广播媒体融合发展的路径探析——以北京台故事广播中心与听听FM一体化运营为例

时间：2024-06-19

☉孟庆煜

自1998年搜狐网、新浪网成立，新媒体在中国的发展已有20多年。在这期间，传统媒体与新媒体的相互关系发生了翻天覆地的变化。广播媒体遭遇了自诞生以来的“百年未有之大变局”，走融合发展之路已经成为业界共识。

一、融合发展给广播媒体带来挑战

近年来，广播媒体的融合发展遭遇一些挑战。这些挑战总体可归纳为三个问题：钱从哪里来？人往哪里去？听众往哪里引？

一是“钱从哪里来”的问题。音频平台的建设发展需要巨量资金。国内头部音频平台喜马拉雅从2014年的A轮融资到2021年的E轮融资，融资9次，至少获得50亿元资金。①而现实中，电台真正能投入新媒体的资金只是一小部分，也就是说，单纯靠自有资金建设音频平台困难较大。

二是“人往哪里去”的问题。新媒体建设面临缺乏具有互联网思维的管理人才和员工。如果把现有员工都向新媒体转移，可能会面临年龄偏大、工作强度增加等困难；而如果新媒体部门招收大量新员工，又会大幅增加开支。

三是“听众往哪里引”的问题。建设新媒体的最重要任务是把广播的听众在新媒体端留住，使其成为新的增长点。但一般情况下，广播端和新媒体端分属不同部门，有各自的任务目标，任务目标不同，途径方法不同，听众的流向模糊，导致听众的流失。

二、向新媒体全面转型的路径探索

融合发展是当今媒体发展的新趋势。***总书记强调：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”②这是对新闻舆论工作规律的深刻洞察，也是对新闻事业发展做出的战略性部署。

几年来，在媒体融合这方面，不少广播媒体做了有益的探索，积累了有价值的经验。北京广播电视台（以下简称北京台）故事广播中心和听听FM客户端的一体化运营，就是一个典型的案例。

故事广播中心和听听FM的一体化运营经过了较长时间的酝酿和准备，于2021年7月开始正式运营。一体化运营旨在探索解决广播和网络深度融合的痛点、难点、堵点，主要任务是把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，助力听听FM客户端尽快做大做强。

一是尝试解决了“人往哪里去的”挑战。首先，通过一体化运营，实现广播媒体的资源向新媒体转移。故事广播频率率先实现全员转型，打破身份界限，通过组建“一体化运营”团队，调整绩效考核的方式，双方人员“混合编队”，使广播端人员转向服务于新媒体，形成合力。其次，这样的设计还保留了故事广播频率，避免了关停频率可能带来的资源损失和人事波动。再次，更好地培养了人才。广播媒体建设新媒体所需要的人才主要有三个来源：一是招收应届毕业生，但他们由于初入职场，欠缺经验；二是从社会上招聘有经验的专业人才，但他们的薪酬要求过高；三是自己培养，这是值得广播媒体特别重视的方式。人才培养不仅要做“增量”，也要注重“存量”的转化和挖掘，要立足现有的员工队伍，建立更加灵活高效的人才培养机制，通过开展全媒体理念和技能培训，为融合发展提供全媒体人才支撑。故事广播中心人员在一体化运营后，通过与听听FM共同交流、学习、培训、策划、节目生产，大家的新媒体的知识、技能和运营都有了长足进步。

二是尝试解决了“听众往哪里引”的挑战。北京台故事广播中心根据听听FM的发展需求进行频率定位、内容设置、人员安排，并为听听FM与台内各类业务对接提供支持和保障。一体化运营具体的运营方式是根据“一体化”定位设置故事广播频率内容，重点打造四大节目板块：“听人生”的夜间板块、“听知识”的午间板块、“听主播”的早晚高峰衍生时段板块和“听故事”的其他时段板块。节目样态由原来的录播为主转变为以直播互动为主。这样设计的思路是“先网后台”，新节目开发遵循网络收听的标准，把新媒体的收听需求放在首位，利用广播频率为新媒体导流听众，这比较清晰地给出了“听众往哪里引”的答案。

