媒体深度融合背景下视听新媒体发展的特点与趋势

☉黄楚新 许 可

一、业态：新媒介新应用助力网络视听格局形成

视听新媒体在我国的发展历程较短，但在移动互联网、信息传播技术的加持下，它不断拓展表现形态，颠覆了传统的视听媒体的表现形态和传播方式，同时也建构了全新的视听新媒体传播理念。在媒体融合战略与传媒生态变局的多重驱动下，视听新媒体，从早期处于传媒生态系统边缘到目前已经成为全媒体传播格局中的中流砥柱。

（一）市场规模不断扩大，网络视听提质增效

视听传媒产业不断扩张，网络视听用户迅速增长。近十年来，媒体深度融合，我国网络视频用户规模在伴随市场扩张的同时出现迅猛增长，网络视频用户规模从2012年底的3.72亿①到2021年底的9.75亿，②近十年间增长了6.03亿，用户数量增长了近三倍。2021年底，我国网络视频用户数量已经占我国网民整体数量的94.5%。③可见，网络视频包括短视频等在内的视听新媒体应用已经成为我国互联网发展的核心力量。与此同时，在广播电视和网络视听事业中，视听产业不断扩展，广播电视媒体与其他产业不断实现跨界融合，充分利用产业协同、技术优势、综合运营等手段实现视听产业生态不断创新，视听产业创新增值，不断实现智慧化、数字化、网络化的视听产业新格局。十年来，我国广播电视行业总收入逐年增加，从2011年的2717.32亿元到2021年11488.81亿元，我国广播电视行业总收入突破万亿大关，2021年相比十年前实现四倍多增长。④

从视听行业的总体特征来看，广播电视媒体具有先天的视听传播优势和深厚的视听播出资源，我国广播电视媒体机构仍然是视听传媒生态的重要发展基础。2012年，我国共有各类广播电视播出机构2579家，⑤截止到2021年底，我国共有各类广播电视播出机构2542家。⑥相比而言，我国广播电视播出机构在十年间基本持平且略有减少。2020年国家广播电视总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》也明确提出：“精办频率频道、优化节目栏目、整合平台账号，对定位不准、影响力小、用户数少的坚决关停并转。”⑦从媒体深度融合的提质增效与广播电视媒体可持续发展的角度看，广播电视播出机构的减少、关停并转、优化设置均属于正常的发展趋势，这也是优化资源配置、实现有效资源聚合与高效利用的体现。

（二）短视频直播崛起，成为视听传播主阵地

在短视频持续影响用户与社会的过程中，以其为代表的视听新媒体业态已经成为媒介化社会中重要传播方式和传播渠道。从2011年“GIF快手”短视频萌芽到2021年微信视频号，10年间短视频行业不断成为腾讯、百度、快手、抖音等互联网平台角逐的战场，短视频应用不断增加，短视频盈利模式不断迭代，短视频与其他媒介形态不断融合，“短视频+直播”“短视频+电商”“短视频+文旅”等场景化、沉浸式特征不断出现。从早期的增量扩张到如今的存量过渡，从原有的抖音、快手“两强”格局到如今的“两超多强”竞争格局，短视频行业已经从视听新媒体的入局者转变成为主力军，伴随网民对短视频应用的青睐与依赖，短视频行业发展趋于稳定，在稳定的市场格局中谋求新的创新。短视频平台与媒体合作、与其他行业融合，整个行业呈现全面推进、多点突围的发展态势。⑧

短视频行业的崛起与入局，是十年来视听新媒体发展的重要特征。在视听结构中，由于短视频源于互联网音视频平台，目前抖音、快手等互联网平台成为短视频传播的重要载体，在发展过程中，短视频与直播逐渐成为视听行业的基本形态，“短视频+直播”已经渗透到了新闻资讯、用户互动、电商服务、文化旅游、休闲娱乐及扶贫助农等多元化场景。截至2021年12月，我国短视频用户规模达到9.34亿，占网民整体的90.5%。⑨在网络视听应用的使用中，相较于综合视频、网络直播和网络音频，短视频在网民使用频率中的占比为53.5%，⑩短视频成为了网民每天都会使用的网络应用。可见，以短视频、直播等新兴传播方式为主的网络视听新媒体，已经成为互联网的底层应用。

