“耳朵经济”复兴：播客中的知识新“声”态

柳帆 郭文清

【摘要】播客作为电子媒体时代的独特声音媒介产品，具有新媒介口语文化的特色。播客的伴随性、场景性、私人性的媒介引力与知识传播相碰撞，创造出了知识消费发展的新样态——知识型播客。本文基于媒介环境学视角探讨了播客的媒介特性对其知识传播形式与内容样态的影响，试图了解播客里的知识“声”态。

【关键词】播客  知识传播  耳朵经济  媒介环境学

【中图分类号】G220     【文件标识码】A

加拿大媒介思想家麦克卢汉（Marshall Mcluhan）认为，在电子时代，“耳朵”将卷土重来，与“眼睛”相抗衡，实现再部落化，重新实现感官平衡，实现人的回归。随着移动媒介的兴起，声音的主体性被唤醒，多样的移动音频产品层出不穷，带动耳朵经济快速发展。播客作为一种音频产品得以复兴，少不了知识内容对其造就，而听众对于知识的渴求也促进播客不断营造出新的“耳朵经济”知识场景。

一、“耳朵经济”的兴起与发展

（一）“耳朵经济”的产生

“耳朵经济”是相对于优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等流媒体视频网站所引发的“眼球经济”的一个概念，泛指人们用耳朵进行信息消费而引发的一切经济现状及行为。①现代工业的快速发展促使人们的生活方式趋向快节奏和强压力的状态，为“耳朵经济”的发展提供了需求刺激。一方面，人们需要随时随地消费媒介所提供的个性化的文化产品，传统的广播受到信号、设备和线性播放等条件的制约，无法满足听众的上述需求;另一方面，人们需要在媒介使用的过程中获得情感陪伴，移动互联网技术的发展创造了伴随性的信息消费空间，结合着终端设备的升级改造，具有开放性和互动性的信息随时可以被获取和利用，互联网和通信技术强强联合，创造了媒介经济新业态形成的技术可供性。仅需调动听觉、利用更少的注意力、花费更少的流量便可以获取信息，“耳朵经济”抓住了听众“碎片化”的时间，挖掘了经济价值，在消费市场悄然兴起。艾媒咨询数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长，2021年用户规模已达到6.40亿人，预计2022年将达6.90亿人。②目前，“耳朵经济”的主要领域分布于在线电台、广播剧、有声读物、播客、在线音频直播等，在当前的技术与社会环境中成为了场景消费和音频伴随性质下的产物，③也为知识传播创造了新的媒介机遇，其蓬勃发展，少不了知识内容对它的成就。

（二）在线音频平台的出现带动“耳朵经济”的发展

在视频景观火爆媒介市场的当下，如何更好地利用音频服务广大受众是媒介市场领域新的课题。“耳朵经济”的发展以2011年蜻蜓FM上线为转折点，到了2016年，伴随着知识付费的到来，“耳朵经济”迅速成为消费新风口，并在2018年实现了转型发展。相伴随的，知识传播依托音频媒介也搭上了更新的快车。从受教育程度来看，根据艾媒咨询发布的数据，2020年中国52.4%有声书用户的学历为本科，研究生或以上的用户占比6.3 %。④高等教育群体是在线音频业的主要用户，知识传播、知识消费在“耳朵經济”领域有巨大的可深耕的行业土壤。随着中国知识付费用户规模的不断扩大，在知识传播领域声音越来越成为传递知识的重要载体，在重塑声音主体性的同时，形成了独特的声音景观。

二、“耳朵”苏醒：播客创造知识传播新“声”域

（一）播客的“复兴”

如果说2016年是知识付费元年，2020年可以说是播客“声音复兴”的新纪元。在声音重塑主体性的媒介发展背景下，音频内容高度的场景适应性让它具有无孔不入的力量，“耳朵经济”快速发展，带来想象与共享的市场土壤。越来越多的人卡位音频市场，期待挖掘声音更多的价值。播客指的是一种在互联网上发布文件、允许用户通过RSS 订阅并自动接收新文件的方法或用此方法来制作的节目。⑤作为一款长音频产品，长期处于沉寂状态的播客，在2020年新冠肺炎疫情的背景下走上了从“小众”到“大众”的道路。截至2020年5月，中文播客超过1万个，而在2018年和2019年，这个数据分别为1465和1931。⑥

