主流广电媒体广告经营策略探析

☉刘 菁

随着“互联网+”战略的持续推进，用户媒介消费行为的移动化和互动性日渐成熟。国家广播电视总局公布的《2020年全国广播电视行业统计公报》显示，全国有线电视实际用户数2.07亿，全国交互式网络电视（IPTV）用户超过3 亿，互联网电视（OTT）用户9.55 亿，互联网视频年度付费用户6.9 亿，互联网音频年度付费用户1.1亿，短视频上传用户超过5 亿。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021年12月，网络视频（含短视频）和短视频的用户规模分别达到9.75 亿和9.34 亿。用户规模和用户媒介消费行为的变化是决定广告投放的重要因素之一，这对广电媒体的广告经营造成直接的影响。

一、现状和趋势：广电行业广告收入结构持续分化

用户在哪里，广告就投到哪里。媒介用户版图迁移对广告主的广告投放产生了重大影响。从表1 可以看到，2017 至2020年四年间，全国广播电视行业广告收入持续下滑，通过互联网取得的新媒体广告则逐年保持强劲的增长势头。

表1：2017～2020年全国广播电视行业广告收入③（单位：亿元人民币）

（二）主流媒体在广告接触点的竞争中如何做好资源配置？

互联网和物联网的发展加速了万物皆媒时代的到来，产生了大量可供消费者接触、认知和选择信息的渠道。2007年至今，群邑智库选取以三四线城市为代表的下沉市场进行了名为“山海今”的人类学调研项目。“山海今”2020年数据显示，在消费者“认知—‘种草’—购买—信任—复购”的决策链路上，平均每个决策阶段会经历5.3 个不同媒介触点，年龄越小，接触的媒介触点数量越多。因此，品牌更需找准消费者在不同决策阶段接触的媒体，制定以消费者为中心的覆盖全链路的解决方案，让消费者在合适的场景中接受适量的信息，提升广告投放的边际收益。

除了传统媒体的电视屏、影院屏以及互联网媒体的电脑屏和手机屏，其他多种显示屏端也加入广告接触点的竞争。墙体广告、楼宇外墙和内部广告屏、电梯广告屏、道路显示屏、人行道立柱交通灯显示屏、交通工具搭载屏、超市购物车显示屏以及智能家居显示屏、AR（增强现实）眼镜和VR（虚拟现实）头显，都是消费者可能接触到的广告接触点的一部分。在对接触点的控制竞争中，互联网巨头加大对智能家居和移动智能终端的开发力度，在人工智能硬件、软件、系统和平台方面加大布局，资源配置更加向物联网的方向发展。其中，智能音箱、智能网联汽车、智能家电和智能可穿戴设备的显示屏都有可能成为融媒时代新的接触点和广告流量入口，存在很大的广告想象空间，但研发和营销的成本也是巨大的。

为了推进视听产业高质量发展，从2021年10月起，工业和信息化部、中宣部、交通运输部、文化和旅游部、国家广播电视总局、中央广播电视总台联合开展“百城千屏”超高清视频落地推广活动，对所有户外大屏实行广告、导向、安全三项联管。这一举措将方便人们通过户外大屏接收公共信息、政策和公益广告，还可以帮助传媒实践最新的传播和广告技术，让受众体验新奇和震撼的视听效果，提升户外大屏的传播价值。布局在热门商圈地区的户外大屏如能实现商业广告的再传播，将有望成为人们线下消费场景里离消费者最近的媒介关键接触点。同时，在依法依规保障个人数据隐私安全的前提下，户外大屏配合传感器生成线下广告和消费行为的相关数据，与广播电视的收视率/收听率数据以及线上数据等融合，助推形成全接触点的联动营销。

（三）主流媒体如何更好满足中小型广告主的需求？

《2020 中国互联网广告数据报告》指出，小微、新锐广告主已成为支撑我国互联网广告市场的新生力量。2020年小微、新锐品牌广告主的广告投放增长了50%，高于成熟品牌5 个百分点；年度增幅超过10%的广告主中，小微、新锐广告主占39%，成熟广告主只有28%；小微、新锐广告主进入市场，填补了大品牌投入放缓的市场份额，支撑起互联网广告市场的二位数增长，为实体经济复苏开启了本土时代新路径。

以微博为例，2020年微博广告和营销服务产生的收入为14.9 亿美元，占总收入的88%，广告客户总数160 万，其中阿里巴巴作为最大的广告商占微博总收入的9%。中国的中小微企业客户群分布在中国不同的地区，地域多样且分散。与大公司相比，中小微企业在网络广告和营销方面的经验通常较少，因此，头部互联网公司面向中小企业客户的分销网络中，大多包括分布各地的本地分销商。微博通过分销商联系中国各地中小企业客户并收取货款，向分销商提供包括识别客户和获得客户在内的营销、教育和培训服务，以保持分销商的服务质量并加强与其的关系。微博还要求分销商为其中小企业客户配备专门的客户服务代表，同时也通过微博自助平台提供营销服务。

