视听主流媒体主题主线报道的创新策略研究——以中央广播电视总台的重大报道为例

☉陆绍阳 何雪聪

主题主线报道是指以党和政府中心工作、重大社会活动和民生热点为主题，以舆论引导和监督、宣传思想和弘扬主旋律为目的有组织的报道。传统媒体时代，我国的主题主线报道已经形成了相对成熟的报道模式，为巩固壮大主流思想舆论、弘扬主旋律做出了积极的贡献，积累了丰富的经验。十年来，我国媒体生态和传播语境都发生了深刻改变，主题主线报道方式如何在媒体融合的变革中守正创新，成为主流媒体所要面对的重大课题。

融媒体时代，推动主题主线报道的融合传播是最主要的创新路径之一。近年来，以中央广播电视总台（简称总台）为代表的主流媒体不断推动主题主线报道的融合传播，打破了传统报道范式，实现了主题主线报道在全媒体平台的同频共振。

一、主题主线报道的范式转变

(一)报道形态：从电视报道到融媒体产品

传统媒体时代，电视端主题主线报道通常以电视直播、口播新闻、视频新闻等形式呈现，尽管主题主线报道已在电视端形成了成熟的报道模式，但在融媒体语境下，这样的报道形态在引发受众关注方面仍有较大提升空间。近年来，随着媒介融合进程不断深入，主流媒体积极创新主题主线报道形态，在媒体实践中探索出打造融媒体产品的创新路径。

以总台为例，一方面，在主题主线报道中融合多种媒介形态，推出大型融媒体报道。总台搭配多种媒体技术推出的系列化大型融媒体报道，多媒体技术的共融不仅丰富了报道形态，也增强了报道的信息承载力和内容表现力。例如，总台在香港回归25周年之际制作的《直播大湾区》系列报道，采用每天“1小时传统媒体+12小时新媒体”的报道形式，一日报道一城，系统展现了大湾区11座城市的发展。在传统媒体端，总台每天在中文国际频道和大湾区之声频率进行1小时的报道，并通过AR沙盘再现大湾区地标，立体展示大湾区全景。在新媒体端，总台央视频等新媒体平台通过“慢直播+短视频”的方式12小时不间断报道，生动展示大湾区生活的方方面面。

另一方面，在主题主线报道中联通线上线下，打造“爆款”融媒体产品。融媒体语境下，自上而下的传统报道方式已无法适应传播环境，受众对报道的参与感和趣味性提出了更高要求。总台在主题主线报道中打通线上线下，线下开展主题快闪、灯光秀以及合照等特色活动，线上在新媒体平台形成短微视频并策划热门互动话题，增强了报道创新性与互动性。特别是快闪作为街头艺术，是总台提升主题主线报道创新性的重要方式。2019年，为预热新中国成立70周年庆典，总台在2月推出“新春唱响《我和我的祖国》快闪”活动，通过在8个城市的主题快闪活动形成线下多点传播。并在微博关联#我和我的祖国#话题转发快闪视频，引发了地方媒体的效仿。数据显示，在微博平台，平均每个快闪视频的点击量都已超百万①。

（二）内容呈现：从“宏大叙事”到“微叙事”

当下，新媒体技术不断发展，“微叙事”成为新媒体语境下的新叙事范式。不同于“宏大叙事”的逻辑性、统摄性和宏大感，“微叙事”是开放性和碎片化的多媒体文本叙事方式，更适宜新媒体传播语境。总台的主题主线融媒体报道也实现了从“宏大叙事”到“微叙事”的转向。

从叙事形式来看，总台的主题主线报道采用微形式，由长篇电视报道转变为微视频系列。碎片化时代，主题宏大、线性逻辑的长篇报道与融媒体“短、平、快”的叙事风格差异明显。在主题主线报道中，总台充分利用微视频形式，拆解了传统叙事的时空逻辑，通过碎片化、片段式叙事构成轻量化的微视频系列。以《***的扶贫故事》系列微视频为例，微视频报道设计了“一片叶子”“一片良田”“二十字经”等不同主题，通过***总书记的回忆及基层工作者的讲述还原故事情境，不同主题的微视频篇幅虽小，但内容聚焦，节奏轻快，共同串联起***总书记的扶贫足迹。

