互联网思维下媒体官方微博的角色定位

李劭强 刘晓来

【摘要】作为传统媒体的新媒体平台，媒体官方微博在发展过程中经常出现互联网思维缺失的情形，这种缺失，导致了媒体官微的作用和价值未能充分发挥。本文以互联网思维审视当下，提出媒体官微应从信息的提供者、意见的输出者、网络的整合者、舆论的引导者四个方面塑造自身角色，并要始终坚守品质传播的底线。

【关键词】互联网思维 媒体官方微博 思维缺失 角色定位

作为网络新媒体的代表形态，微博发展已有十多年历史。2006年，伊万·威廉姆斯（Evan Williams）创办推特（Twitter），“只言片语”的表达却改变了话语传播格局。2007年，国内第一个类推特平台——饭否网出现，标志着微博进入中国。2009年，新浪进军微博业务，在微博领域成为领先者。随后各门户网站、主流媒体纷纷开辟微博，微博成为媒体竞争的新平台。

2011年，微博发展达到一个顶峰，“微博改变世界”成为红极一时的口号。在传播领域，微博成为人们获取信息、表达观点的一个渠道，并开始在公共议题讨论、公共事件引导中发挥引领作用，很多名人微博的影响力因为粉丝众多而日渐显现。之后，随着微信大热，微博发展受到影响。直到2016年，新浪微博、陌陌等社交网站重新焕发活力，微博因其议程设置功能，并具公开.性、互动性、话题性等特点，在短视频、网络直播等新媒体发展中获得市场空间。

有学者将媒体对微博的态度和应用分为三个阶段：对微博的观望、单纯的信息发布平台、微博营销和互动平台。微博的发展取决于媒介技术的变革进步，也取决于微博运营的思维。作为一种基于互联网技术的媒介产品，在微博运营中是否具备互联网思维成为决定微博自身发展的决定因素。换言之，互联网思维可以提供观察媒体官方微博（以下简称官微）运营情况的理论视角，并成为关照、指导媒体官微发展的基础理论。

一、媒体官微互联网思维缺失的表现

互联网思维包括：智慧式思维、社会化思维、低成本差异化思维、分享和创新思维。以这些思维观之，仍有一些媒体官微在发展中存在着种种认知模糊，而目前那些发展状况较好的媒体官微基本上都体现了应有的互联网思维。

（一）缺少创新思维，只是传统媒体“传声筒”

微博属于新兴媒体？这似乎是一个确定的结论。但新兴媒体不该只是“新出现的媒体”这么简单的界定，新兴媒体还应该意味着传播理念的改变。多对一传播、循环互动传播、信息找人，这是新兴媒体的典型传播特征。这些特征区别了传统媒体“单向传播、一对多传播、人找信息”的传播模式。如果所谓的新兴媒体没有具备这样的传播理念，而只以“新出现的媒体”这种浅层次出现，就只能称之为依托传统媒體的“衍生媒体”了。

多数媒体官微就是这种“衍生媒体”。一方面，传统媒体意识到发展新媒体平台的重要，意识到传统媒体必须跟新媒体进行融合；另一方面，在融合和创新过程中还是坚持传统的传播思维，缺少创新，缺乏互联网思维，只是把微博等平台当成是信息发布的新渠道。甚至一些媒体本身就把微博业务看成是“鸡肋”——设立微博运营部门只是为了表现出融合的样子，对于如何有效运营，则缺乏足够认知与有效探索。

（二）缺少分享思维，还未形成真正用户观

分享思维，是互联网思维的内涵之一。对于媒体官微来说，分享既意味着各种传播内容的分享，也意味着受众角色的转换——受众在信息接收过程中成为可以转发信息、发表意见的用户。在激烈的传播竞争环境中，只有与用户建立紧密的互动关系，与用户形成牢固的分享共同体，信息传播的平台才会成为用户的首选。

一些媒体官微在分享方面做得并不够好：缺少对用户需求的精准把握，缺少对用户诉求的积极回应，缺少对用户情绪的及时抚慰，不论是在线上还是在线下，都没有与用户形成有效互动的机制。他们的所谓互动，还停留在对受众反馈意见的梳理和打捞上，这一点与传统媒体的受众观并没有明显区别：传播者依然占据互动的主体位置。

