新媒体时代媒介礼仪文化培育策略

☉王慧琳 吴佳丽 王景晨 张 斌

新媒体技术不断迭代更新，给传媒领域乃至社会带来巨大变化。加拿大传播学者麦克卢汉(Marshall Mcluhan）曾说：“每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”纵观媒介的发展历史，每一种新媒介的诞生都推动传媒业的剧烈变化，甚至引起社会结构的变化。从口语传播到文字传播，信息得以被记录；从印刷传播到广播电视的普及，信息传输的速度大大加快。当下互联网环境的传播方式，让受众变成了用户，成为内容生产者。如今的媒介还在向智能化进一步演变。可以预见，未来人人皆媒、物亦为媒，媒介即社会。

在外部环境发生巨大变化时，人的自身修养也应当与时俱进。中国作为礼仪之邦，自古讲究礼节规范，如今社交虽不必繁文缛节，也需保持文明涵养。特别是当线上社交逐渐占据生活的方方面面时，媒介中的礼仪文化更需要得到重视。当下网络环境复杂，种种现象说明媒介礼仪文化培育亟需加强，这对于大众媒介的素养至关重要。本文将分析媒介礼仪文化在当下的意义，并提出媒介礼仪文化培育对策。

一、媒介礼仪文化培育意义

逐渐社会化的媒介将个体的生活也卷入媒介化中，拥有良好的媒介礼仪有利于个人适应社会结构与生活形态的变化。同时，网络社会也属于社会治理的一部分，只有培育高素质的网民才能营造和谐的网络环境。从宏观角度看，加强媒介礼仪文化培育对于推进网络强国建设也有着重要的意义。

（一）个体媒介化生存的内在要求

移动互联网与移动设备的普及极大地改变了民众的生活。截至2021年12月，我国网民规模为10.32 亿，手机网民规模为10.29 亿，互联网普及率达73.0%，网民中使用手机上网的比例为99.7%。而用户规模和网民使用率在前三位的互联网应用分别是即时通信、网络视频和短视频，由此可见，社交是网络社会的重要属性。新冠肺炎疫情使人们办公、上课甚至音乐会等娱乐活动转为线上，更加丰富了网民的媒介化生存内容。无论是个体间的聊天交友、分享轶闻趣事，还是群体对于公众事件的参与评论，提高媒介素养与媒介表达能力都是公众实现优质媒介化生存的内在要求。拥有高素质的媒介礼仪文化有利于个人更融洽地参与网络社交活动。

（二）社会治理的重要内容

当互联网影响到社会生活的方方面面，网络环境的治理也变得举足轻重。经济层面，数字经济是国民经济的重要组成部分，庞大的网民基础为我国数字经济发展提供内生动力。政治层面，从早期门户网站时期的网民可通过政府网站建言献策，到现在社交媒体蓬勃发展，各级政府部门开设政务号，建设一体化政务服务平台，进一步拉近了与公众的距离，数字化建设是提高政府服务水平的有效途径。文化层面，网络是具有“破圈”能力的传播重地，正确引导舆论，有助于形成正向的社会反馈。例如2021年9月，河北反诈民警陈警官在短视频平台“国家反诈中心”进行直播宣传，使该应用一度登上下载榜榜首，有效地推广了反诈内容。

（三）网络强国的必要保障

全面建成社会主义现代化国家离不开网络空间的承载与助力。***总书记强调：“信息化为中华民族带来了千载难逢的机遇。”并提出“努力把我国建设成为网络强国”的战略。在“十四五”规划中，网络强国战略的工作重点被进一步明确。在强调技术发展的同时，我们也认识到，中国是一个拥有五千年文化底蕴的国家，民族的礼仪修养应与时代发展并进。荀子有言：“人无礼则不生，事无礼则不成，国家无礼则不宁。”可见，礼仪对于为人、做事、兴国的重要性。当国家在进行网络建设时，不可忽视活跃于其中的用户也应当是遵纪守法、和谐共处的。若要建立和谐的网络世界、实现网络强国的目标，培养较高网络媒介素养的公众是其前提与保障。

二、媒介礼仪文化培育对策

用户在媒介礼仪文化培育的参与，受多方因素的影响，实际上，媒介礼仪文化的培育应当是一个社会协作的工程，需要政府、主流媒体、平台方多方合作，才能真正推动民众的媒介素养水平提升。

