2021年主题新闻宣传的创新突破：年轻态和网络化

陈秀敏

【摘要】2021年，全国广播电视媒体在庆祝中国共产党成立100周年的主题新闻宣传中，持续推动内容表达创新、融合传播创新、技术手段创新，在“年轻态”和“网络化”方面实现创新突破，“爆款”频出，圈粉了一大批青年受众。主题新闻宣传全面实现广播电视和新媒体端的同频共振、协同发力，不断提升舆论引导能力，彰显主流媒体的责任和担当。

【关键词】主题宣传  新闻宣传  创新  年轻态  网络化

【中图分类号】G222      【文献标识码】A

2021年是“十四五”开局之年，也是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一年，新闻宣传进一步聚焦主题主线，突出庆祝中国共产党成立100周年主线，营造共庆百年华诞、共创历史伟业的浓厚氛围。回顾2021年的主题新闻宣传，报道全面深入、立体多样，更加注重年轻受众的需求，运用网络视听和融媒体等手段进行创新创优，创作了一大批接地气、易传播、受众爱听爱看的精品力作。广播电视全系统发动、全媒体发声、全矩阵发力，做强做优主题报道，保障主旋律和正能量主导广播电视和网络视听空间，汇聚起全党全国人民攻坚克难、奋力前行的强大精神力量。

一、创新主题主线宣传报道方法，以内容表达创新“燃”起年轻人对信仰的追求

新闻宣传肩负着正确引导舆论、表达党和人民意志的重任，青年一代是民族的未来、祖国的希望，2021年，主流媒体不断加强优质视听文化内容掌握年轻人舆论场主导权，全国各级广播电视台和主流网络视听媒体从不同角度、不同侧面推出精彩厚重的庆祝建党百年题材作品，呈现各地红色文化资源特色，融入年轻化元素，持续升温重大主题主线宣传报道，让年轻受众对主流价值观产生了高度认同，引导更多年轻人厚植爱党爱国情怀，做正能量的传播者和优秀文化的弘扬者。

（一）把***新时代中国特色社会主义思想的宣传作为首要政治任务，“贴地”创新表达方式

广电战线坚持把***新时代中国特色社会主义思想的宣传作为重中之重，用影像、声音持续创新、深化阐释;坚持把***新时代中国特色社会主义思想的宣传与庆祝中国共产党成立100周年等主题宣传紧密结合，持续创新宣传***总书记的政治智慧、领袖风范、历史担当和人民情怀，用心用情用功做好***总书记重要思想、重要活动、重要会议的宣传。建立面向基层、面向群众的理论普及宣传体系，持续创新大众化、通俗化的内容表达方式。

深化广播电视媒体“头条”建设和网络视听媒体“首页首屏首条”建设，形成覆盖全天的电视端新闻纵贯线。全國广电媒体纷纷在重点新闻节目开设主题专栏，以中央广播电视总台《新闻联播》为龙头推出《新思想引领新征程》等专栏，各级广电媒体推出《奋斗百年路 启航新征程》等特别报道，展现伟人风范，挖掘平凡英雄，既讲好彪炳史册的大事件，又讲好触动人心的小故事。中央广播电视总台推出《平“语”近人——***喜欢的典故》（第二季）、《时政画说》《时政微周刊》等，生动透彻地讲述深刻的思想理论。央视新闻客户端利用人工智能，在2021年全国两会报道中梳理了***总书记8年46次“下团组”情况，归纳了总书记“两会时间”的讲话高频词。节目贴近群众、转变语态，用时代感、年轻态话语表述，以“贴地”创新的普通人视角切入，引发观众共情，不断拉近人民与领袖的情感距离，与群众心声同频共振，阐释好***新时代中国特色社会主义思想。

