媒介融合背景下主流广播媒体重大主题宣传的特点、逻辑及价值

时间：2024-06-19

☉李晶

重大主题宣传一般是指新闻媒体“围绕党和国家的重大战略、重点工作、重要事件进行的宣传活动”。①换言之，重大主题宣传的核心在于“重大”，有别于新闻媒体对一般事件的宣传，是针对关乎党和国家的大政方针、国计民生的主题“所进行的力度大、投入多（时间精力多、版面时段多、人力物力多）的新闻宣传（通过新闻报道和新闻评论实现，往往报道和评论齐上，形成互补效应）”。②这其中，主流广播媒体责无旁贷，其以权威性和时效性肩负着重大主题宣传的意识形态阵地巩固、舆论引导、上情下达等重任。

伴随着媒介技术的发展和媒介环境的变迁，主流广播媒体必须积极践行媒介融合，推动其走向纵深化发展已是大势所趋。同时，媒体融合实现纵深化发展也被写入《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，要求“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。③可以说，在媒介融合的背景下，探讨主流广播媒体的重大主题宣传的特点、逻辑和价值，有助于促进该领域研究的深度和广度。

一、主流广播媒体重大主题宣传的特点呈现

重大主题宣传是主流舆论引导和主流价值观传播的重要途径，呈现出中央与地方联动、宏观与微观平衡叙事、接近性与交互性配合的人文主义关怀等特征。

（一）中央与地方联动

重大主题宣传是主流广播媒体领会和传播中央精神、提升政治站位、汇聚全民话题和社会议题的重要战场，以高度和深度体现其核心竞争力。这种竞争力不是媒体单打独斗或一家独大的结果，而是以“中央—地方”的合理化布局形成巨大合力。中央级主流广播媒体与地方媒体联动，体现了“既接天线，又接地气”——既为国家政策方针疏通传达路径，又为其有的放矢地实施找到了重要抓手。例如围绕“建党百年”这一重要议题，中央广播电视总台中国之声联合全国各地广播电台及新媒体共同推出365集特别报道《中国共产党百年瞬间》，节目以拼图形式展现中国共产党百年波澜壮阔的历史征程。在中央级主流广播媒体的牵头下，充分挖掘地方资源，让地方元素有了跨地域传播的渠道。可以说，中央与地方联动盘活了全国一盘棋的策略，以顶层设计有力引导，激活了地方广播媒体参与的活力，为其供给丰富的养料，让重大主题宣传之“树”愈加茂盛。

（二）宏大叙事与微观叙事结合

重大主题宣传一般从大处着眼，在宏观维度体现主题事件的历史脉络，在时间线索中铺展历史画卷，力求事件的完整性以凸显历史价值，进而达到传播核心价值观，为大众提供行为的标尺。例如中国之声推出的《70年赶考成绩单》系列报道，节目开头涉及大量数据信息，直观易懂地展现了新中国成立后我国在各个领域的成就。同时，宏大叙事离不开微观层面的支撑，因为诸如政策落实、蓝图描绘和社会变化离不开个体的理解、执行与反馈。一个个鲜活的个体在日常生活空间中动态记录着个体、群体、社会的发展，并在身体实践中结成各种各样的关系以促进空间生产与再生产，从而让国家宏大叙事有了落地的保障。所以，“小切口”的微观报道有效地补充了国家宏大叙事。例如中国之声推出的《百年党史，我家的故事》，从个体故事的讲述中展现家国情怀，“将普通民众家族史与党和国家发展史相结合，达到交相辉映、凝聚人心、同频共振的目的”。④

（三）接近性与交互性配合

重大主题宣传是靠（系列性）故事或事件组成，但核心在人。人是宣传报道的主角，因此，接近民众，贴近民心，才能获取民意。人始终是重大主题宣传的宝矿，其生活的细节，构成事件的情节，编织社会关系的过程，都应成为宣传主题策划、内容生产、效果研判的来源。江西广播电视台的生态主题广播融媒体作品《十年，我们的山江湖》，以“讲述人”的角度入手，通过河道清洁员、水渠建设者、护林员等人的亲身经历让听众感受江西的生态保护情况。他们的事迹引发的共情让节目可听、可信、可感。在媒介融合的背景下，重大主题宣传还充分利用媒介技术的赋能，强调交互作用，以此扩大人文关怀的范围，既能关照节目中讲述的人，也关切到有表达诉求的听众。2022年湖北省两会期间，湖北广播电视台湖北之声联合武汉“1+8”城市圈9地广播电视台共同推出系列广播“快闪”活动——《2022秀出圈》。该节目挖掘出“边走边说”的趣味性特色，“吸引听众和网友在直播时间、直播地点、直播页面聚拢，成为直播的一部分”⑤，让他们具备了听众、嘉宾、城市发展见证者的多重身份，激发了其参与互动的主体性，是以交互性体现重大主题宣传接近性的优秀案例。