（三）缺少智慧思维，新媒体效能未充分体现

互联网的智慧思维，指的是互联网依托大数据、智能化，对于复杂问题的解决和引导功能。“融媒智闻”是对全媒体时代具有竞争力的传播平台性能的集中概括。对于传统媒体来说，原有的新闻采编只是按照行业内专业人士的思路在运作，其报道内容多偏向于专业人士的偏好，与用户的实际需要、定向需求有着较远距离。而在全媒体环境下，专业人士基于自媒体的传播平台，完全可以将更专业、更细化的知识内容传递给受众、用户。

对于媒体官微来说，应充分体现其智慧媒体的思维，不要只是将传统媒体上的内容进行删减、链接，就发布在平台上，而是要针对目标人群进行细分，将适合的内容、对人们的工作生活可以产生指导的内容推送给用户，将复杂的数据和现象进行更直观、更简洁的呈现。在受众细化的时代，强调用户意识且具有指导功能的微博才具有吸引力。

（四）缺少差异化思维，特色和品牌没有建立

笔者以为，互联网的竞争力在于低成本和差异化。这样的思维方式在媒体官微的运营中同样应该体现。有时，个人微博比媒体官微更具竞争力，很重要的原因就是其成本低，低到只有一个人简单书写；而且差异化明显，每个个人微博都有着鲜明的人格特征。对于具体个人来说，特色和品牌其实源自其本身，无论其是否有明确定位，在用户的认知中这都是独一无二的一个人。个人微博在很大程度上让一个具体个体获得了充分的传播权。

作为机构的媒体官微，就没有这个天然属性。它们在作为传统媒体新媒体平台存在时，自然带有传统媒体的烙印，他们是传统媒体的延伸，是传统媒体的新媒体平台。传统媒体有其形象和品牌，这会影响到媒体官微的接受程度，但对于很多传统媒体来说，它们已经陷入同质化竞争的阶段，加之媒体官微的运营理念又缺乏创新，最后导致媒体官微的主题、内容、设计也大同小异。

（五）缺少社会网络思维，未能有效整合社会网络

与传统媒体相比，媒体官微更像是一个开放的社会网络——由网络节点构成的社会网络。节点与媒体官微之间的“关系”和“关联”，就是媒体官微的价值所在。“关联”或者说“关系”，既是微博舆论传播过程中信息流动的基本渠道，也是微博信息能够引起共鸣、激发讨论、赢得信任的重要“线索”。通过渠道，信息得以顺畅地流动；通过“线索”，社会网络之间形成有效链接、互动，并在信息流动和观点交流碰撞中，逐渐实现从无序到有序、从嘈杂到理性的过程。

从这个角度看，媒体官微在信息传播之外，还应承担更多的社会功能。这些功能直接影响到媒体官微以及母体媒体的舆论引导力。可从现实的情况看，个别急于在媒体融合中寻找路径的媒体官微，不仅没有担负好社会网络整合者和社会舆论引导者的角色，反而在信息传播中传递不真实、片面、不适宜的信息，在新闻策划中传播不全面、情緒化、刺激性的观点，这样的传播状态显然与社会网络中组织者、引导者的角色有着较大距离，尤其是在热点事件的舆情表达中，媒体官微更应该守住底线。

对于媒体官微来说，如何有效利用社会网络中的关系和关联，成为社会网络的组织者和引导者，显然还任重道远。

二、互联网思维下媒体官微的四种角色

如何将互联网思维运用于媒体融合，是决定媒体融合效果的关键。真正有效的媒体融合必然是建立在互联网思维基础上的。否则，所谓的媒体融合就是简单的相加而不是相融，而且不能把握媒体融合的路径和规律。媒体官微的运营也是如此，以互联网思维审视，媒体官微应该从以下四个方面塑造自身角色。

（一）信息的提供者：流动的信息平台

作为传统媒体的新媒体平台，媒体官微的作用首先是提供信息。一方面，媒体官微可以承载传统媒体的资源优势，将传统媒体已经和将要刊发、播出的信息在微博平台概括播出，再以链接或网页打开的方式实现信息的完整呈现。另一方面，媒体官微可以发挥其灵活机动的特点，围绕一些特定主题，发布有关专题性信息。其具体内容应为可以激发舆论热议和公众围观的热点，也可以是媒体官微在文化、历史、娱乐等方面的信息提供。

中央电视台新闻频道的官微，就在信息提供方面进行了积极尝试：“央视新闻”的秒拍视频，通过精炼的短视频来呈现新闻主要内容，反映新闻精彩主题，既体现了“央视新闻”的视频传播特点，又迎合了人们接受和转发短视频的用户特征。而“央视新闻”的“夜读”专栏，也是其构成多样传播以吸引、抚慰用户心理的栏目设置，较好地呼应了社会间人们的情绪，体现出一定的人文关怀。