目前来看，播客的发展态势主要体现在两个方面。一方面，各大音频平台拓展播客模块。2020年，国内首个播客客户端“小宇宙”上线，随后QQ音乐立即上线播客板块，与“小宇宙”深度合作。喜马拉雅于2020年6月开设独立的播客频道，推出“喜马拉雅播客榜”，同年11月，网易云用播客板块代替了电台板块。2021年，荔枝客户端推出“荔枝播客”并开始自制播客内容，快手上线了几乎与“小宇宙”一模一样的播客客户端。另一方面，播客节目逐渐呈现机构化、专业化趋势。虽然仍有很多自由播客，但是头部播客已有MCN机构签约，形成以公司为单位的节目梯队，这在一定程度上推动了播客产品与各大平台联动，帮助播客快速形成行业矩阵。

（二）播客产品的知识属性与知识潜能

国内对于播客的认识，有一部分源于对知识付费、有声书等音频内容的认识。自2015年以来，中国知识付费用户规模逐渐扩大，由0.48亿人增长到2021年的4.77亿人。⑦知识付费总体用户规模的增加反映出知识性内容在各大平台、媒体的发展趋势。无论是短视频领域还是移动音频领域，中和娱乐属性、转向知识属性已成为内容生产的倾向，这种转向也影响了播客复兴的内容取向。相较于娱乐化的音频产品，播客的时长并不固定，主要以有价值的内容维系粉丝社群。深刻的观点、鲜明的价值输出是播客内容保持生命力的关键，但与此同时，播客的知识属性又没有知识付费那般相对死板。知识付费要求高密度的知识内容、充实的知识干货，这种知识输出形式并不适合以谈话与访谈为主要形式的播客。播客的知识输出是流动的、随意的，有时是围绕一个议题观点的交织，更倾向于在互动中带动人的思维，增加精神层面的讨论。因此，播客的知识传播调和了知识付费与娱乐性的内容，成为了知识传播领域的一种新型媒介产品。

（三）多元创作主体搭建播客知识传播平台

从播客的创作主体和创作内容看，“UGC（用户生产内容）+PGC（专业生产内容）+PUGC（专业用户生产内容）”依旧是主要的创作模式。国内第一家播客客户端“小宇宙”开创了创作中心板块，用户可以在“广场”发布5集试播单集，每个人都可以当播主，制作个性化节目，其中不乏有记录学习生活、分享小众知识的碎片化分享，这些播客人独立、分散，但是都以内容分享为初心，创造出了流动的知识样态。这种UGC的生产模式吸引了一大批知识生产者“上麦”播客，他们的内容更加优质化、专业化，利用自己的专业知识填补着知识型播客的发展空白。

三、媒介引力：播客创造知识生产新样态

媒介环境学认为，每一种媒介都有特定的物质结构和符号特征，其决定了媒介信息的编码形式、传递方式和解码形式。也就是说，不同的媒介传递相同的信息时，其自身的结构预定了特定的信息传播规则。⑧随着智能技术的发展与移动媒介的勃兴，听觉文化回归，媒介环境中的声音景观被重新塑造，知识传播也呈现出“声”态活力。声音媒介首先带来了与此前的文字、视觉截然不同的信息载体。另外，声音也分为不同类型的记录方式，正如前文提及的“耳朵经济”，在音频行业目前主要领域的划分里，不同的音频表现形式又进一步分化了信息结构与样态。因而，当播客复兴，新的媒介形态与当下火爆的知识消费发生碰撞时，可以从两方面探究媒介特性带来的知识传播从形式到信息内容的新样态。一方面是声音的全新赋能，另一方面则是基于播客的新媒介口语文化特点。因此，本文主要从媒介环境学的角度就媒介本身特性带来的传播形态的不同来分析以下两个问题：第一，播客作为一种以声音为信息载体的产品对知识传播的形式与内容有什么影响？第二，播客本身具有的新媒介口语文化特点又会带来怎样的影响？