在主流广电媒体的广告主构成中，小微企业所占的份额相对较少。以中央广播电视总台为例，广告客户主要集中在大中型企业，客户体量大但数量少，“腰部客户”“长尾客户”亟待开发。中央广播电视总台推出象舞平台，整合总台全媒体广告资源，面向广大中小企业推出不同传播效果和定价的广告直销服务，以此争取中小企业进行广告投放。象舞平台还建立广告代理人制度，吸引符合标准的个人从事广告代理工作，积极拓展客户资源。

三、对策和建议：主流媒体高质量、生态化发展

“十四五”时期，广播电视服务业将坚持移动优先策略，推进融合化、高清化、特色化发展。这要求主流媒体加快媒体融合的速度和质量，以互联网思维优化资源配置，锻造新型主流媒体的力量，在市场竞争中赢得优势。

（一）经营有导向，以高质量发展促广告价值提升

2016年，***总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，广告宣传也要讲导向。作为媒体工作的重要环节，主流媒体的广告经营同样肩负着舆论与价值观引导的社会责任。主流媒体的广告价值提升应以高质量发展为核心，做行业标准的领头者，以多种产品和服务不断满足人民群众对美好生活的需要。

中央广播电视总台以“台网并重、先网后台、移动优先”理念全面启动高质量发展改版工作，在“5G+4K/8K+AI”全新战略布局下推进内容供给侧结构性改革。作为中央广播电视总台提升广告价值的重要战略举措，“品牌强国工程”从提供广告传播向提供品牌融合传播服务转型。2019年总台发起“品牌强国工程”以来，参与企业共66 家。

在扩大内需、促进消费升级的同时，主流媒体要拒绝一些诱导超前消费、超高消费的广告产品，引导正确的消费观。例如一些“美容贷”广告以低息甚至无息吸引青年，涉嫌虚假宣传，欺骗和误导消费者，造成不良影响。国家广播电视总局办公厅下发〔2021〕291 号文件，要求各广播电视和网络视听机构、平台一律停止播出“美容贷”及类似广告。地方主流媒体也应在调整和优化广告类型结构上利用大数据和人工智能技术建立风险管理系统，对涉嫌违法广告、违规广告、失德失信人员广告、内容低俗广告以及出现导向问题等广告进行专项清理，努力改变以医疗养生类广告为主的创收状况，提升广告资源价值。

（二）差异化竞争，走主流媒体的“专精特新”之路

对社会主义核心价值观、国家重大战略规划的践行，需要主流媒体、专业的传播人才和全效的传播场景。面对激烈的广告市场竞争，主流媒体一方面要苦练内功，在现有的广告市场中增强对广告主、广告代理公司和广告代理人的吸引力；另一方面要善于创新，发掘潜在的广告客户，用专业的传播手段和新颖的合作方式做好服务。

作为2021年的年度经济热词，“专精特新”指的是专业化、精细化、特色化和新颖化。2021年中央经济工作会议提出，要激发涌现一大批专精特新企业。截至目前，国家已经认定了三批专精特新“小巨人”企业(小巨人企业指在国家战略性新型产业领域中的新一代通信技术、高端装备制造等企业)，确认了4762 户中小企业的领头羊。已入选和准备申请“小巨人”企业各自的价值主张与核心资源是什么？客户群体与营销现状如何？有哪些广告和品牌传播的需求？这类问题值得主流媒体的广告经营人员勤动脑、多跑腿，做好调研和服务方案。对于那些还没有被普通消费者尤其是专业消费者纳入购买决策的专精特新“小巨人”企业，主流媒体可以为其量身打造专业的融媒体品牌传播方案，将与其业务场景深度匹配的品牌信息精准有效地推送给消费者，争取成为专精特新“小巨人”企业首选的传播合作伙伴。

面对市场发展潜力好但广告预算有限的“小巨人”企业，主流媒体还应探索新的合作方式。除了知名品牌、专精特新“小巨人”企业之外，主流媒体还可以围绕地理标志产品、“一带一路”沿线风物、自贸区特色产业以及碳达峰、碳中和的双碳目标等，谋划系列广告产品和品牌传播服务。

