“新广播”市场发展特点与经营变革策略

黄学平

【摘要】在广电体制变化、媒体深度融合的市场环境下，广播媒体需打开全媒体、垂直化、多元化的运营格局，对经营领域进行细化、深挖，充分运用融媒传播矩阵，发挥广播作为主流媒体独特的声音优势与内容优势。本文基于对近年来广播市场态势的数据调研，分析“新广播”市场的发展特点与经营变革之策。

【关键词】  全媒体广播   “新广播”市场  经营策略

【中图分类号】G220     【文献标识码】A

多年来，广播的融媒建设取得了丰厚硕果，迈出了良好的一步。然而，广播融媒体的投入很多，收获却未必理想。近一两年来，新冠肺炎疫情对广播的运营影响很大，广播业既面临许多困难又迎来重塑机遇，在传播、经营等各个环节大胆创新，广播格局发生巨大变化。

一、近30年中国广播市场发展特征

中国广播发展的近30年，经历了几个相互重叠、交错的发展阶段，概括起来有四个特征：

1.高速发展的30年（1991～2020年）

中国广播的这30年是从低谷逐渐走出来的。上世纪80年代，电视开始普及，1986年“珠江模式”诞生，掀起广播改革热潮，90年代后期经历过广播广告营收陷入低谷后触底反弹，再到2003年后的高速发展，可以说，中国广播一直是乘着时代的东风砥砺前行。

2.分分合合的20年（2001～2020年）

管理体制中的系统整合也就是“广电合并”的问题，困扰了广播媒体许多年。从广播和电视分立到广播电视集团成立，从广播电视集团再到广播电视台，其间，有些台实行广播传媒中心与电视传媒中心各自独立运营模式，近年来又有更多地方将广（播）、电（视）、报（纸）合并。这样持续了近20年的不断变化，使广播的发展或多或少地受到一些影响。

3.市场爆发式增长的15年（2003～2018年）

2003～2018年，伴随着私家车快速进入家庭，广播广告市场产生了爆发式的增长。从2002年全国广播广告收入仅为21.9亿元，到2017年超过150亿元，增长了近7倍，广播广告总盘子迅速扩大。中国广播广告市场在这15年间着实向前迈出了坚实的一步。

数据显示，随着全国各地私家车保有量的逐年攀升，2009年，全国已经有8个省市台的交通广播收入突破亿元。2010年，在全国广播广告收入中，交通广播频率就贡献了超过30%的广告收入。至2016年，全国125家交通广播中有22家收入过亿元。车载听众超过4亿，车载收听占广播收听比例的59.6%，成为广播收听市场的主导。

4.蓄势待发的5年（2016～2021年）

最近5年广告市场疲软，与此同时，依托互联网形成的各类新媒体抢占了越来越多广告资源，严重挤压广播等传统媒体的生存空间。为了突破困境，广播人不断探索和实践广播与互联网“联姻”的模式，如建自有客户端、各种新媒体平台，开展直播带货等，逐渐积累了越来越多的成功案例：

中央广播电视总台建立，包括19个电视频道、17套对内广播频率、44种语言对外广播和主要新媒体平台、3个中央重点新闻网站以及央视新闻客户端等新媒体，打造"5G+4K/8K+AI"全新战略布局。总台云听客户端打破数据壁垒，实现资源共享，与学习强国平台合作，建设音频内容共享通路，实现全国“有声图书馆”。

江苏广播则以大蓝鲸客户端为核心，将广播渠道与微信、微博、网站、客户端整合起来，为用户提供收听、互动、直播、电商及路况等相关服务，连同江苏广播在两微、抖音、快手等互联网头部平台上布局的新媒体矩阵进行垂直化线上线下营销。

贵州交通广播新媒体传播平台已在微信、微博、今日头条、腾讯新闻、高德地图等多渠道建立传播矩阵。2015年至2019年陆续成立了“我是柳叶眉”、美食、家装和汽车工作室，面向垂直商业市场，使内容生产专业化、精细化。

