融媒体时代主流媒体短视频产品运营策略——以四川观察抖音号为例

☉司 思

“媒介即讯息”理论认为，传播媒介在人类社会发展中居于重要地位，媒介的意义超越其所传播的新闻内容，或者说媒介本身才是最有意义的讯息，才是能够影响人类思考、带动社会进步的重要传播工具。主流媒体在新闻传播中承载着重要的媒介作用，在融媒体时代，主流媒体应坚守阵地、不忘初心、加快革新，在新兴的媒介平台上主动发声，打造有特色的主流媒体创新传播路径。本文以四川广播电视台旗下的四川观察抖音号（以下称四川观察）为例，探讨融媒体时代背景下主流媒体短视频产品的运营策略。

一、主流媒体短视频平台发展概况

截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中短视频用户使用率为90.5%，短视频用户规模达9.34 亿。短视频平台日益深入用户的日常生活，受众的媒介使用习惯较过去发生巨大变化，主流媒体也纷纷参与到用户广泛、获取方便、传播效率高的短视频生产行列中。

数据显示，截至2020年12月，我国各级政府共开通政务抖音号26098 个。2020年在抖音和快手两大短视频平台，中央级广电媒体账号增长超过了160%，而省级媒体账号数量增长超过了700%。各大主流媒体纷纷入驻短视频平台、开设账号，用户数量增长迅速。

以抖音平台为例，中央级头部主流媒体抖音号如人民日报、中央广播电视总台央视新闻，其抖音粉丝数量已突破1 亿，而其单条抖音视频的点赞量常常超百万。拥有4300.72 万粉丝、获赞31.41 亿次的四川观察抖音号是四川广播电视台2019年3月注册的新媒体账号之一，作为一个地方主流媒体的新媒体账号，四川观察成功出圈，成绩不俗(见表1)。

表1：部分主流媒体开通抖音账号情况

二、四川观察抖音号运营分析

自2017年以来，主流媒体入驻短视频平台渐成趋势。2019年，四川观察入驻抖音平台，在众多地方主流媒体抖音号中，四川观察凭借优异表现成为地方主流媒体短视频产品运营成功的案例。

（一）运营主体：专业媒体人才制作团队

四川观察抖音号的运营主体是四川广播电视台，作为省级主流媒体的新媒体账号，拥有丰富的媒体资源和专业人才优势，其采编人员为四川广播电视台的新闻视频专业团队，成员也多为专业的编辑、记者，有较强的新闻把关能力和专业的视频制作能力。在团队的年龄结构上，四川观察内容团队早期约十余人，负责抖音、快手、B 站等各平台的内容创作及运营，成员多为90后人员，年轻的运营者对当前互联网和短视频传播规律更能熟悉把握，并能较快掌握抖音平台的新技术和新玩法。同时，拥有几百位专业采编人员的四川广播电视台全媒体新闻中心为四川观察供稿，主流媒体的强大资源赋予四川观察抖音号更多的内容优势。

（二）运营内容：高质量内容与高频率更新

短视频平台作为当前广受欢迎的集生产、传播、消费为一体的平台，在内容创作上有其独特的创新思维和创作规律。入住抖音平台后，四川观察的新媒体团队经过阶段性探索和调研，决定生产和制作短小精悍、形式灵活、高质量内容的新闻视频，以吸引抖音平台用户。截至2022年4月，笔者在对四川观察抖音号的1.6 万余条视频内容梳理后发现，其内容涉猎广泛，涵盖重大事件、国际新闻、国内要闻、时事要点、社会民生、疫情播报、体育娱乐、萌娃萌宠等多方面。视频内容一部分为PGC（专业生产内容），一部分来自UGC（用户生产内容），为方便网民投稿，四川观察在抖音上开通了小程序“观观爆料箱”，专门用于热心用户投稿，小程序开通后日均投稿超过千条，开启了主流媒体平台接受用户投稿的创新模式。

四川观察抖音号有着高频稳定的内容输出，平均每天发短视频二十余条，保持着高质量内容与高频率更新，对于用户投稿会进行专业的二次加工，采用幽默诙谐的解说，辅以文字说明或同期声加工，综合呈现短视频作品。

（三）运营渠道：融媒体传播背景下短视频布局运营

四川观察抖音号短视频内容运营以PGC+UGC 的协同模式进行，更新速度较快，视频风格多样，内容涉及广泛，“四川观察”也一度被广大网友称为“四处观察”。在发布短视频的同时，引入音频、直播、“慢直播”等形式，每天24 小时不间断推送新闻视频，其中不乏独家版权视频，并注重与上传视频的用户进行版权合作，持续做好渠道创新、版权保护与传播战略布局。