（三）下好一盘棋，广告经营与其他实际创收形成联动

《2020年全国广播电视行业统计公报》数据表明，2020年全国广播电视行业总收入9214.60亿元，同比增长13.66%。在实际创收收入中，排名首位的新媒体业务收入3150.85 亿元，占40.9%；广告收入排名第二，以1940.06 亿元占比25.2%；有线电视网络收入756.98 亿元，占9.8%；广播电视节目销售收入411.82 亿元，占5.3%；其他创收1452.05 亿元，占18.8%。按照国家广电总局的统计口径，新媒体业务主要包括广播电视交互式网络电视（IPTV）运营机构、互联网电视（OTT）牌照机构和网络视听节目服务机构开展IPTV、OTT、网络视听节目服务业务及各类客户端应用、微信、微博、网站等取得的业务收入。有线电视网络收入包括收视维护费、付费数字电视、落地费等传统有线电视网络业务收入，以及有线电视网络宽带、智慧城市等三网融合业务收入。其他创收收入指电视购物频道收入、节目制作相关服务、技术服务、演出、影视节目出口等收入。如表2所示，2017～2020年这4年间，全国广播电视行业的新媒体业务收入始终保持着高速增长，广告收入在2020年出现负增长，有线电视网络收入逐年下滑，仅在2020年有小幅回升。

表2：2017～2020年全国广播电视行业收入（单位：亿元人民币）⑮

下好一盘棋，大局意识和联动策略非常重要。对于国内绝大多数城市电视台而言，广告收入占到全台收入的70%左右。广告收入一旦下滑将直接影响业务拓展、技术升级、设备更新和工资发放。一些广播电视主流媒体在稳定广告经营收入的同时，已经开始根据自身情况探索与新媒体业务等创收收入进行联动的机制和途径。在保持高速增长的新媒体业务中，持证及备案机构网络视听收入增长显著。网络视听收入指网络视听机构开展与互联网视听相关业务的各项收入，包括版权收入、用户付费收入等网络视听节目服务收入，以及短视频、电商直播等其他网络视听收入。《2020年全国广播电视行业统计公报》数据显示，2020年全国573 家持证及70家备案机构网络视听收入2943.93 亿元，同比增长69.37%。如表3所示，全国广播电视行业网络视听收入的两大类收入都显示了高速的增长势头。

表3：2017～2020年全国广播电视行业网络视听收入（单位：亿元人民币）⑰

节目版权是网络视听节目服务的重要组成部分。2020年1月，中央广播电视总台台长慎海雄在总台总经理室干部宣布会议上强调，要大力拓展多元化经营，改变单一依靠广告创收的现状，推动版权与广告整合经营，全面释放总台品牌资源的价值优势。各地主流广电媒体的经营部门也在积极探索广告经营转型升级，尝试打造集内容制作和传播、版权开发和营销、广告经营和电子商务于一体的生态平台，但在具体践行中还面临着来自组织结构重塑、文化建设、人力资源管理等多方面的管理问题。为此，主流广电媒体需用管理创新助推广告经营工作，以取得更好的社会效益和经济效益。

注释

①④⑭⑯《2020年全国广播电视行业统计公报》，国家广播电视总局官网，http://www.nrta.gov.cn/art/2021/4/19/art_113_55837.html.

②《第49 次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，中国互联网络信息中心网站，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

③⑮⑰根据国家广播电视总局官网2017～2020年《全国广播电视行业统计公报》整理。

⑤《全球广告市场再创新高，超越疫情前水平—2021年12月版MAGNA 全球广告预测》，《中国广告》,2022年第2 期。

⑥《国务院关于印发“十四五”数字经济发展规划的通知》，中国政府网，http://www.gov.cn/zhengce/content/2022-01/12/content_5667817.htm?type=1.

⑦林莹：《探索营销传播新边界—群邑2021年〈今年，明年：中国媒体行业预测〉解读》，《中国广告》，2021年第10 期。

⑧《〈2020 中国互联网广告数据报告〉发布》，光明网，https://m.gmw.cn/baijia/2021-01/13/34540151.html.

⑨《2020年度财报》，微博，2021年4月22日，http://ir.weibo.com/static-files/9d492ab8-3e17-

47e4-bbf4-ad8d01473ca4.

⑩方恒：《象舞平台：中央广播电视总台融媒体营销的新引擎》，《中国广告》，2021年第8 期。

⑪《广电总局规划财务司负责人解读〈广播电视和网络视听“十四五”发展规划〉》，国家广播电视总局网站，http://www.nrta.gov.cn/art/2021/10/26/art_3730_58292.html.

⑫《***主持召开新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话》，央广网，http://china.cnr.cn/news/20160220/t20160220_521420357.shtml.

⑬彭健明：《“品牌强国工程”架起了“三座桥梁”》，《中国广告》，2021年第11 期。