（二）深入实施理论节目提升工程，推动党的创新理论飞入寻常百姓家

立足中国特色社会主义新时代的历史坐标，广电战线推出反映历史巨变、描绘时代精神图谱的系列理论专题节目，以创新表达的深度理论节目凝聚思想共识。由国家广电总局指导，北京、上海、浙江、江苏、湖南五家卫视共同制作的电视理论节目《思想的田野》第四季、第五季，以“理论宣讲大篷车”为载体和标志，以生动鲜活的方式多角度展现了***新时代中国特色社会主义思想的时代价值、理论魅力和强大力量。湖南广播电视台的《选择》通过“沉浸式情景再现+演播厅答题互动+嘉宾访谈”等形式，论述了中国共产党、中国特色社会主义道路是历史的选择、人民的选择，深刻阐释了历史性成就背后的中国特色社会主义道路、理论、制度、文化优势。福建东南卫视的《大道之行》讲述了中国共产党带领人民化危机为新机、于变局中开新局，将不朽的精神力量转化为建设社会主义现代化强国的新动力。云南卫视《用实践回答》、 山东卫视 《理响中国》等呼应党史学习教育活动，着力创作青少年群体听得懂、易接受的理论节目。理论节目以引发青少年共情为创新表达实现破圈传播，节目有的运用卡通动漫形象，有的策划新青年讲党史，有的运用个性化制作、互动化传播等新手段，让主旋律声音直抵人心。

（三）创作红色“爆款”作品，深情致敬新时代

中央广播电视总台发挥旗舰媒体的引航作用，各地广播电视台多频道多频率多平台聚焦主题主线宣传报道，首页首屏统一标识开辟专题专栏，开展节目推优及宣传展播，实现大屏小屏同频共振，在重大主题宣传中营造了接续不断、高潮迭起的氛围，凝聚起全党和全国人民奋进新征程的强大精神力量。各地广播电视台明确“聚焦大时代、找准小切口、体现正能量”报道要求，创新运用多类型新闻节目形态，匠心打造红色主题主线“爆款”产品，传递深刻独到的主题思想和震撼人心的精神力量，引发受众共鸣。

一是以动态报道营造氛围。广播电视和网络视听媒体牢牢把握“党的盛典、人民的节日”这一主要基调定位，掀起庆祝建党百年宣传高潮。如《新闻联播》播出《庆祝中国共产党成立100周年——“唱支山歌给党听”》主题快闪，展现全国各地用主题快闪和灯光秀等形式祝福党的百年华诞。截至2021年7月初，微博话题“快闪唱支山歌给党听”阅读量超1.5亿人次。

二是重大活动直播成为全网“源新闻”。如中央广播电视总台直播庆祝中国共产党成立100周年大会、“七一勋章、中华人民共和国国家勋章和国家荣誉称号”颁授仪式等，完美呈现礼炮100响和升国旗奏国歌过程、空中护旗梯队组成“71”“100”字样飞越天安门广场的精彩瞬间等特殊视角画面，庆祝大会直播总观看量超2.57亿人次，在微博、今日头条、抖音、快手等平台的直播观看量创2021年最高纪录。各地广电媒体圆满完成同步转播及反响报道，在“首页首屏首条”位置重点推荐直播窗口，保证宣传力度和传播效果。

三是以深度报道呈现经济社会发展成就。如中央广播电视总台联合各省广播电视台圆满完成《沿着高速看中国》直播特别节目，沿着沈海（辽宁沈阳—海南海口）高速、大丽（大理—丽江）高速、乌玛（内蒙古乌海—青海玛沁）高速公路等，寻迹沿线红色历史，展现当地大美风景和发展变化。

四是以专题节目聚焦经典瞬间。通过影视化表达、跨时空对话等形式，再现重大历史时刻和英雄模范人物的闪光片段。如中央广播电视总台《红色印记——百件革命文物的声音档案》、湖南广播电视台《闪光的记忆》、上海广播电视台《时间的答卷》等以档案文物为故事载体，讲述我们党百年来的英烈事迹和红色经典故事，激发人民群众强大的爱党爱国力量。江苏卫视《致敬百年风华》、浙江卫视《精神的力量》、江西广播电视台《闪亮的坐标》、山东广播电视台《我们的新时代》等结合实地寻访、专家解读形式，致敬革命先辈和时代楷模，展现中国共产党人的精神谱系，为新时代青年培根铸魂。2021年重大新闻宣传报道重视网络宣发，在社交媒体、短视频平台引发高流量关注，多个相关话题均登陆微博、抖音热搜。