从叙事视角来看，总台的主题主线报道通过微视角展开叙事，将宏观宣传变为微观故事。在对各行业成就和发展数据的宏观展示之外，总台的主题主线报道从平凡个体的视角切入，将个人故事作为社会切片，通过对个体故事的讲述或个体的讲述展现时代发展，使得报道更易激发受众的情感共鸣。其中，总台《新闻联播》2016年2月13日开始播出的5集《治国理政新实践： “十八洞村”脱贫故事》系列报道一天一内容，聚焦湖南花垣精准扶贫故事，里面附以对真实人物个体转变的真实讲述，引发思考与共鸣；在脱贫攻坚决胜之年推出的广播系列报道《我们村里的年轻人》，由深入村镇工作的青年人讲述自己的人生选择和奋斗故事，展现脱贫攻坚工作的艰辛和成果。村民质朴的评价和青年人真诚的讲述相呼应，使得报道充满人情味和临场感。特别是在《写给20年后的自己》板块，青年人寄语20年后的自己，坚定的话语和诚挚的愿望充满了感染力。

（三）报道渠道：从单一终端到全媒体传播

融媒体时代，媒体转型的进程不是新旧媒体相互取代的过程，而是不断融合互补的过程。单一终端的传播效果有限，随着媒体的深度融合，主题主线报道的融合传播需要整合不同渠道，才能实现传播效果最大化。从总台主题主线报道的传播渠道来看，总台不仅打造自有全媒体矩阵、拓展媒体布局，同时加速线上线下融合，整合全国各地的屏幕资源，形成全渠道传播。

总台通过“三台三网”“三台合一”重组资源，实现台网融合。同时，大力开发央视新闻、央视频、云听等App和客户端，并在抖音、微博等新媒体平台注册官方账号，形成了具有相当规模的全媒体传播矩阵。借力总台的新媒体传播体系，主题主线报道也获得广阔的传播渠道。诸如，总台在“庆祝中华人民共和国成立70周年”的报道中承担重要使命，在10月1日的直播中，发挥全媒体优势，“15个电视频道、15个广播频率同步直播”②，并通过央视网、央视新闻等新媒体平台及总台在社交媒体平台的账号进行直播与宣传，实现覆盖网、端、微、屏的全媒体报道。这一报道方式也使得总台“庆祝新中国成立70周年宣传报道”的“电视观众规模、新媒体视频直点播收看次数、新媒体话题总阅读量、新媒体端收听量等各项数据均创历史纪录”③。

与此同时，总台在主题主线报道中积极与地方合作，整合全国各地屏幕资源，形成强大的宣传声势。其中，总台牵头成立的全国性“全屏传播联盟”就旨在打通覆盖国内各地地标、商圈、交通、大型国企、社区楼宇等各种工作生活场景的屏幕，构建起线上线下无所不在的传播平台，实现线上线下屏幕资源的联动。在建党100周年特别节目《今日中国》的宣传中，总台展现出屏幕资源整合方面的优势。《今日中国》以总台与地方台主持人联合主持的方式展示了31个城市的发展成就，引发了地方电视台和新媒体平台的同步直播或宣传报道。其中，《今日中国·浙江篇》不仅在浙江卫视并机直播，也在杭州市地铁线及市内延安路的3块LED大屏同步播出④，实现了总台屏幕与地方屏幕的深度联动。

二、主题主线报道的创新策略

我国的媒体融合进程有着独特性。特别是对于我国主流媒体来说，其媒体融合过程是在政府主导下建设现代传播体系、提升“四力”的过程。这也使得主流媒体在媒体融合和新闻报道的融合传播中需要处理独特命题。

从我国的媒体融合实践来看，“自主可控平台与借力合作的关系”⑤、传统工作思维与新传播理念的融合、国内外视野差异的弥合等，都是主流媒体必须面对的课题。近年来，总台在主题主线报道的融合创新中始终将传递党和政府的声音、了解和服务群众、向世界传递中国声音作为内在使命，以新技术为底层支持打造自主可控的传播体系，通过融合理念创新主题主线报道方式，并在外宣工作中探索出了“好感传播”的路径。

（一）技术驱动融合：建设自主传播体系，提升主题主线报道传播力

对于媒体融合而言，技术发展是底层支持。依托大数据、云计算和5G等新兴技术，总台积极推进自主传播体系建设，形成了两条路径：一条路径是技术赋能平台建设，全面打通新媒体平台，形成自主可控的媒体传播矩阵；另一条路径是技术赋能融合实践，新技术研发和融合运用相结合，形成自主研发和创新应用的前沿技术体系。