赛立信融媒体云传播效果数据显示，2020年1～9月广播频率在线直播累计点击量近90亿人次，较上年同期上升13.6%。其中，在2月疫情最严重期间，同比增幅最大超过30%。可以说，移动互联网平台已成为广播重点经营的平台之一。

二、新广播市场主要特点

互联网及移动互联网带给广播的是一场迅猛的、彻底的技术革命，在这场变革中，广播媒体需要做的不是一般意义的“互联网+”或“广播+”，而是用全新的技术、全新的思维、全新的理念去经营一个全新的媒体。因此，这里所说的“新广播”市场有别于原来的广播市场的概念。

当下的“新广播”市场，在保留广播媒体固有特性的前提下，基于互联网时代的传播需求产生了许多变化。表现出以下几个主要特点：

1.全媒体运营 多元化产品。广播所打造的全媒体多元化产品，是较传统广播而言做出的极大改变。全媒体语境下，广播不再是单纯的声音媒体，也不再是只需要有好主播、好内容加上积极互动就可以满足用户需求的，“新广播”是“声”与“像”乃至“图文”并茂的，这就要求各大广播电台不断打造更多元化的以音频为核心内容的产品，构建融媒体传播矩阵，广播人要努力向“全能型”选手成长。

2.集中管理与分散经营。现今，许多省市把广播电视乃至报纸、杂志等多种传统媒体整合，组成大而全的传媒集团进行集中运营。但实际上，一些媒体内部依然实行独立经营，其中广播通常以频率或事业部的模式运营。我们希望，未來广播运营的重心是把全媒体产品变为可以变现的方式和渠道。

三、新广播市场的经营策略

1.全媒体经营策略。从1980年到2019年广播受众及收听方式演变情况的数据来看（图4），随着收听方式和收听场景的衍变，广播受众的身份也随之发生变化，从最初使用收音机的听众到用车载收音系统的受众，再到用手机智能终端的用户。随着广播融媒体的发展，不同年龄段的广播融媒用户的消费方式、消费场景与消费需求也在变化（图5）。21B61FEF-5BE1-417A-BA74-8BCF5C05736E

因此，广播产品应是全媒体产品。而全媒体产品形式多样、纷繁复杂，对应的传播矩阵也是多元的。经营好一个频率的广播融媒体产品并让众多产品变现并不容易。融媒产品的核心是内容，频率要把握好内容的方向，把内容深耕和场景化节目做好，同时，做好新媒体平台形式、技术的创新，这样才能大大减轻广播融媒体经营的压力。

河南交通广播在2020年主办的河南首届“有聲房展会”，就是一次较为成功的全媒体经营的融合创新。在线上，他们制作H5页面“有声房展会”，除了图文视频VR等功能，还加入广播独有的声音展示，用定点红包雨、幸运大转盘等活动裂变导流;专门开设线上节目《宪哥说房》，以节目直播及网络直播的形式同步呈现楼盘项目。在线下，建立精准社群《1041看房团》，锁定购房准房主，以“线下活动+网络直播”的方式，展示楼盘，为项目带来实际流量。通过线上+线下立体化的营销手段，他们取得了不错的成绩。

2.垂直化经营策略。经营主体垂直化。首先，经营主体实体化，即经营权责垂直下放，组成多种形式的经营实体，如工作组、栏目组、工作室等，各司其职、各负其责;其次，明晰责权利关系，做到充分授权，明晰责任，实行科学的分配方式;再次，建立灵活的经营机制，如委任制、经理人制、合同制、合伙制、股份制、公司制等;最后，打造由相关技术、营销、管理人才组成的高效经营团队。

内容垂直化与市场垂直化。广播电台垂直化经营，一方面摒弃大而全的节目内容，充分运用全媒体渠道，对内容进行细化与深挖，令节目在其所属的领域内树立起专业、实用、有内涵的品牌形象;另一方面，深耕用户与渠道，将单一节目中引申出的用户需求、相关产业及市场状态等各个要素打通，形成自己的专营渠道，在本地下沉。