二、创新融合传播，放大传播效应，构建全媒体宣传矩阵

2021年主流媒体持续加强自有新媒体平台建设，守正创新，继续攻坚互联网阵地;不断适应新型传播形态，强化融合传播，以更加游刃有余的姿态着力打造极具创意和沉浸感的高品质融媒体内容;以优质独家精品节目为龙头，带动传播热度，引发话题效应，让网络空间“成为我们党凝聚共识的新空间”，在新媒体端发挥主流媒体的舆论引导力。

（一）创新融媒体产品进驻互联网主战场，以正能量和大流量引导年轻用户

主流媒体积极运用新媒体思维实现创新，持续深耕自有新媒体品牌和产品，主动拥抱年轻人进行节目创新，凸显年轻态、网感化、互动感等标签，实现新闻报道从广播电视端到新媒体端的转变，涌现出一批现象级原创融媒体产品，加快推进主力军进入互联网主战场。重视可视化、碎片化传播，以短视频、长图、直播等主流视听产品形式，讲好主题主线故事。有的主打“直播+短视频”组合，有的把“虚拟抠像+交互视频”技术与H5产品深度结合，有的利用“5G+MR（混合现实）”异地同场景扩展现实技术，提升报道效果。

持续发力短视频，发挥内容优势，布局特色垂类。2021年广电媒体愈发适应短视频平台的规则和玩法，基于自有优势资源，打造广电特色垂类内容产品，同时广电机构在短视频平台（如央视频、抖音、快手等）的传播矩阵成规模，产出稳定。《领袖的足迹》《***的扶贫故事》《影像中的百年党史》以及《Vlog|体验感拉满！记者探访庆祝中国共产党成立100周年活动新闻中心》等作品将宏大主题与清新的影像画面语言相结合，多款融媒短视频在网端呈刷屏之势。

以大型融媒体新闻行动聚焦主题，展现时代变迁。中央广播电视总台大型直播特别节目《今日中国》以巡礼的方式谋篇布局，全景展示了全国31个省区市独具魅力的红色印记、矢志不渝的使命赓续、天翻地覆的山河巨变，以红色经典展现时代变迁与直击心灵的情感。地方台的卫视频道、新媒体和公众号等平台进行电视、网络同步直播，在全国观众和网友中掀起一股学党史明理增信、爱家乡赞美祖国的热潮。中央广播电视总台央视频客户端推出《红色地图》《乘着大巴看中国》《建党百年百亿像素看红船》等融媒体产品，打破时空界限，立体式追寻红色印记，引发亿万网友云逛展、云打卡。节目挖掘能够使年轻人产生共鸣的话题，用清新的画面语言、极具现场感体验感的表达方式呈現宏大主题，实现了主题报道的年轻态表达。

创新重大主题报道的融合传播新样态，打造“网端+电视端”全景式融媒直播。中央广播电视总台央视频、上海广播电视台看看新闻Knews等客户端打造了系列轻直播和慢直播，以“融入式、沉浸式、伴随式”为特色的各样态直播、连续大体量的全景式呈现，形成强大的宣传声势，同时与各大平台深度合作联动，创建相关话题，聚合全网注意力，凸显全平台、多渠道、矩阵式传播优势，呈现直抵人心的传播价值。

（二）深入实施主题宣传全媒体传播工程

完善重大主题宣传一体化统筹机制和舆论引导新机制，同时依托媒体融合转型发展成果，构建一体化媒体智能化信息资源平台，创新主题创作的融合传播。从全媒体内容产品形态到传播分发，实现整合策划宣传，形成全媒体传播格局。