（三）主流媒体发挥优势，搭建视听新平台

广播电视播出机构，主要包括中央、省、市、县级广播电视播出机构，其定位即为广播电视主流媒体。在网络视听充分发展的过程中，虽然有互联网平台、社交媒体、自媒体等不断推进视听新媒体格局的扩张和演变，但广播电视主流媒体在视听新媒体格局中仍然发挥着主力军作用，不论是网络视听主题宣传、视听新媒体优质内容、新技术平台与新传播手段等，主流媒体仍然是传播力强、影响力大的视听形态。在这个过程中，不同层级的主流媒体也不断适应移动互联网和网络视听发展趋势，着力打造自主可控的新型视听新媒体传播平台。中央广播电视总台在2019年上线央视频客户端，依托总台视音频、直播、超高清等内容与技术优势，打造5G时代的视听新媒体平台。2021年央视频与总台各节目中心合作推出12个垂类频道，进一步创新了主流媒体垂直化、定制化的运营模式。央视频平台中包含了视听新媒体的多种特征，包括短视频、长视频、移动直播等传播形态，同时也吸纳了各层级广电媒体、社交媒体、个人账号等传播主体，成为以央视频为核心，各类媒体及用户账号集纳的“账号森林”，进一步提升了中央级主流媒体进军互联网主阵地，领衔网络视听新格局的能力。继央视频后，中央广播电视总台拓展广播布局，于2020年上线音频客户端云听，将“听”内容与“云”资源充分结合，打造广播、资讯等业务板块，探索智能化、场景化的视听新媒体传播模式。此外，人民网同样在融合自身的内容、品牌和技术优势下，打造了“人民视频”，打造由网向端的视听可视化综合平台，2020年进行的网络直播《人民战“疫”》，累计超过5亿人观看。

除中央级媒体以外，湖北广电（“长江云”）、北京广播电视台（“北京时间”和“听听FM”）、山东广电（“闪电新闻”）、河南广电（“大象新闻”）、浙江日报（“天目新闻”）、南方报业（“N视频”）等地方主流媒体也通过自建平台的形式在新闻、政务、民生服务、电商直播、服务乡村振兴等方面积极突破，将主流媒体的内容资源优势与视听传媒发展趋势相结合，探索主流舆论占领新型传播阵地。主流媒体打造自主可控的视听新媒体传播平台，将新闻资讯、内容分发、用户体验、场景应用、社交互动等融为一体，实现了主流媒体与视听新媒体的有机结合，以主流舆论引领并带动网络视听迈入新阶段。

二、导向：视听传媒规制框架与治理体系逐渐形成

视听新媒体的迅速发展不断影响业态、产业、环境等视听传媒生态，在带来传媒红利的同时也产生了不可避免的发展问题，由此，视听新媒体管理体制改革也在逐渐深化。十年来，我国媒体融合战略、网络视听结构、网络治理体系不断形成。在视听产业扩大的同时，视听新媒体的行业政策不断增加、视听新媒体的治理体系也在不断完善，整体看是一种循序渐进、重点突出、严格监管与鼓励优化并重的治理模式。

（一）政策法规体系逐步完善，强化主流价值引导

十年来，中央及广播电视行政主管部门出台了一系列的方针、管理政策，同时有关视听行业的相关法律法规也在不断补充、细化和完善，视听新媒体的政策法规体系在逐步走向完善，视听传媒行业的监管也在扎实推进。

从2007年《互联网视听节目服务管理规定》开始，国家对互联网视听节目进行系统规范管理，在《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》中，互联网视听节目服务分为广播电视网络视听、网络剧电影电视剧、聚合转发及转播等类别，细化规范了不同样态视听节目的服务内容和业务范围。与此同时，2015年《专网及定向传播视听节目服务管理规定》对节目服务的业务类型、服务内容、覆盖范围等进行了详细的分类和规范。

视听新媒体的政策法规体系首先是从管理规定出发，对基本内容、业务单元、业务类型、覆盖单元进行了系统的规定和引导，这有助于视听新媒体在内容服务、信息服务及规范服务等方面有章可循，有规可依，避免视听新媒体在发展过程中因内容传播或信息不当造成不良影响。

从视听媒体的舆论引导功能、主流价值传播等角度，2017年《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》提出，坚持将网络视听节目与广播电视节目“同一标准、同一尺度”，网络视听的充分发展虽然带来了视听传媒行业的蓬勃发展，但娱乐化倾向、内容低劣、价值失范等现象明显存在，因此，强调网络视听内容的主流价值引导至关重要。2018年，《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》继续将网络视听的政治导向和价值引领放在首位，强化“同一标准、同一尺度”，积极推进广播电视与网络视听的台网联动，实现传统广电媒体与网络视听机构同步管理、系统治理。2019年《网络信息内容生态治理规定》鼓励互联网内容生产者通过互联网音视频服务积极宣传党的政策方针，弘扬社会主义核心价值观，传播积极向上的网络视听内容。值得关注的是，2021年《广播电视法（征求意见稿）》明确将网络视听节目界定为广播电视属性，网络视听节目及活动也纳入广播电视活动管理。