从媒体矩阵建设来看，总台最先推动全媒体建设，并横跨多个新媒体领域开发自有传播平台。我国主流媒体的融合过程经历了从在商业新媒体平台注册账号到打造自有平台的过程。近年来，响应***总书记“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”⑥的号召，总台加速打造自有App和客户端，布局短微视频、音频等多个领域，打通不同新媒体平台，已有较强的融合传播力。根据2021年CTR（央视市场研究）对8家央媒的评估，总台融合传播效果综合得分达92.52，居于榜首。同时，总台在多个融媒体领域占据分榜首位，“有14款下载量百万级客户端和超220个百万级以上粉丝/季度累计阅读量的头肩部账号矩阵”⑦。

凭借具有融合传播力的全媒体矩阵，总台充分调动自有媒体资源助力主题主线报道，并输出了具备影响力的融媒体报道成果。最典型的是“庆祝中国共产党成立100周年大会”相关报道，总台不仅在综合频道、大湾区之声等多个电视频道和频率并机直播庆祝大会，实时呈现大会盛况，同时，充分利用新媒体资源，以大会直播为基础展开独家融媒体报道。其中，央视频在大会直播前推出《日出东方》特别节目，串联直播全国19地日出景象，为大会预热。大会直播时，又“通过新闻云系统抓取区别于电视直播的信号源，从特殊角度精剪38条‘独家V观’短视频”⑧，多角度展现大会盛况。数据显示，总台建党百年主题报道“创下融合报道产品数量、传播数据最大等多项新纪录”⑨。

从高新技术研发来看，总台不断增强新技术的自主研发能力，并广泛应用新技术手段，形成自主研发和创新应用的技术体系。近年来，总台积极推动技术布局向“5G+4K/8K+AI”战略格局的转变，自主研发三维声技术及“天琴座”“天鹰座”索道拍摄系统等多种新技术和设备，并将各领域技术手段跨界融合到新闻报道中，助力主题主线报道“破圈”传播。2022年8月，总台制作的《解码十年》系列报道以我国自主研发的无人机、穿越机和手持电影机等高科技装备为支撑，综合运用卫星遥感、航空测绘、虚幻引擎和三维建模等多种技术手段，⑩立体还原过去十年国家的发展变化和成就。多种可视化技术的巧妙融合使得真实影像与动画模型、主观视角体验与客观数据呈现流畅衔接，大大增强了报道的视觉震撼力和内容阐释力。新技术的融合运用也成功助力了报道的“破圈”传播，报道一经播出，全网累计触达量已超过60亿人次⑪。

（二）理念指导融合：树立融合叙事理念，增强主题主线报道创新性

技术作为底层逻辑推动媒体融合进程，然而新闻报道的融合传播更需要与新技术语境相适应的工作理念予以指导。新媒体平台是开放、多元和交互的文化场域，多种媒介形式的共通以及多元话语模式的共在要求新闻工作者树立融合创作理念，通过跨媒体和跨类型的叙事模式创新主题主线的多元化表达，构建多样态的主题主线报道方式和故事体系。

一方面，“媒体融合鼓励跨媒体讲故事，跨渠道开发内容”⑫，跨媒体叙事是融媒体语境下的重要叙事方式。党的十八大以来，总台在重大主题报道中创新跨媒体报道形式，围绕重大主题，充分利用不同媒体特性创造多元叙事空间，多主体的参与和多视角的呈现更拓展了主题主线的意义空间，形成有序的跨媒体共同叙事。诸如“庆祝新中国成立70周年”是总台2019年全年宣传报道的主题主线，以讲述新中国成立70年以来的发展故事为主线，有序推进多媒体报道。在《新闻联播》等“头条工程”阵地，总台推出《新中国的第一》等大型主题报道，从“第一次高考”“第一个大型油田”等国家发展起点出发全面展示国家70年来的发展历程。中国之声推出的《70年“赶考成绩单”》广播系列报道则从基层视角展开叙事，从百姓关注的10个话题入手，让人民群众成为时代阅卷人，由群众口述展现70年以来的发展成就。总台的主题主线报道生产也向大众敞开，新闻新媒体中心举办“你好新时代—— 中国永远在这儿”融媒体作品大赛，鼓励青年群体从个体视角出发表达对新时代的理解，通过短视频、H5和VR等多种形式讲述中国发展故事。

另一方面，总台致力于“思想+艺术+技术”的融合创作理念，在主题主线报道方面也不拘一格，将主题主线基调与文化类节目相融合，打造了一批突出思想引领、聚焦主题主线的文化类节目。