二、主流广播媒体重大主题宣传的生成逻辑

在媒介融合背景下，主流广播媒体重大主题宣传在传播主体、传播渠道和内容生产方面都产生了深刻变化，使其更具权威性、典型性、广泛性。

（一）参与主体拓展

媒介融合背景下的重大主题宣传，超越了曾经以媒体为宣传主体的单一性，进而规避了传统媒体线性传播的单向性。换言之，主流媒体积极引导，以大众思维考量宣传的主题谋划、细节抓取、场景布局等，让大众参与宣传报道，才能真正抓住其所思所想所需，做到言之有物、言之有理、言之有情，进而达到以话题促进公共讨论和引导公众舆论，以内容传递核心价值观和乐观向上精神的传播效果。

北京体育大学体育赛事解说班学生参与中国之声《一起向未来·冬奥之夜》节目

2022年北京冬奥会期间，中国之声打造《一起向未来·冬奥之夜》节目，邀请北京体育大学体育赛事解说班的学生走入直播间，同主持人一起进行赛事播报、冬奥知识讲解、复盘当天比赛等。青年大学生的参与，既为节目注入了年轻、激情和活力，与体育赛事的紧张与刺激相得益彰，也强化了节目互动。再如2022年全国两会期间，中国之声推出的互动活动“给你一支麦克风，中国之声邀你提问两会”的H5海报，用户可以扫码进入录音间获取发言权，向两会代表提问。同时，节目设置热词使话题细分，方便用户留言。这实际上是中国之声传播平台功能拓展的一种大胆尝试，其不仅承担信息传播的功能，还积极搭建平台，以用户驱动内容生产的模式带来信息增量和内容聚合，“成为听民声、察民情、聚民智、解民忧的服务平台，为广大受众‘参与’两会提供新颖的路径”。⑥

需要注意的是，重大主题宣传传播参与主体的拓展，的确为曾经略显单一且单调的宣传话语空间注入了新形式和新观念，但是若没有统一且规范的标准作为约束主体的话语行为，会影响媒体的权威性和内容生产的严肃性。中国人民大学栾轶玫教授认为众声喧哗之下，做好重大主题宣传的传播边控至关重要。她认为：“为确保主流声音始终被彰显被倾听，行动者们亟需探寻新的标准统一媒介场内多元主体的传播行为”。⑦所以，新媒介技术的使用，意味着新的传受关系形成，进而需要新的传媒规制进行引导与约束，才能保证重大主题宣传主体的内在有机统一。

（二）媒介技术赋能

传统媒介环境下重大主题宣传的内容分发渠道相对单一，这导致把受众固化在特定的时空内，受众的主体性受到限制。而媒介融合造就了全新传播环境，可让宣传内容转化为用户的“随选”信息，用户可在非固定时空内对信息进行接收、理解、认知与反馈，以“拉”出信息的方式发挥主体作用。同时，主流广播媒体积极拓展内容分发渠道，深耕全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体，提升重大主题宣传的影响力和传播力。

广播是以调动听觉进而刺激人体其他感官的传播媒介，音频节目成为主要传播样态。随着媒介融合向纵深化发展，音频节目有了跨平台的路径。例如《中国共产党百年瞬间》节目，不仅在全国广播电台播出，还在中央广播电视总台和各地广播电视台所属的“两微一端”播出，同时还加载到学习强国客户端、共产党员微信公众号、共产党员网等新媒体平台。如此一来，资源的优化配置促进了节目传播呈现出立体化形态，使其产生协同共振效应。