（一）引导用户文明行为，构建健康新媒体平台

我国的互联网平台应自觉承担维护健康网络环境的责任。目前，我国的网民规模已经超过十亿，其经济水平、教育程度等各不相同，无法保证每个人都有自觉学习媒介礼仪文化的意识及能力。但作为承担用户交互的互联网平台及其管理者，有义务引导用户正确使用网络，发表文明言论。从影响效果来看，和谐的平台环境也有利于其自身社区生态的营造。以哔哩哔哩（bilibili，以下简称b 站）为例，其在2013年将注册会员的邀请码制改为答题制，用户需回答指定问题才能成为该站会员，而考题中便包含了社区规范内容。在b 站的弹幕、评论输入框也能看见如“发个友善的弹幕见证当下”这样的字句，引导用户时刻谨记礼仪。可见，互联网平台在关注内容与盈利的同时，也需要主动构建自身的平台环境。

（二）创新传播礼仪文化，发挥主流媒体的教育功能

主流媒体可以利用新媒体矩阵传播培育礼仪文化的内容。新媒体本身具有特有的表达方式，且深受大量网民喜爱，主流媒体也可以借助这一点，研发既有礼仪文化内容深意、又能让网民喜闻乐见的新媒体产品。中央广播电视总台曾推出《国家宝藏》《经典咏流传》等文化类节目，并通过网络平台的推广在年轻人群体中收获认可。在短视频中，总台央视新闻的《主播说联播》以及《康辉Vlog》等新媒体内容也是成功案例。主流媒体可尝试将二者结合，让媒介礼仪文化也能寓教于乐。同时，主流媒体还可以成立线下媒介礼仪文化培育研究中心，撰写媒体素养教材和制作光盘，提升受众媒介素养。地方媒体还可以前往机构和学校进行线下培训交流，让媒介礼仪文化入脑入心，发挥主流媒体的教育功能。

（三）完善媒介礼仪文化培育体系，增强政府服务水平

政府是媒介礼仪文化培育的关键一环，建构明确的制度保障体系，有利于其他主体进一步规范自身行为。制度的设立可分为两部分，一是网络内容治理体系，二是媒介素养培育体系。绿色的网络生态环境有利于正处于媒介礼仪文化培育阶段的网民吸收健康的内容，从而更好地成长为懂礼知礼的互联网用户。从《网络信息内容生态治理规定》的出台可以看出，网络内容这一事关人民利益、舆论引导、产业经济、网络生态等诸多方面的复杂场域，越来越受到党和国家的重视。2021年由国家互联网信息办公室部署开展的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，就针对“饭圈”中粉丝互撕谩骂、拉踩引战等不良行为进行重点打击，有效遏制部分网络乱象。媒介素养培育体系是针对公众参与媒介礼仪文化培育的具体制度保障与规范，合理的引导可以解决个体的无序探索问题，提升参与积极性与理性。

三、结语

当数字生活成为我们生活中密不可分的一部分时，网络上的身份也不再是一个虚拟的数字代码，我们应当将其视作与实际身份同等重要的地位，以现实中的行为准则规范自身。依托于“网络实名制”和全面依法治网的渐进式治理，我国初步实现了对网络社会“市民化”的治理转型，这也是从国家层面提醒用户，互联网并非法外之地。同样，在道德角度，网民也应重视文化礼仪在媒介上的应用，让中华的礼仪风尚在网络空间发扬光大。

注释

①〔加〕保罗·莱文森(PaulLevinson)：《数字麦克卢汉—信息化新纪元指南》，何道宽译，社会科学文献出版社，2001年版，第265 页。

②廖祥忠：《未来传媒:我们的思考与教育的责任》，《现代传播》，2019年第3 期。

③《第49 次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，中国互联网络信息中心网站，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/P020220407403488048001.pdf.

④张雪黎、肖亿甫：《信息化发展对大学生网络媒介素养的影响》，《中国青年社会科学》，2020年第1 期。

⑤《***：敏锐抓住信息化发展历史机遇 自主创新推进网络强国建设》，人民网，http://cpc.people.com.cn/n1/2018/0422/c64094-29941696.html.

⑥《***谈治国理政》第一卷，外文出版社，2018年版，第197 页。

⑦刘昂：《媒介融合视域下的媒介素养培育》，《青年记者》，2011年第21 期。

⑧谢新洲、朱垚颖：《网络内容治理发展态势与应对策略研究》，《新闻与写作》，2020 第4 期。