“思想+艺术+技术”的融合创作理念关注技术、艺术和思想的对话，总台在主题主线节目创作中推陈出新，借多种艺术形式和新技术手段拓展主题主线节目在思想表现和节目形态上的创作空间。其中，《美术经典中的党史》“以画为体，以史为魂”，借助虚拟演播室、VR和AR等技术化静态美术作品为动态艺术场景，通过经典美术作品的视觉表现力延展党史故事的意义空间，促成了艺术鉴赏与党史教育、主题主线表达与文化传播的融合。《海报里的英雄》则扎根抗日战争的伟大历史，借由戏剧、访谈、舞剧和大合唱等不同艺术形式演绎英雄故事，实现主题主线故事的仪式化表达。可以说，这些文化类节目打破了主题主线报道和节目的固有框架，以文化和艺术形式为媒，以新技术为手段，创造了一个沉浸式、体验性的主题主线故事空间。

（三）深化全球融合：践行“好感传播”，推动主题主线报道国际化

随着媒体融合进程不断深入，国际性融媒体平台建设和媒体间的国际合作为全球文化融通提供了支持。在国际传播中，平台搭建是基础性工程，要增强媒体内容的世界性影响力，更重要的是要明确“来自中国的文化产品是否能捕捉到西方的想象力”⑬。近年来，以总台为代表的主流媒体积极开发国际传播平台，并探索出“好感传播”方式，推动主题主线报道进入世界视野。

首先，国际融媒体平台的搭建是基础工程。中国国际电视台（以下简称CGTN），作为总台对外传播的重要窗口，践行融合思维，CGTN作为主品牌打造的融媒体集群，在海外社交媒体平台表现出较强影响力。除此之外，CGTN的融媒体中心完成了从管理体系到生产体系的革新，推动了全球新闻的融合生产。这些强大的融媒体资源是主题主线报道对外传播的强大支撑，一篇报道能迅速译成多语种报道在CGTN电视频道、客户端以及海外社交媒体等多个平台同步播发。

其次，总台在主题主线报道中挖掘国际社会的“好感”议题，实现主题主线报道的软着陆。2020年3月，我国西双版纳的象群离开自然保护区北上，在国际社会迅速发酵成为国际热点事件。CGTN和CGTN Europe迅速回应国际关注，并对“象群北上”事件形成全过程报道，截至2021年9月，针对这一事件的发稿量已分别高达41篇和35篇。⑭在“一路象北”专题报道中，CGTN不仅将这一事件作为动物新闻报道，还在报道中展示了中国政府和人民为保护象群采取的人性化措施和中国的自然之美。相较于传统主题主线报道的外宣主题，以保护生物多样性、气候环境变化为切入口，向世界展示我国生态文明建设和人与自然生命共同体倡议，更容易获得共鸣和认同。

最后，总台在主题主线报道中邀请对中国抱有“好感”的外籍嘉宾，通过外籍嘉宾对中国的积极评价和好感感染更多国际受众。例如，CGTN推出的系列融媒体报道《海上看中国》特别邀请了外籍音乐人和网红博主中的海外友人参与到报道中，借由他们的国际视野讲述中国故事，使得国际受众更易理解和接受。同时，《海上看中国》以文化为先导，从传统文化、非遗体验和文化景观入手，外籍嘉宾能够在切身的文化体验中感受中国的发展和变化，形成对中国的优势印象，并以自身体验积极影响国际受众。

三、主题主线报道的提升路径

近年来，总台已实现了主题主线报道的融合传播，增强了报道的传播力和创新性。然而，主题主线报道融合创新的意义在于更好发挥报道的社会功能，一篇优秀的主题主线报道不仅需要融媒体技术赋能，提升受众的参与性和报道的影响力，还需要从内容出发，进一步增强报道的监督力和内容深度。

（一）增强受众参与性，完善互动机制

“2021年，总台共产生1.8万篇‘爆款’作品，其中‘央视新闻’抖音、快手账号的‘爆款’作品占比均超过90%”⑮。这也表明，在融合传播的大背景下，抖音、快手等短视频平台是总台融合传播的重要新媒体阵地。

融媒体时代，在内容为王的同时，需要针对不同平台的特性完善传播机制，更大程度满足受众需求。在短视频等新媒体平台，受众往往有着强烈的创作欲望和二次传播能力，被动观看在一定程度上回避了受众需求的多样性。短视频平台是总台发布报道的重要平台，在这一传播平台，总台可以推出更多参与式和体验式报道，鼓励受众参与到报道之中，增强受众的参与感，提高报道的影响力。

截止到2022年8月，“央视新闻”在抖音平台的官方账号拥有1.5亿粉丝和70.1亿获赞量，在快手平台拥有6705.7万粉丝和55.4亿获赞量，粉丝和获赞体量庞大。