（四）运营对象：满足受众需求与受众规模拓展

四川观察抖音号的短视频包罗万象，内容包括国内国外，运营对象关注于全年龄段的短视频用户。根据第三方平台“巨量算数”数据，截至2022年4月，四川观察抖音号的受众以中青年男性居多，即18～40 岁受众占比高达86%（图1所示），男性受众比例为69%（图2所示）。图表显示受众性别和年龄段比例失衡是由于四川观察抖音号视频作品以新闻时事类居多，迎合了中青年男性兴趣点而造成受众不平衡。因此，未来四川观察抖音号可加大内容的广泛性和普适性，运营对象也将向40 岁以上年龄段人群以及女性用户拓展。

图1：四川观察抖音号受众画像-年龄分布 ⑥

图2：四川观察抖音号受众画像-性别分布

随着四川观察抖音号2.0 版本的更新，运营方对于有可能成为热点的新闻事件或者线索保持着更加敏锐的洞察力和判断力，同时了解流行的趋势和用户个性化需求，能够根据用户的需求和喜好编辑视频内容。

四川观察抖音号内容运营以PGC+UGC 的协同模式为主，四川广电传媒集团有限公司成立全资子公司——金熊猫MCN 机构，对“四川观察”新媒体账号进行内容运营。目前在四川观察抖音号主页橱窗可见部分商品售卖，但在广告、售货、直播带货、资源置换等方面还没有形成明显的盈利模式，四川观察仍以主流媒体的宣传功能、社会效益的实现为主来更新和传播其短视频内容。

三、主流媒体短视频产品运营策略

传统媒体与新兴媒体深度融合是媒体发展的必然趋势。在融合与革新的过程中，主流媒体要坚守初心，夯实内容，勇于探索创新路径。

（一）定位策略

从四川观察抖音号以及人民日报、新华社、中央广播电视总台、光明日报等主流媒体短视频账号运营的成功经验可以看到，它们的共性都是运营者能够运用互联网思维制作和推广主流媒体作品，使其以创新、灵活的互联网形象走向大众用户。

因此，主流媒体的短视频平台定位策略既要符合新媒体制作和传播的规律，也要牢记主流媒体的初心使命，履职社会责任，坚守宣传阵地，利用主流媒体可信度高、公信力强的特点，承担起在新媒体平台正向引导舆论的责任。

（二）内容运营

在内容生产上，主流媒体短视频的选题要立足于主流宣传，不盲目跟风，关注时事，关注民生。在讲故事的方式上，要做到诙谐、轻松、年轻化，要成为老百姓身边的朋友，引起粉丝的共情和共鸣。

（三）渠道运营

主流媒体短视频的内容以总结式、片段式、播报式、体验式或情感式等生产形式制作，发挥了视频新闻传播的优势，展现出超越传统媒介的辐射力和感染力。与此同时，主流媒体短视频的运作也是基于PGC+UGC 协同制作的模式，是联结传统媒体和新媒体的全媒体平台联动渠道。

融媒体环境下，每个平台都有各自的内容偏好和推荐模式，针对抖音、快手、小红书、B站等不同的短视频平台，主流媒体也应该凝练自身特色，制定不同的发展战略，基于平台特点进行专业化、特色化的内容生产，以优质的内容和精良的制作占领市场，打造富有特色的多平台联动的IP 品牌。

（四）营销方式

近年来，有很多主流媒体和政务单位的短视频账号一夜走红，例如，四川观察采访藏族男孩丁真的“爆款”短视频、以普法短剧吸引1700 多万粉丝的政务抖音号四平警事。其中“自来水型”的口碑营销并不少见。这里的营销并非指商业意义上的营销，而是指对于主流媒体账号的关注和信任，是基于广大用户自愿的、非广告行为的推广传播。短视频的忠实用户会基于各种社会化媒体平台，进行关注、点赞、推荐、转发，进而拓展潜在的、新的网络用户。

四、结语

总之，融媒体环境下，主流媒体主动融入新媒体并经历了爆发式的生长，在求变中创新，在创新中突破。主流媒体在坚守主阵地的同时应当深耕优质内容，引导网络舆论，打造融媒体品牌，传播社会正能量。

注释

①〔加〕马歇尔·麦克卢汉( Marshall McLuhan):《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，译林出版社，2019年版，第5～8 页。

②《第49 次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，中国互联网络信息中心网站，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

③《第47 次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，中国网信网，http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

④杨明品：《主流媒体短视频的发展进路与创新方向》，《青年记者》，2021年第22 期。

⑤抖音综合指数即衡量该关键词在抖音的综合声量。基于抖音热词指数模型，通过相关内容量、用户观看、搜索等行为数据加权求和得出该关键词的指数（指数数据及算法引自第三方平台“巨量算数”）。

⑥TGI（Target Group Index 目标群体指数）指数是反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势的指数。（图1、图2 数据来源于第三方平台“巨量算数”）

⑦熊国荣、万晶：《“四川观察”抖音号的成功之道》，《卫星电视与宽带多媒体》，2021年第13 期。