯广播则以“外国人如何看两会”为切入点，充分发挥其国际资源优势，用全球化视野关注中国两会和中国发展。这种差异互补的渠道排播模式充分考虑了各类媒体平台所具有的个性特征，既避免了各媒体端口在内容布局上的雷同与重合，也能够有效满足互联网受众的个性化媒介信息消费需求，从而全领域、多维度、分布式地提升节目内容在各渠道的整合影响力。

（二）优化算法推荐，保障各渠道内容与受众的高效匹配

全媒体传播矩阵通过不同渠道连接着具有差异性的受众群体，在矩阵运营过程中不仅要注意不同渠道之间的媒介特质差异，也要关注受众的差异化需求，做好内容与受众的高效匹配连接。伴随着人工智能技术在新闻传播领域的渗透与应用，智能算法推荐成为当前新媒体平台内容分发的基本逻辑。

具体而言，智能算法推荐机制基于受众的选择性心理，根据受众身份背景、知识结构以及兴趣爱好等，勾勒出受众的数字画像，通过后台大数据系统对受众的点击、互动、屏蔽等，进行实时抓取与捕捉。此时，个体的信息偏好以及媒介行为数据被输入算法流程，特定媒介信息被排序、分类、关联以及过滤，从而实现受众个性化信息的推送。也就是说，智能算法依据受众需求导向思维，助推媒体信息资讯的专门化和定制化生产。当下，主流媒体自建新闻客户端以及今日头条、封面新闻、新浪新闻、网易新闻等互联网新闻资讯平台已经开始着手全面提升平台的智能算法水平，通过精准把握受众需求偏好来提升内容供给与服务能力，以此推动新型智能化传受关系的形成。

三、认知新媒介时间观念，优化矩阵传播的即时、全时和择时服务

移动互联网技术深刻影响了人们的时间观念与时间感知习惯，也从时间维度促使受众的媒介消费行为发生改变。受众媒介消费时间与媒体服务时间日益分化，这是影响当前主流媒体传播力拓展的重要原因之一。因此，主流媒体需要加强对受众全新媒介时间观念的理性认知，基于矩阵传播的视角，有效推动媒体服务时间与受众个性化媒介时间的长效拟合。具体而言，对受众离散化媒介接触行为的即时响应、对受众多线程跨媒介接触行为的全时覆盖以及对不同身份受众的择时供给或许是主流媒体优化矩阵传播时间管理的重要突破口。

（一）即时响应

不同于传统媒体在固定的时间把受众集中在某个频道一起进行媒介消费的景象，移动终端的普及和各类新媒体应用的兴起使得受众的媒介接触行为越来越个性化、碎片化和即时化，受众的媒介使用时间散落在各零星时间段内，并以一种多点位、即时性的行为模式与媒体组织的渠道账号之间形成若即若离的交互关系。如何零时差、零距离地抢占新闻事件的第一传点，通过时效性、吸引力与信息浓度俱佳的新闻内容占据受众的屏幕时间，是提升全媒体矩阵传播吸引力的关键。

在人民网研究院选取的275 家报纸样本中，有230 家开通了抖音官方账号。通过对这些抖音主账号在30 天内所发布作品条数以及对应时间段内的账号粉丝增长情况进行对比分析发现，除少量极值点外，媒体抖音账号的内容发布量与粉丝增长量之间存在显著的正相关关系。另外，对报业媒体微信公众号内容发布情况的相关性研究也证实，微信公众号在固定时间段内发布推文频率越高，其所推送内容越有可能引发受众的点赞互动。这意味着提高媒体信息发布的时效性有助于提升全媒体传播矩阵不同渠道在受众群体中的关注与认可程度。对受众需求的即时响应有赖于规范的内容采编流程以及资深的记者与分发团队，专业化的新闻采编队伍通过高强度、高密度、高质量的内容呈现，实现对重点社会新闻事件的全流程跟踪、全方位挖掘和全角度解析，从而充分满足受众对于新闻资讯的即时获取与延时回顾需求。

尽管提高信息发布强度明显有利于媒体传播力与影响力的扩大，但从主流媒体的全媒体传播实践来看，受制于组织本身的运营成本以及对新媒体规律的认知等多种因素，不少媒体尚未形成明确的全媒体矩阵时间管理规划。少部分媒体凭借自身的内容生成能力优势，可以在各渠道上很好地实现新闻资讯的高效率采编与高频次推送，但大多数媒体的全媒体渠道信息推送能力则有待提升，对于受众的吸引力也较为薄弱。因此，主流媒体应继续深入思考如何充分激活主流媒体的内容生产效能，真正强化新型主流媒体融媒内容发布的时效性，努力实现媒体信息内容的无处不在、无时不有，满足受众全天候、全方位、全过程的即时性信息获取需求。

（二）全时覆盖

对移动互联网时代的受众来说，媒介接触和消费不再是通过特定的电视机、报纸等终端来完成，而是在智能手机上形成了自己独特的应用程序（App）组合，这样的应用程序媒介菜单决定了受众的内容消费与时间安排，也在总体上脱离了传统媒体的线性与差异化终端的特征，形成了非线性、全时性的消费特点。