（一）随处可见的知识内容：伴随性与场景性

媒介技术的发展将人们从空间限制中解放出来，与此同时也在不断地压缩时间。私人时空在媒介渗透下可以轻易公共化，异地办公成为可能，多事项同步进行成为常态，这导致人们不仅要适应多任务同时处理的生活模式，还要习惯多场景不断切换、甚至共处的生活状态。移动互联网时代，时间观念发生了天翻地覆的变化，分散的、无序的时间直接作用于人们的精神世界，进一步催生的就是短视频、短篇推文、新闻短讯等媒介产品。在当前的媒介环境中，信息更像是“海绵里的水”，在压缩的时间轴里争取人们碎片化的注意力和时间，信息内容也走向了强感官刺激、视觉消费为主的方向。但长时期的视觉过载，让眼睛处于一种超负荷的状态，大众渴望一种新的感受方式，在适应信息传播模式的同时，让眼睛得到休息。于是“耳朵”开始复苏，声音以一种不争夺其他感官体验、带有先天的伴随性特征的优势，重新开始塑造其主体性，出现了播客、音乐、广播剧等媒介产品，它们依托其可伴随的、不需要过多注意力的特性填充了人们碎片化的时间。调查数据显示，中国典型的播客听众群大约在22到35岁之间，他们是生活在一线城市、受过高等教育的单身人士。⑨这一群体一般工作学习繁忙，希望能够通过不占用过多时间精力的方式获取相应的知识，知识型播客等移动音频产品便成為他们的最优选择。在通勤路途中，在做家务、准备晚饭的过程中，他们都能够点击播放，获得陪伴式的体验与知识。播客中的知识是随处可见、随时可获的，并且可以在多事项并行时连接起人们碎片化的时间，填充起大脑可利用的区域。

播客可以贴合任何场景的伴随性，也提供了随时随地可创造的知识场域，即场景性。随着5G、物联网、VR（虚拟现实）等技术的不断发展，场景化价值一度成为当下人们媒介体验追求的目标。伴随性与场景性的媒介属性能够为人们创造即时的、私人化的声音空间，把人们从现实的场景中抽离出来。为适应播客可伴随、场景可叠加、可抽离的空间特点，播客在节目制作上倾向于独立且垂类的议题，便于人们随时进入独立的知识场域;在知识内容表达上以访谈等随意、知识密度低的表达方式为主，不过度占据人们的注意力，为多场景的叠加提供可能。

（二）深度的知识氛围：沉浸空间的打造

播客既具有私人性，又具有沉浸性，大众可以拥有一次想象的空白，进入沉浸性的声音空间，获得和自己谈话的一次机会。结合播客口语式的长音频信息承载形式，移动音频创造的沉浸性声音空间为收听深度的、需要思考的知识内容提供了场域基础。

以“小宇宙”客户端为例，知识型播客节目不仅包括一些泛文化类节目，例如《杀死爱情的是985相亲局吗》《<心灵奇旅>给了我们如何幸福生活的答案吗？》，还出现了越来越多学者“上麦”的播客。《信睿电台》是中信出版集团旗下的《信睿周报》团队出品的学者谈话类播客节目，其第1期节目围绕“知识生产”，从社会学角度讨论知识中的层级体系，后续内容围绕听觉文化、元宇宙等学术热点问题，将不同学科的思想资源接入播客的知识图谱。这一类学术性知识播客与一般的知识性播客相比，时长更长、信息密度也更大，但基于播客打造的沉浸性声音空间，辅之以播客口语化的信息表达形式，晦涩的理论以轻松的方式传递给了公众，同时也唤起了更多人对“真问题”的讨论与思考。戴上耳机后，播客为人们打造了一个最佳的思维空间，激发了个体的思想在声音空间中流动的可能，为知识性播客酝酿了深度的知识氛围。

