国际传播受众研究的框架及误区

李宇

【摘要】受众研究是国际传播研究的主要领域之一。国际传播的受众在结构、行为、社会文化等方面具有复杂性、多元性和差异性，与之相关的研究存在较多挑战和较大难度。随着新媒体发展和媒介环境改变，国际传播受众的整体特征、行为特点和内容需求等又呈现出新的情况，需要强化跟踪研究、系统分析，为精准、有效的国际传播提供有力支撑。

【关键词】国际传播  受众研究  传播效果  新媒体时代

【中图分类号】G229       【文献标识码】A

受众是传播链条中重要的构成要素。在国际传播领域，受众在结构、行为和社会文化等方面具有显著的复杂性、多元性和差异性，在理论范式、研究方法等方面具有一定的独特性。随着新媒体发展和媒介环境的改变，国际传播受众的整体特征、行为特点和内容需求等都呈现出新情况，需要强化跟踪研究、系统分析，为提升国际传播的精准性和有效性，提供有力支撑。

一、受众研究的框架

虽然国际传播与国内传播存在一定差异性，但有关受众研究的理论框架基本相同，受众研究的范畴也较为接近，主要包括受众结构研究、受众行为研究和受众社会文化研究。结合中国国际传播理论发展特点和媒体实践特征，受众研究的重点可以关注以下几个方面。

（一）受众结构特征

国际传播的受众结构特征，主要包括受众的整体规模以及受众的年龄、教育、宗教、收入等特征。为了实现精准化传播，国际传播受众结构的研究要从国别、语言、族裔等维度进行系统研究，有效把握主要国家、主要族群、主要语言受众的细分结构和媒介使用特征。不同国家和族裔的受众对于媒体的内容选择、消费时间等都有所不同。以美国不同族裔观众的电视节目偏好为例，英裔美国人喜欢真人秀、电视剧、运动和情景喜剧等类型的节目，非洲裔美国人喜欢真人秀、运动、电视剧和情景喜剧，拉丁裔美国人喜欢电视剧、运动、新闻和音乐类节目，亚洲裔美国人喜欢新闻、科幻剧、电影和音乐类节目。①换言之，国际传播的受众并非是一个整体概念，它具有很高的离散度，受众研究需要从国家、语言、族裔、文化、年龄、教育、宗教、经济收入等诸多维度进行多层级、多维度细分。例如，英国广播公司（BBC）长期与总部设在伦敦的全球网络索引（Global Web Index）合作，通过定量调研与深访结合的方式，在全球30个國家开展英国广播公司海外受众的人群细分研究，从海外受众的自然属性（性别、年龄）、社会属性（收入、教育水平、婚姻状况等）以及价值观、媒介消费习惯等方面进行聚类分析，将受众建构为“卓越成就取得者”“文化爱好者”“辛勤劳动者”“社交爱好者”“奋斗者”“享受安逸者”六大类，并研究不同受众群体的特征、地域分布以及偏好等，以使英国广播公司的内容投放和服务更有的放矢。

（二）受众行为特征

国际传播受众的行为特征，主要包括受众使用媒体的时间长度、场景特征以及渠道、平台和终端的类型、使用时长、使用场景等特征。值得注意的是，受众的行为特征还包括对使用媒体的关注程度等。以英国受众观看电视的态度为例，在20世纪50年代，人们观看电视的流行方式是：把房间窗帘放下，一言不发，静静地坐在黑暗的房间里观看。人们在看电视时甚至会对来访者说：“嘘，别出声，我们在看某某节目。”②现在，人们观看电视时的关注度则大大降低，很多人边看电视边做着家务或其他事情。随着新媒体技术的发展，很多人是边看电视边上网，在收看节目的同时，通过社交媒体就节目内容进行交流。当前这场媒介技术变革具有深远的历史意义，它正在改变着人类生活的基本范畴：时间和空间。③传播的移动化、互动化、社交化特点正在消除人们使用媒体时的时间和空间限制，让人们可以随时随地获取信息、享受娱乐、相互交流。④对于国际传播来说，国际传播的节目内容形态、渠道体系建设、内容分发形式等都需要因应受众行为特征而变化。