除了节目的跨平台分发外，可视化的广播模式打破了“只闻其声”的节目传统。不但“闻其声”，还要“观其人”，成为广播节目样态创新的重要突破口。例如重庆市涪陵区融媒体中心的《方言说美食》节目，两位主持人各司其职，一位负责解说美食，一位负责录制，把地道的美食以可视化的方式呈现给大众，让“色香味”“美食尽收眼底”。再如，吉林市经济广播电台也是通过广播可视化的方式进行国际马拉松比赛转播，“直播室与户外直播进行联动，变换多个场景，集中、全面、立体地呈现广播和活动现场的交流实景”。⑧可以说，多渠道内容分发和多样态节目传播能够多触点地与用户的生活时空发生交集，在短时间内产生汇聚范围广泛的用户，最大限度地释放用户参与热度，提升用户黏性。

（三）叙事空间创新

叙事空间是对事件发生的现实空间的文本表述，是在尽可能完整、真实还原现实而对事件的再创作过程。主流广播媒体在重大主题宣传中比较常见的创新方法是“主题—并置”，是指“构成文本的所有故事或情节线索都是围绕着一个确定的主题或观念展开”。⑨简言之，每个文本的叙事都统一围绕一个主题铺展，它们之间不是按照时间线索排序，而是体现了空间并置的特点。

例如，《70年赶考成绩单》节目选择了30位涉及不同年龄段和职业领域的人共话10个关乎国计民生的议题。其中《小小读书郎》中的受访人苏明娟，以坚强的毅力学有所成，诠释了知识改变命运的真谛；《车轮上的浓缩岁月》中的受访人司机师傅李隆举，回忆几十年来中国公路的显著变化时感慨万千；《面朝大海》中的50后受访人莫华，以亲身经历描述中国旅游业的巨大发展……这些鲜活生动的案例表明，对中国故事的再创作，应立足时代主题，以百姓的视角，展现百姓生活空间的种种变化，体现历史车轮滚滚向前的非凡成就，体现了宏观着眼和小切口支撑的平衡，正所谓“细微之处见真情”。

主流广播媒体对中国故事叙事空间的再创作还表现在话语范式的变迁，具体表现为“新闻成为集信息、舆论、监督、教育于一体的产品，语态方面形成以新华语体为主导，通讯、深度报道等其他多元新闻话语为补充的格局”。⑩简言之，话语的贴近性为重大主题宣传报道所青睐。在系列报道《我们村里的年轻人》中，主持人展现了拉家常的功力，用百姓听得懂的话聊百姓听得懂的事，用百姓说的话聊百姓说的事，朴实无华、通俗易懂让宣传报道充满人情味，有力地拉近了节目与百姓的距离。

三、主流广播媒体重大主题宣传的重要价值

主流广播媒体重大主题宣传的价值体现在传播能力立体化、报道效果优质化，进而在更加广阔的层面有力推动基层社会治理。

（一）以协同生产增强立体传播能力

媒介融合对主流广播媒体带来的最为显著的影响之一，就是传播渠道的扩展和内容的协同生产，从而形成传播矩阵。立体传播体系的建设使有序的资源优化配置产生“1+1＞2”的效应。这种协同生产既表现了传统广播媒体向内开掘，强调重大主题宣传的系列性，例如浙江宁波新闻综合广播积极响应中央提出的“一带一路”发展理念，策划推出了《海上丝绸之路申遗始发港城市纪行》系列报道，通过“历史的回望”“现实的梦想”“未来的思考”等三个层面，采制27篇报道，形成整体和谐的系列报道框架；同时，主流广播媒体重大主题宣传又向外探索，注重视觉元素和平台媒体的嵌入，例如西藏广播电视台在围绕西藏民主改革60周年这一主题宣传中，不但在其王牌广播节目《新闻早世界》推出《共产党来了苦变甜——庆祝西藏民主改革60周年》的专题节目，而且“‘共产党来了苦变甜’这一策划主题产生了电视、广播、专题网页和晚会等多种形态的内容产品”。⑪西藏广播电视台此举是在统一思想、统一主题、统一协调的前提下，既发挥传统优势，又凸显不同媒介的特色，从而生产出符合用户喜闻乐见的节目产品。