不同的媒体应用嵌入受众生活的方式存在差异，各媒介渠道的活跃时间分布也有差异。根据北京师范大学新闻传播学院主持的“2019 全国居民媒介使用与媒介观调查”，在调研所涉及的49 种移动客户端中，社交类应用的全天候使用人数规模均位列第一，新闻类应用在日间的使用人数排名第二，但在晚间被视频类应用超越；新闻类、知识类移动应用的受众接触率随时间推移而逐渐降低，在某种程度上符合人类获取资讯、学习知识“一日之计在于晨”的习惯；社交类应用的受众使用时段比较宽泛，但阅读类、知识类、新闻类等信息密集型应用的受众活跃时间相对更加稳定。因此，主流媒体应根据不同媒介渠道的活跃时段特征有针对性地调整内容排播策略，依时序、分时段推动媒体内容推送与受众媒介消费之间的高质量拟合，提升全媒体矩阵传播的效果。

除了由渠道定位不同而引发的媒介时间分化外，由受众的多线程跨媒介使用习惯而形成的媒介时间交叠同样成为全媒体矩阵传播的现实立足点。移动终端的便捷使得受众在多个媒体渠道之间进行交替内容阅读与任务处理成为常态。比如特定的娱乐化短视频信息可能会引发受众的深度信息获取需求。通过对相应媒体应用进行深度阅读与思考后，受众又有可能主动前往社交媒体平台并与他人展开观点交流及互动。这种时间交叠的跨媒介行为对于主流媒体的矩阵传播而言，无疑是一个巨大的机遇。具备内容整合发布能力的主流媒体有必要灵活统筹旗下的全媒体渠道，以受众的交叠化媒介时间观为基准，以组合协同的形式实现对受众屏幕时间的全程捕捉与全时覆盖。

（三）择时供给

对主体媒介接触和消费行为的即时响应与全时覆盖是一种普遍意义上的时间管理策略。当用户被细分、被赋予某种身份标签之后，其媒介消费的时间也可能被人为设定成择时供给模式。如在视频网站平台上，用户被细分为非会员与会员，会员又被细分为普通会员与VIP 会员等。剧集等内容开放给不同层级用户的时间是有选择性和递延性的，一般来说，级别较高的用户享受的权益和时间性较优先。随着剧集内容的推进，还有可能优先服务于具有超前需求的用户群体，比如超前点播用户。虽然超前点播于2021年被取消，但是用户细分的趋势不会停止。整体来说，除了部分长视频平台和新闻付费平台之外，目前主流媒体传播矩阵主打付费内容的还不多，但是随着内容付费市场的发展，择时供给将是重要的时间管理策略。

四、协同内容与时间维度，推动全媒体矩阵传受关系立体式连接

（四）欠佳型

欠佳型的全媒体矩阵传播是指媒体组织对新媒体渠道以及受众的媒介行为模式缺乏深层的认知与把握，不仅无法很好地实现对全媒体内容渠道的高质量协同管理，在时间管理上也存在诸多纰漏。如媒体D，无论是在内容发布的频率、时效性还是渠道内容的差异协同方面，均难以与前三者相比拟。对此类媒体而言，如何有效破除组织机制顽疾、提高组织活力并加深对新媒体传播规律的理解与认知则更为重要。

五、结语

2015年12月25日，***总书记在视察解放军报社时强调：“受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”随着受众的媒介接触与消费行为逐渐转移至移动互联网，数字化生存成为受众基本的媒介消费模式，因此，主流媒体需要积极发挥“自建平台+第三方平台”的渠道协同优势，深谙各渠道媒介特质，紧跟受众消费行为的变迁特征，秉持更优化的媒介经营与管理策略，以高效率的推荐和高质量的内容完成受众对内容即时性、全时性和选择性的需求，从而真正提升全媒体矩阵传播的效果。

注释

①人民网研究院：《2020年媒体融合传播指数总报告》，人民网，http://yjy.people.com.cn/n1/2021/0426/c244560-32088214.html.

②曹智频：《媒介偏向与文化变迁:从伊尼斯到麦克卢汉》，《学术研究》，2010年第8 期。

③〔美〕迈克尔·波特：《竞争优势》，中信出版社，2014年版，第95 页。

④祖峥：《在融合发展中如何实现同“屏”共振—以中央广播电视总台新闻类节目为例》，《中国广播》，2021年第4 期。

⑤喻国明、杨颖兮：《接触、时段、场景：中国人媒介使用全景素描—基于“2019 全国居民媒介使用与媒介观调查”的分析》，《新闻记者》，2020年第4 期。

⑥数据来源：人民网研究院《2020年报纸融合传播指数报告》和笔者搜集整理。

⑦《***视察解放军报社并发表重要讲话》，新华社，http://www.xinhuanet.com/zgjx/2015-12/26/c_135932625.htm.