（三）牢固的知识社群：垂类内容与亲和表达

播客具有小众且垂类的特点，围绕着不同的社会议题，志同道合的人选择在云端共享一份听觉景观。这种小而精的内容分类使得每一次的相遇都让听众感到珍贵。围绕一个热点话题，听众像是参与了一场闭门的圆桌闲谈，知识传播的参与感越强，社群内的凝聚力则越强。构建小圈层是牢固知识社群的有效手段，这一方式在小宇宙客户端刚开始上线的邀请码“饥饿营销”中也成效显著。一个人只有通过邀请码才可以使用客户端，而邀请码在已有用户的受众手中，且数量有限，并不是所有人都可以进入小宇宙，由此筛出了一大批种子用户，并在平台内形成基于爱好的分散小圈层，在早期牢牢把住了一批用户，为之后垂类知识社群的扩大打好了基础。

前文提及，基于播客访谈类的知识表达形式，相对于其他的音频产品兼具电子媒介次生口语和日常原生口语的特色。⑩因而，它能够在碎片化信息环境中吸引听觉注意力，创建情境语境，结合智能媒介语境并在知识内容输出中与听友同构文化语境。语境的搭建，突破了听觉单一的维度，引发情感共鸣，使主播和听友的互动感更强。

除此之外，口语的表达模式本身就是一种具有亲和力的信息输出形式。借助手机等移动终端媒介，主播个人化的口语在播客的公共属性下，能够将私人声音空间中一对一的亲密情感辐射扩散，变成更为牢固的集体情感记忆。通过调动情感共鸣能力，以播客為中心，受到感染的群体在知识的交流中构建起了情感共同体。这种经由声音构建起的情感共同体是一种“弱连接”关系，1973年，斯坦福大学教授马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）提出了“弱连带的优势”，指出当信息传递是通过弱连带而非强连带时，这意味着不管什么样的传播都能触及更多的人、穿过更大的社会距离。⑪在互联网时代，社会日趋原子化，线上的社群要达到牢固必须要包容个体的差异，找到不同个体共同热爱的对象。播客就具有这样的功能，即使听友在口语化的知识输出中建立情感联系，也能够规避面对面交流可能带来的语境坍塌风险，创造一个更舒适的知识社群空间。

四、结语

播客的发展可以被视为另一种形式的声音出版，这种声音出版给不同创作主体的人群提供了出版平台。播客不仅对当前知识消费产业样态的进一步探索具有重要意义，在媒体融合、媒介转型的今天，对传统广播在新媒体平台上的竞争也具有关键的策略价值。随着传播技术与生活场景的相互演进，新兴崛起的播客之势绝不仅仅止步于此，通过对传播形式与内容样态的把握，未来的播客一定可以开拓更多领域的传播前景，带动“耳朵经济”的发展新契机。

注释

① 李雨轩、赵志安：《用户消费视域下的耳朵经济市场现状及前景研究》，《编辑之友》，2021年第8期。

②⑦《2021年中国耳朵经济发展专题研究报告》，艾媒咨询，2022年1月13日， https：//www.iimedia.cn/c400/83214.html.

③樊丽、林莘宜：《“耳朵经济”背景下播客内容新样态探索》，《中国出版》，2021年第24期。

④《音频行业数据分析：2020年中国52.4%有声书用户学历为本科》，艾媒咨询，2021年8月23日，https：//www.iimedia.cn/c1061/77578.html.

⑤ 史安斌、薛瑾：《播客的兴盛与传媒业的音频转向》，《青年记者》，2018年第16期。

⑥《中文播客元年：2021，告别“近亲繁殖”》，刺猬公社微信公众号，2022年1月13日，https：//mp.weixin.qq.com/s/_aM6oBKgCUghuuIM8iboMA.

⑧张路琼：《媒介环境学视域下的移动音频研究》，郑州大学2020年硕士学位论文。

⑨《PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研》，199IT互联网数据中心，2020年7月27日，http：//www.199it.com/archives/1090438.html.

⑩许苗苗：《播客：声音里的情感共同体》，《首都师范大学学报（社会科学版）》，2021年第3期。

⑪ ﹝美﹞马克·格兰诺维特：《镶嵌： 社会网与经济行动》， 罗家德译，社会科学文献出版社，2015年版，第63页。

【本文系中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目成果】

（作者柳帆系中国传媒大学新闻学院讲师、硕士生导师，郭文清系中国传媒大学新闻学院学生）

（本文编辑：林秀）