从传统广播电视到视听行业，从传统视听到网络视听，视听行业的发展不仅受到传媒生态变迁的影响，更受到国家政策及法律规范的管理。十年来，视听新媒体经历了发展范围的界定、信息内容的规范、既有业务单元及业务类型的完善，这都体现出国家对视听行业发展的规范、有力监管，由此视听行业的政策法规体系逐步完善。

（二）网络视听综合治理深入，规范短视频直播业态

在三网融合、媒介融合的初期，宽带互联网、移动通信网等信息网络兴起，广播电视媒体适应互联网发展的新趋势，网络广播电视台应运而生。2013年1月，原国家广播电影电视总局下发了《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》，对网络广播电视台赋予了与传统广播电视台同等重要的地位，即建构具有主流舆论特征、广播电视特色的网络视听新媒体。这在一定程度上推进了视听新媒体与传统广播电视媒体的融合发展，从媒介形态、传播渠道、内容创新等视角推进互联网环境下的媒介融合，将台台融合、台网融合置于行业发展中，促进大视听时代的逐渐形成。

在强有力的监管和系统规范的政策法规框架下，广播电视和网络视听的发展不断融合，网络视听传播治理体系不断完善。在积极推进广播电视和网络视听的融合发展中，实现优化发展、高质量发展成为视听行业的发展目标。2019年《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》由国家广播电视总局印发，提出要“坚持守正创新，强化资源整合，加强扶持引导，不断优化广播电视和网络视听产业结构布局”，⑪行业主管部门对广播电视和网络视听的内容创作、技术融合、网络升级、服务能力及产业布局等提出了系统要求，网络视听行业也迎来了高速发展的关键期。

网络视听的迅速发展得益于视听新媒体中的新业态，短视频、网络直播等新模式驱动广播电视和网络视听发展呈现多样性。但在短视频与直播行业高速发展的同时，互联网发展弊端、网络平台漏洞等不断出现，由此带来了短视频与直播行业的规范引导和严格管控。在短视频治理方面，2019年《网络短视频平台管理规范》对互联网平台中的短视频进行账户、内容和技术三层管理，《网络短视频内容审核标准细则》（2021）明确规定了短视频内容中禁止出现的21种类型，对于规范短视频内容创作平台、强化短视频内容制作个体责任、优化短视频生产环境起到了关键作用。针对近年来网络直播的过度娱乐化倾向、直播带货的流量注水和销售造假等诸多情况，网络视听行业对直播等监管力度也在不断加大，《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络直播营销管理办法（试行）》等行业规范从主体责任、内容安全、平台监管、人员规范、法律责任、综合治理等方面形成了全方位、立体化的视听新媒体治理体系。

自视听新媒体产生以来，视听行业从传统视听到网络视听，虽然新媒介、新业态与新模式不断激发了视听行业的发展活力，推进了我国视听新媒体的蓬勃发展，但由于技术、网络、资本等因素的影响，视听行业同时存在漏洞与监管不到位的情况，由此视听新媒体政策陆续出台，从政策制定到政策实施，政策工具结构呈现出自上而下的强控制特征。⑫党的十八大以来，伴随着加快构建网络综合治理体系的行业环境，我国视听新媒体政策也从管理向治理转变，视听行业的综合治理体系也趋于完善。

三、展望：技术创新驱动智能视听纵深发展

在整个传媒行业智能化的进程中，视听新媒体不断挤压传统视听媒体的发展空间，但也为传统视听媒体的发展带来了崭新的机遇，以数字化、智能化为代表的新型信息技术不断拓展视听新媒体的基本样态，短视频、中视频、长视频、车载广播、车载音频、沉浸式视听、智能视听新模式迭代出现，视听新媒体在一定程度上成为视听媒体发展的内生动力，不断驱动视听媒体的结构变迁与体系重构。