（二）提升阐释能力，创新新闻形式

媒体融合的大背景下，主题主线报道如何精准且生动地将材料转化为融媒体成果是基础责任，这不仅需要新闻工作者有较强的内容阐释和解读能力，也需要新闻工作者对新闻内容和形式有较强敏感性，通过最适宜的报道方式准确、生动传递党和政府的声音。

碎片化传播的语境下，短视频报道越来越多，深度的长篇报道则不断减少。尽管在新媒体平台，碎片化形式更易传播，但优质和具有深度的主题主线报道仍不可或缺。这就需要新闻工作者从专业视角出发对政府文件、工作报告、讲话原文等进行深入剖析，在碎片化传播中担起深度解读的责任。

此外，丰富和创新的呈现手段也会使主题主线报道如虎添翼，但这些呈现手段不应是套用的，而应根据不同的新闻内容辅之以适当的新闻形式进行呈现。例如，总台在2019年全国两会期间推出的报道就呈现了理想的融合新闻报道方案，采用“5G+VR”方式直播“部长通道”，增强了直播报道的临场感。两会报告则通过“VR+AR”形式，将报告数据与不同行业实景视频相结合，实现政府工作报告的可视化，带给受众全新的沉浸式观看体验。

（三）加强舆论监督，提升报道功能

当下，总台更注重主题主线报道的舆论引导功能。正如***总书记讲的“舆论监督和正面宣传是统一的”⑯，主题主线报道反映的是政府和社会的重大事件以及人民关注的话题，总台不仅在宣传主流思想的层面责无旁贷、积极引领，而且不断拓展和提升主题主线报道反映现实问题、参与社会治理、实施舆论监督的功能、保持开放的格局，积极承担社会责任。

需要明确的是，评判一篇主题主线报道是否优秀，标准是多元的，通过正面榜样弘扬主旋律固然能发挥好宣传思想和舆论引导的功能，通过舆论监督推动现实问题的改善，同样能够真实反映社会现实和人民需求，促进社会的稳定和发展。这样的主题主线报道深度介入现实肌理，也更容易激发公众参与，提升专业媒体的公信力。

近年来，总台作为主流媒体的代表，率先推动媒体融合的顶层设计，通过融媒体体系建设赋能主题主线报道，探索出融合传播的创新路径，并在引领政治方向、舆论引导和对外传播等方面表现出更强的使命感。在融媒体技术的赋能之外，主题主线报道不断提升报道社会功能和深度阐释能力，才能真正实现主题主线报道的意义。

注释

①邓瑶、刘彤：《跨平台互动传播探析——以央视“我和我的祖国”新春城市快闪为例》，《青年记者》，2019年第21期。

②《总台召开庆祝新中国成立70周年宣传报道总结表彰大会》，《电视研究》，2019年第11期。

④《总台大型直播节目〈今日中国〉呈现多省市发展成就，反响热烈》，央视网，http://1118.cctv.com/2021/06/02/ARTI1m0JwGliCM3GzD6WGO0W210602.shtml.

⑤秦露：《中国媒体融合进程中的技术范式与政治逻辑》，《行政管理改革》,2020年第1期。

⑥《关于媒体融合发展，***总书记这样说》，新 华 网，http://www.xinhuanet.com/politics/2016-02/20/c-128736695..htm.

⑦《2021年主流媒体网络传播力榜单及解读》，央视网，http://news.cctv.com/2022/01/07/ARTIB zn7KmGU5zKTj1YNYLA8220107.shtml.

⑧王乐：《重大活动融媒体直播由“视频流”向“信息流”跃迁的现实路径——以央视新闻庆祝中国共产党成立100周年大会报道为例》，《中国记者》，2021年第9期。

⑨《中央广播电视总台社会责任报告（2021年 度）》，央 广 网，https://gongyi.cnr.cn/list/20220530/t20220530_525843015.shtml.

⑩慎海雄：《〈解码十年〉礼赞山河锦绣》，《求是》，2022年第19期。

⑫Jenkins, H., 2001, Convergence? I Diverge.Technology Review, 104, P93- 94.

⑬﹝美﹞亨利·詹金斯(Henry·Jenkins):《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，商务印书馆2012年版，第12页。

⑭杨益康：《关于动物类新闻“大象北上”的国际报道研究——以BBC、CNN和CGTN为例》，《文化与传播》，2021年第6期。

⑯《***在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，中国共产党新闻网，http：/cpc.people.com.cn/big5/n1/2016/0220/c64094-28136289.html.