广播电视和网络视听均提高了议题设置精准化水平，全频道频率同步跟进、同频报道、同向发力、融合聚力，实现大主题大策划的精准传播。广电手机客户端、电脑端等平台以“开机画面+专题频道+红色主基调”组合，营造主题主线宣传高潮。精心摘选***总书记重要论述“中国共产党人的初心和使命，就是为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴”①“江山就是人民，人民就是江山，人心向背关系党的生死存亡”②等制作金句视频海报作为开机画面。强化全媒体报道、互动化传播，有序组织建党百年主题原创节目、短视频创作征集、推优扶优，有序组织建党百年主题原创节目，以系列展映展播放大舆论声量。加强台网联动，实现重点节目在线点播和碎片化二次宣传的有效性，实现对不同人群的辐射和影响。

网络视听平台日益成为主旋律创作与宣传工作的中坚力量。广电媒体发挥主流视频平台资源优势，倾力推出自有平台，丰富自有产品矩阵，打造网络视听新媒体主旋律宣传高地。中央广播电视总台央视频更加注重社交功能的打造，吸纳大批优质社会账号入驻，加大垂直类内容板块的打造;央视新闻注重用户体验，上新了“24小时”时间流呈现全球重点新闻，方便用户利用碎片化时间通览时事热点。通过短视频、新闻弹窗、热搜榜、热词等多种方式向用户推介建党百年主题活动宣传内容，以优质资源传递党的声音，保证宣传力度和传播效果。

三、推进技术创新，变革新闻生产传播

5G与人工智能、物联网、云计算、大数据等各种技术融合，赋能媒体内容生产和内容呈现形态场景，应用“5G云采编”“5G+4K/8K新闻直播”“5G+VR+AI”等，创新新闻节目生产制作和传播呈现方式，提供全景沉浸式新闻体验，实现新闻演播室高质量互动连线。2021年主流媒体纷纷采用5G网络传输和云化制作、超高清视频直播服务于主题主线宣传报道，大幅提高直播报道的速度、广度、深度和精度。中央广播电视总台在直播庆祝建党百年大会上，首次采用8K电影级摄像机运用于直播态，首次尝试让立体声效果覆盖天安门城楼，直播影像品质达到全新高度，在新闻直播现场打造出空前的庄重感、仪式感。中央广播电视总台利用5G网络开展直播连线，实现8K实时视频同步在新媒体平台和全国各大城市的40多万个超清大屏展示。地方广播电视应用5G网络传输和全息成像技术赋能，推出5G全息异地同屏系列访谈，让相隔千里的全国人大代表与记者实现跨越时空的面对面，让新闻报道更可亲可感。人工智能主播配合运用MR虚拟演播室技术和5G全息展示系统进行时空交互，实现新闻现场的无缝衔接。一些省级广播电视台推出虚拟新闻主播参与多档新闻直播、人物对谈及新闻报道，展现了新闻播报中虚拟现实深度融合的可能性。这些新技术手段的应用不断增强新闻宣传报道的实时性、互动性和观众参与性，提升了新闻节目的吸引力和传播有效性。

5G技术催生的各种融媒业务为主题宣传提供了“新装备”。中央广播电视总台打造云听和央视频一体两翼的国家级5G新媒体平台，地方广播电视积极探索5G应用，促进视听业务、内容、平台、网络、终端互融互通，推动虚拟现实（VR）、沉浸式等高新视频应用和云课堂、云直播等泛视听应用快速发展，在带给用户沉浸感、交互性新体验的同时，也助力舆论引导能力的提升。

注释

①《***：决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，中国政府网，http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.

②《***：在党史学习教育动员大会上的讲话》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/2021-03/31/c_1127278288.htm.

参考文献

张月：《百年征程波澜壮阔  融媒赋能奏响强音——中央广播电视总台建党百年主题宣传报道综述》，《传媒评论》，2021年第8期。

（作者单位： 国家广电总局发展研究中心）

（本文编辑：李静）