（一）大小屏互动，跨屏融合将成常态

伴随媒介化社会的深入发展，视听新媒体已经成为人们日常媒介接触、媒介使用的重要方式，并不断融入人们的生活方式、消费方式，甚至产生了不同程度的媒介依赖，由短视频、直播等媒介形态带来的社会深度媒介化正在形成。传统视听节目更多以电视屏幕为主要呈现形态，而短视频等视听新媒体则生发于移动互联网环境，在网络用户的移动端媒介使用的驱动下，主流媒体也不同程度参与到移动音视频模式中。

以主流媒体的视听新传播模式为例，聚合了不同年龄层的多类用户群体较为关注的中央广播电视总台《新闻联播》，先后与微信、抖音、快手展开合作，2022年2月入住微信视频号，打通了主流视听内容与移动新视听渠道的结合，“竖屏看春晚”“竖屏看联播”的形式实现了大小屏同步直播，《新闻联播》还可以在移动端小屏端口进行二次编发与多渠道传播。大屏的原创感、权威感，与小屏的参与感和互动感，为视听新媒体的跨屏融合趋势创造了可能。跨屏融合已经成为一种传播生态，在媒介跨屏的过程中，视听媒体将朝着智能化方向发展。⑬视听新媒体的音视频特征使得其发展依赖于屏幕这种媒体界面，从传统广电媒体时代的电视大屏、到移动互联网时代的客户端小屏，未来到智能媒体时代的交互式体验，视听媒体间大小屏的互动与融合将成为常态。

（二）智能化驱动，智能视听格局形成

由数字媒体、智能化、数字化所带来的视听媒体变革，驱动传统视听向数字视听、智能视听转型。随着智能视听服务支撑能力的提升，智能视听更加深入社会政治经济文化生活各领域，全面嵌入生产、生活、生态场景，呈现多元丰富的业态。⑭

智能视听融入社会，正是媒体智能化介入社会深度媒介化的过程，而各种场景表现趋向于将智能视听与社会公共服务相结合，即广播电视与网络视听更深入地嵌入社会公共服务体系。而智能化与公共服务的契合正是“智慧广电+公共服务”模式的体现，2020年国家广播电视总局《关于加强广播电视公共服务体系建设的指导意见》明确将“智慧广电+公共服务”作为广播电视公共服务转型的方向，促进智慧广电与公共服务的结合更加全面地参与智慧城市、智慧社会、智慧乡村和智慧家庭建设，⑮智能视听不仅需要智能技术的赋能，更需要行业政策与视听传播生态的多重推进。

未来的智能视听格局，数字化、数智化、沉浸化、互动化等特征将不断凸显，智能视听将在社会深度媒介化、数字经济创新支撑、智能技术完善等多重逻辑的共同建构下，呈现出更多新的特征。

注释

①中国互联网络信息中心：第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，中共中央网络安全和信息化委员会办公室网站，http://www.cac.gov.cn/2014-05/26/c_126548789.htm.

②③⑨第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/P020220721404263787858.pdf.

④《【十年·变】加快媒体融合，奏响广电改革发展最强音》，国家广播电视总局发展研究中心“国家广电智库”，https://mp.weixin.qq.com/s/3raHLaHI5cXuR6yRJ4i8hA.

⑤《2012年统计公报（广播影视部分）》，中国广播电视社会组织联合会广播电视信息网络委员会网站，https://www.chinacatv.org.cn/site/content/1784.html.

⑥《中国新闻事业发展报告（2022年发布）》，中国记协网，http://www.zgjx.cn/2022-05/16/c_1310592108.htm.

⑦《国家广播电视总局印发〈关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见〉的通知》，国家广播电视总局网站，http://www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html.

⑧黄楚新：《我国移动短视频发展现状及趋势》，《人民论坛·学术前沿》,2022年第5期。

⑩中国网络视听节目服务协会：《2021中国网络视听发展研究报告》，http://www.cnsa.cn/attach/0/2112271351275360.pdf.

⑪《总局印发〈关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见〉的通知》，国家广播电视总局，http://www.nrta.gov.cn/art/2019/8/19/art_113_47132.html.

⑫顾洁、朱咏玲：《基于文献计量和内容分析的视听新媒体政策研究》，《当代传播》,2022年第2期。

⑬冶进海、马慧茹：《当下视听媒体发展中的传播形态与特征》，《中国电视》,2019年第1期。

⑭《〈2022年智能视听发展研究报告〉发布 三大新趋势引关注》，人民网，http://finance.people.com.cn/n1/2022/0817/c1004-32504999.html.

⑮《广电总局印发〈关于加强广播电视公共服务体系建设的指导意见〉的通知》，国家广播电视总局，http://www.nrta.gov.cn/art/2020/1/6/art_2062_53546.html.