（三）受众社会文化特征

国际传播的受众社会文化特征，主要了解社会和文化对受众的信息接收特点、媒介使用习惯、内容需求等方面的影响。国际传播是跨国跨域传播，大多数情况下也是跨文化传播，因此，需要准确把握受众的社会文化特征，避免在传播内容和方式上存在隔阂或遭遇当地的忌讳。例如，信奉伊斯兰教的民族、国家和地区对于情感表达、身体展示等有诸多禁忌;在家庭关系展现上，一些西方文化受众不大能接受东方影视文学作品中父母在儿女婚姻、人生、家庭等方面的过多关心。换言之，受众生活在特定社会文化中，其价值观念、习俗、生活方式等都有其独特性。国际传播需要充分了解这些社会文化特征，提升传播的恰当性、针对性和匹配性。

（四）受众心理特征

受众对于传播内容的接受和处理具有一套心理机制，需要根据传播目的进行系统研究，才能掌握和应用。例如，美国传播学者伊利休·卡茨（Elihu Katz）和保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）1945年经过研究，论证了“二级传播”假说。表明，媒介往往通过关键人物产生影响，包括人际传播。⑤又如，美国学者阿瑟·科恩（Arthur Cohen）和同事在20世纪50年代发现，人对新闻，无论相信与否，都会观看。对于认知需求高的人来说，新闻无论可信与否，都能满足他们的高认知需求，为他们提供充分思考的素材。而对于那些认知需求低的人，质疑态度会对他们接收的新闻信息量产生很大影响，即他们在怀疑新闻真实性时会减少接收信息。⑥受众心理特征是决定传播效果的深层因素，在研究理论上要充分借鉴和吸收心理学、社会学等学科知识，在研究方法上需要运用深度访谈等方法。

（五）受众态度特征

受众态度特征，是指受众对于一个国家、媒体或某个事件的倾向性态度。对于国际传播来说，受众态度特征既是制定传播策略的基础，也可以将其作为传播内容。例如，英国广播公司就与加拿大全球扫描公司（Globe Scan）合作开展全球民意调查，与美国马里兰大学国际和安全研究中心开展国际政治态度调查等。调查的具体内容包括：1.受众对全球或某国家、地区的好感度，如全球范围的19国受众对于16个主要国家及欧盟看法的调查;2.受众对全球性热点事件及问题的看法，如全球范围的19国受众对奥运会及兴奋剂的态度调查、全球22国受众对美国大选候选人的看好程度等;3.受众的意识形态调查，如全球27国受众对于国家分裂程度的意识形态调查、全球25国受众对酷刑的接受程度调查等。这些调查的问卷篇幅短小精悍，可以帮助英国广播公司快速就某一问题了解全球受众的态度，进而服务其在不同国家的传播策略。对于中国国际传播来说，媒体机构也应建立全球受众态度调查体系，一方面服务于传播策略制定，另一方面也可利用国际民意调查结果来引导国际舆论。

（六）受众媒介使用特征

对于国际传播来说，满足受众的需求是基础也是关键，包括内容需求、渠道需求、终端需求等。内容需求包括三个层面：新闻需求、文化需求和娱乐需求。对于国际传播来说，新闻需求主要是了解受众对哪类新闻感兴趣，尤其是关于中国的题材，例如中国政治、外交、军事、经济、文化、体育、法制、社会等。文化需求则主要基于文化传承和教育目的的需求，为纪录片的制作和传播提供参考。娱乐需求主要是基于受众休闲娱乐目的的需求，包括电视剧、电影、动画片、综艺、旅游等题材的内容。除了主题、内容，还有表达模式、展现形式、翻译方式等方面的事项。例如，一些国家受众在观看外国影视作品时倾向于配音的翻译方式，而有些国家受众则更青睐于字幕的方式，希望欣赏原声效果。受众的渠道使用特征主要反映了目标国家受众获取内容的渠道特征。就终端特征而言，新媒体时代的终端日趋多元，除了电视机、收音机、报纸、杂志，还有智能手机、平板电脑、电子游戏机等，需要充分了解目标国的主流受众终端使用方式以及不同形态内容的主流分发终端。

二、国际传播受众调查研究的几个误区

国际传播受众在内容选择、渠道选择以及解读方式等方面，具有很强的差异性，与当地经济发展水平、技术条件、社会文化等方面密切相关。虽然随着新媒体发展，全球受众在一些行为特征方面开始存在一定趋同性，但不同国家和地区受众之间的差异性还是要大于共性。长期以来，国际传播受众调查研究在理念观念、方式方法等方面存在一定的误区，需要进行厘清。