内容垂直化探索——打造“汽车电台”。赛立信消费者生活行为调查数据显示，在收听广播使用的智能终端中，有50%的用户使用蜻蜓、喜马拉雅等音频客户端，13.4%用户使用车载智能音频客户端，而电台自办的客户端使用比例并不高，只占8.1%（图6）。接近60%用户收听广播的行为是在汽车这个狭小空间内发生的，由于车载广播商机巨大，所以从车联网到“汽车电台”都是车载收听市场未来发展的方向（图7）。从底层设计到内容，从声音技术到服务运营，随着业内相关企业逐渐找准市场定位并发力深耕，围绕车载用户的产业图谱更加清晰，广播媒体作为内容制作方，应抓紧内容下沉的机会，或许能从激烈的市场竞争中分得一杯羹。

市场垂直化思路——建立本地化多元化的服务平台。广播在汽车垂直领域深耕的另一个方向是搭建一个本地化、多元化的服务平台。例如，打造涵盖汽车品牌厂商、4S店、汽车售前售后服务、汽车零配件、车险等内容的全媒体汽车垂类节目，服务于用户，用户通过消费节目推荐的各种汽车产品、服务反哺商家，打通汽车售前售后服务，成为汽车相关企业和车主紧密联系的纽带。广播电台有条件把这个服务平台做好，因为广播有受众，可以通过提供更多的内容与服务，把本地各种品牌的车主，各式各样的车友会、车主俱乐部、车主群、社区等资源凝聚起来，变成有形的消费者。因为有精准而优质的消费者，广播也可以把本地所有与汽车相关的行业企业凝聚在一起。广播可以在此基础上运用互联网思维建立本地化、多元化、一站式的服务平台，及时通过商家提供的汽车相关产品服务，帮助用户解决使用中的各类场景问题，并结合节目内容特点和用户需求，提供个性化的服务，使车企、商家与用户形成一个良性循环。

例如，河南广播与河南本地的汽车快修快保品牌“兔师傅”的合作，就是一个市场垂直化经营的好案例。河南广播为其量身打造了一套战略规划，其中包括基于河南广播电视台10套频率的全方位营销方案，用众筹和互助概念打造联合开店模式，提供内容运营服务，帮助品牌提升品牌形象，共建圈层活动，增加粉丝黏性等。以此类推，若广播将搭建本地化服务平台的思路引申到餐饮、旅游、教育等行业，打通衣食住行本地化网络，经营创收的难题也许就会迎刃而解。

3.多元化经营策略。广播媒体的多元化经营包括三点：一是在生产者和消费者之间搭建一个促进交易的平台，二是在政府和群众之间搭建一个顺畅沟通的桥梁，三是在当地搭建一个本地化的服务平台。

《南方都市报》在搭建促进生产者和消费者之间交易平台的思路值得我们借鉴。他们通过报纸的医疗健康板块把地方政府主管部门、三甲医院、广东省内30多家互联网医院联结起来，再把医药品牌商、厂家、经销商及相关服务融合到一起，建立以互联网医院为主体的医疗联盟（南都健康联盟），这个思路与广播的垂直化经营和多元化经营具有异曲同工之妙。

广播媒体与企业及地方政府部门的合作模式、渠道还有很多，而持续凸显广播媒体所具备的权威信息形象优势和拓展与地方政府合作的新形式，是时下广播媒体值得重点强化的路径。例如，加强政务合作，搭建发布权威新闻资讯、精准解读政策法规、提供智慧政务及便民服务的融媒产品，做好政府及相关部门的形象推广宣传;推进智慧广电服务乡村振兴、推介美丽乡村和特色农产品、推动本地文旅产业高质量发展等。

总之，广播媒体要抓住“新广播”市场转型经营的丰富机遇，走出传统的经营模式，开拓思维，拓宽“新广播”经营方向，用服务的心态做好内容，经营广播市场，用数据助力广播媒体融合发展，相信广播媒体一定能够走向下一个更好的良性循环。

（本文为2021赛立信客户年会“聚力内容与经营创新 双核驱动广播增长引擎”高峰论坛演讲）

（作者系赛立信数据资讯股份有限公司总裁）

（本文编辑：黄一樑）21B61FEF-5BE1-417A-BA74-8BCF5C05736E