（二）以精心策划优化宣传报道效果

主流广播媒体重大主题宣传若要取得良好的传播效果，除了激发用户主体性和拓展传播渠道外，“内容为王”是始终如一需要秉持的金科玉律，而精心策划是实现这一原则的必由之路。宣传报道借助描述、采访、叙事、议论、抒情等手法，达到引人入胜，才能启人心智。例如中国之声推出的特别策划《我们村里的年轻人》中的《在希望的瓜田上》，通过采访让受访人描述主人公黄有生：

族叔黄徐林：我眼中的黄有生，从小就很诚实，家里比较贫穷，为了改变家里的生活，就去种大棚瓜，现在生活慢慢好起来了。

哥哥黄顺生：他做事又勤快又吃得苦，对父母也蛮有孝心的。

兰盘村村支书钟平根：他个子不高，瘦瘦小小的。通过这几年种西瓜，他赚了一部分钱，现在比以前更自信了。

这种借他人视角呈现主人公形象，避免了自说自话而导致的信息差，同时可以更加细致入微地展现主人公的口碑，进而丰满人物形象。更重要的是，采访内容与故事核心相契合，切中题中之义也易于引发共鸣，从而增强传播效果。

（三）以触点多元推动基层社会治理

在媒介融合背景下，主流广播媒介可以最大限度扩大用户增量，同时以大数据和算法为技术支持，深入挖掘用户的喜好，生成用户画像，促进内容分发的精准度，以此深达社会的各个领域和用户的生活空间。如此一来，主流广播媒体所进行的重大主题宣传就有了上情下达的起锚方向和落地抓手，就有了把国家大政方针同基层社会实践联系在一起的中介和枢纽，把中央倡导的社会主义核心价值观和家风、家教等道德观念与百姓生活融合在一起，在横向和纵向中开辟信息高效传播的通道，进而有力推动基层的法制和道德建设。同时，这种宣传报道方式有助于最大限度调动大众参与的积极性，集思广益且广开言路，为社会创造“恒温层”。简言之，重大主题宣传成为“‘跨平台、跨圈层、贯层级’多方联合的融媒体社会化生产，有利于连接属性作用的最大发挥”⑫，促进基层社会治理网络的构建。

四、结语

媒介融合是时代之需和大势所趋，促使媒体尤其是主流媒体积极整合社会资源以强化和巩固社会主流舆论的综合优势。借助媒介融合，主流广播媒体重大宣传报道的参与主体更加丰富，传播渠道更加多元，内容生产更加多样。在未来，或许其应在纵向上做到“中央统领、省市兼容、县域纵深的层级布局”⑬，在横向上触及不同领域，覆盖不同平台，连接不同用户。总之，主流广播媒体的重大宣传报道若以点带面、由内而外——顶层设计与基层实践相通，国家政策与大众生活相连，必有利于获取丰富生动、启智润心的效果。

注释

①田丽：《新媒体时代的重大主题宣传探析》，《青年记者》，2020年第4期，第48页。

②丁柏铨：《重大主题宣传：特点、现状与优化》，《新闻与写作》，2020年第10期，第74页。

③《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，人民网，http://yuqing.people.com.cn/big5/n1/2020/1104/c209043-31918159.html.

④陈怡：《多维度拓展重大主题报道空间——中国之声“建党百年”报道的实践与思考》，《新闻战线》，2021第17期，第86页。

⑤周漫、金若晗、向秀：《随行广播互动贴近守正创新融合传播——湖北之声2022全省“两会”全媒体报道这样“秀出圈”》，《新闻前哨》，2022年第9期，第25页。

⑥周宇博、杨可：《与时俱进推动重大主题报道模式创新——中央广播电视总台2022年两会报道的创新探索》，《新闻战线》，2022年第7期，第36页。

⑦栾轶玫、徐雪莹：《融媒体时代重大主题报道的传播边控》，《当代传播》，2020年第4期，第94页。

⑧《时代驱动下的广播可视化发展》，听见广播微信公众号，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1694367733686262908&wfr=spider&fo r=pc.

⑨龙迪勇：《空间在叙事学研究中的重要性》，《江西社会科学》，2011年第8期，第49页。

⑩赵曼、李林青：《重大主题报道融入主流意识形态认同教育研究》，《传媒》，2022年第9期，第95页。

⑪王凤：《全媒体时代主流媒体重大主题报道的守正创新——以西藏广播电视台为例》，《传媒》，2022年第14期，第44页。