通过采取一体化运营各项措施和行动，较短时间就效果显现。这一点在2022年北京冬奥会的节目中有突出表现，如“《大咖来了》之冬奥天团”系列节目形成网络热点。为了弘扬冬奥精神、传承冬奥遗产，节目组策划了“《大咖来了》之冬奥天团”融媒体节目，邀请8位冬奥会名将，在2022年3月22日到4月5日期间安排了6期直播访谈节目，展示了中国运动员的良好形象，受到听友及网友的热烈追捧。该系列节目融媒体特色突出，既有现场访谈，也有电话连线；既有视频呈现，也有音频直播；既有嘉宾对话，也有网友互动；既有完整节目，也有精彩集锦；既有短音频，也有短视频，内容层次丰富。一体化团队在《大咖来了》特别是“冬奥天团”系列节目的运营中优势尽显，听听FM主要策划、外联、协调、推广；故事广播中心主要负责监审把关，提供直播间和导播人员服务，实现了形成网络热点的目标。“冬奥天团”系列节目的数据令人欣喜。6期节目听听FM聊天室进场总人次120万，留言数12.3万条，聊天室热度470万+，视频号、微博短视频等外部渠道播放量100万+，点赞数达141万。③

三是尝试解决了“钱从哪里来”的挑战。一体化运营使得资金使用、广告营销等工作流程与机制正在打通，实现广告投放模式创新；通过商务合作、产业开发、用户运营、直播打赏等经营手段，实现收入多元化，使故事广播中心部分解决了困扰多年的创收和资金困难。但我们也看到，在一体化运营中“钱从哪里来”的答案仍在探索中。笔者认为，应当从两方面发力。一方面，主流媒体的融合发展不同于资本驱动的互联网媒体发展。广播媒体应当发挥政府资源、群众基础和专业力量等方面的优势，做大做强新媒体。借助政府资源方面，广播媒体可以在数字转型和智慧城市快速发展进程中搭上数字政务的快车，让广播媒体的客户端从手机应用的“可选项”成为“必选项”，在刚需人群的频繁使用中聚集起高人气。在依托群众基础方面，可以将广播媒体长期服务群众形成的公信力、影响力转化为进一步做好公共服务和民生服务的有利条件，以更好的服务吸引更多群众成为用户。在凭借专业力量方面，可以在内容、产品、功能、服务、商务上尝试探索，在垂直化领域、精细化运营上小步快跑，在成本控制、多渠道收入等方面做足文章，走出不同于商业平台发展模式的道路。另一方面，要提升资本引力。建设新媒体需要大量资金，财力不支会限制新媒体的持续发展能力。笔者认为，广播新媒体吸引资本的努力方向可以是具有政府国资背景的文化产业基金。“文化产业基金可以把分散的资金和资源集中起来，发挥资金的规模效应。同时产业基金了解文化行业和市场现状，熟悉政策，能够有效地规避风险、分散风险。”④政府主导发起、国有资本参与组建的文化产业基金，对政府引导的文化发展方向会有准确的判断，对主流媒体开办的新媒体客户端的运行特点、盈利模式有更清晰的理解，因而达成合作的可能性更大。2022年8月8日，澎湃新闻实现了B轮融资，上海文化产业发展投资基金投资4亿元人民币。⑤上海文化产业基金于2020年12月启动，总规模120亿元，基金由上海市政府、浦东新区政府和上海实业（集团）有限公司共同发起，并由上海实业（集团）联合上海国盛（集团）有限公司和上海浦东科创集团有限公司共同组建。“这次澎湃新闻引入B轮资本支持，国资与媒体的联姻，为走向媒体融合深海的主流媒体加油，对于推动主流媒体的后半程融合改革具有极为重要的示范意义。”⑥广播媒体可以从澎湃新闻融资的案例中得到启示，积极寻求合作共赢的机会。