（一）接收等同于接受

虽然强效果理论早已式微，但当前国际传播对于受众的认知仍存在强效果的倾向，似乎只要把内容传播出去了，受众接收了就自然会接受，也由此必然会产生效果。英国伯明翰学派的学者提出，受众在信息解码的过程中具有主观能动性。由于符号意义的多样性以及受众政治、经济、文化背景的多样性，受众对同一文本信息会做出多种解释和理解。通常有三类解释：喜欢式解读，即受众按照传播者赋予的意义来理解信息;商讨式解读，即受众一方面部分地按照传播者赋予的意义来解释信息，另一方面部分地依照自己的社会背景做出不同的解釋;反向式解读，即受众做出与传播者所赋予的意义完全相反的解释。⑦换言之，受众即使能接收到国际传播的内容，但并不一定会按照传播者的意图进行解读。因此，接收不一定等同于接受。

（二）语言相同等同于传播相通

长期以来，国际传播对于目标受众的一个认知误区是语言，认为听得懂即能传得进，受众听懂了就能理解和接受。实际上，语言对于国际传播来说，仅仅是基础，只是开始。实际上，即使同为讲英语或西班牙语的受众，他们在内容需求、表达习惯和接收方式等方面也存在较大差异。语言仅是文化的一个层面，文化的历史传统、社会变迁、经济发展、技术变革等方面都会影响受众的媒介特征。用目标受众的语言进行传播远不能确保影响力的产生，还需要充分考虑受众的内容需求、接收习惯、文化差异、表达特征、经济发展水平、媒介技术现状等。因此，语言不能作为国际传播精准传播的唯一依据，国别文化等也是需要考虑的重要因素。

（三）用国内传播的经验来判断国际传播的受众特征

中国的国际传播是在国内传播的基础上发展起来的，在传播理念、模式、方法等方面脱胎于国内传播。在受众理念上，国际传播容易把外国受众等同于中国受众，按照中国受众的特征来判断外国受众的内容需求、媒介习惯等。例如，中国受众对于“家事”“国事”“天下事”都较为关心，但美国等很多西方文化中的受众则仅仅关心“家事”和“身边事”，对“国事”“天下事”的关注不多。即便是那些对中国感兴趣、对中国文化感兴趣或对中国媒体内容感兴趣的外国受众，例如，中国问题或中国文化领域的学者，国际政治、国际关系领域的研究者以及中文或相关专业的学生等，他们与中国受众之间仍然在政治理念、意识形态、文化特征、社会习俗等方面存在差异。换言之，外国受众不是中国受众，不能用国内传播的经验来判断国际传播的受众特征。

三、结语

当前，国际传播受众特征分析正在成为一项全球性课题，也是传播研究领域的热点内容。因为跨国、跨域、跨文化等方面因素，国际受众调查研究一直是一项颇具挑战性的工作。当前，许多国家的媒体和研究机构正在通过协同合作的方式开展跨国受众调查，不同国家之间就受众研究开展合作，有助于更加全面系统地洞察受众变化、把握受众特征。对于我国而言，国际受众调查应成为当前国际传播研究的重要领域，业界和学界都需要加强重视，增大投入。国际传播只有建立起长期化、规范化、系统化的调查研究机制，按照目标国家、语言、文化等维度调查和整理受众数据，提升洞察受众心理、行为和社会文化特征的能力，才有可能利用新兴技术和前沿技术进行受众细分，有针对性地投送传播内容、选择传播渠道和运用传播终端。受众研究就是找到并精准地画出靶心，只有在充分洞悉靶心的基础上，国际传播才能命中靶心，产生应有的效果。在新媒体时代，还要找到与受众之间在传播场景、平台和终端方面的交汇点，系统了解和定位受众，实现精准传播。

注释

①﹝美﹞艾伦· B.艾尔巴兰：《传媒经济》，兰培译，东北财经大学出版社，2016年版，第151页。

②﹝英﹞尼古拉斯·阿伯克龙比：《电视与社会》，张永喜等译，南京大学出版社，2007年版，第159页。

③﹝美﹞曼纽尔·卡斯泰尔：《信息化城市》，崔保国等译，江苏人民出版社，2001年版。

④﹝美﹞保罗·利文森：《软边缘：信息革命的历史与未来》，熊澄宇等译，清华大学出版社，2002年版。

⑤⑥﹝美﹞格兰·G.斯帕克斯：《媒介效果研究概论（第四版）》，何朝阳、王希华译，中国人民大学出版社，2013年版，第42、154页。

⑦关世杰：《国际传播学》，北京大学出版社，2004年版，第107页。

（作者单位：中央广播电视总台国际传播规划局）

（本文编辑：林秀）