在信息提供时，媒体官微应该注意两个基本问题：一是如何体现“母体”的传播特色。尽管媒体官微有其自身传播规律和诉求目标，但是从根本上说，媒体官微依然是传统媒体的新媒体传播平台，在做好新媒体传播的同时，应该体现传统媒体的传播特色，为传统媒体的形象加分。二是如何体现新媒体平台的特色。众多媒体官微也存在竞争，如何在竞争中脱颖而出，取决于媒体官微的特色与品牌。这就需要媒体官微在承接传统媒体优势的同时，明确定位、精准传播，以赢取用户的青睐，成为人们首选的传播平台。

（二）意见的输出者：主流的观点市场

微传播在一定程度上改变了传统媒体的一些传播规律。比如，事实与观点分开的原则。在传统媒体报道中，新闻是事实的客观报道，新闻报道更多的是强调用事实说话。而在微传播中，更多的是以夹叙夹议的方式，在140字的范围内讲出对事情的看法。从信息表达的效率和效果来看，这样的表达方式更符合互联网思维。

在实际人际交往中，人们并不会刻意分清哪些是事实、哪些是观点。在观点竞争的时代，夹杂观点的传播更容易引起人们的关注和共鸣。在新媒体的碎片化传播中，人们的思维容易情绪化、浅显化，为了避免整体舆论的非理性化，负责任的媒体就应该坚持理性表达，注重建设性意见的提供。媒体官微虽然在与用户交往中呈现出个体化特征，但是其媒体的属性不变，其舆论引导的职能仍在。媒体官微的官方属性和主流媒体的定位，决定了其构建的应该是主流的观点市场，而不是嘈杂的意见发表平台。

人民日报的“人民微评”和“夜读”栏目一样，都是一种代表性的意见输出。前者对新闻中的热点、焦点作出及时评论，虽然篇幅不长，但总能一针见血、一语中的，让人们在面对需要厘清思绪或需要强调导向的事件和现象时，能够在第一时间获得观察的视角和解读的立场。而“夜读”栏目则是一种软性的价值观传播，通过类似漫谈的人生建议、人生哲理，给受众、用户以心灵的抚慰和人生的指南。

（三）网络的整合者：联动的公共领域

媒体微博有三个功能：形象塑造、关系建设、公共信息服务。虽然关系建设在传统媒体中也被强调，但是媒体官微与用户的关系显然应该比传统的传受关系更加紧密、平等。这与依托新媒体形成的社会网络有关。

这个社会网络建立在关系和联系的基础上。人们因为共同的兴趣爱好和利益诉求在网络上形成一个归属感、认同感更高的聚集。人与人之间、人与媒体官微之间的联系更加紧密，而且充满着人与人交往的特征——平等、开放、充满人情味。这种紧密的关系和关联，对媒体官微提出了更高的要求，如果媒体官微不符合用户的期待，媒体官微就不可能获得使用者的青睐。反之，使用者自发形成的圈子，会成为阻挡媒体官微传播效力的“茧房”。其实，刺破“信息茧房”的关键，就是新媒体是否可以和用户形成牢固的关系、关联。

微博与用户互动的方式有很多：点赞、评论、转发、收藏等，这些方式是用户对微博传播内容的直接反馈。此外，微博还可以通过话题设置、活动开展、民意测验等方式，将互动的方式深入展开，并延续到线下。以2017年10月14日的“央视新闻”官微和“人民日报”官微为例。1952年的10月14日，抗美援朝最激烈战役——上甘岭战役打响，“央视新闻”官微在“那年今日”的专栏中介绍了上甘岭战役中的邱少云，配发了一张烈士的照片，强调“他，不该被遗忘”。“人民日报”官微发出了九张反映战争惨烈和最终胜利的照片，号召人们为烈士发条微博。这种议程设置和活动的开展，无疑有助于让分散的用户形成目标取向一致的网络共识。

在互动过程中，媒体官微要注重两个方面的努力：情绪的共鸣和内容的实用。在人际交往中，情绪交流占据重要比重，人们会依据传播者能否与自己产生共鸣，而决定是否继续交往。同时，在信息使用中，人们更加务实和功利，这对于信息的实用性提出了更高的要求。

（四）舆论的引导者：扁平的引导机制

围绕媒体官微，用户构成了一个社会网络，并关联在一起。正是基于这种深隐于社会网络中的关联，意见领袖才能在社会网络中起到“連接”作用，使得原本游离于社会网络的散点聚集依附在社会网络中，并使得原来无序、混乱的网络变得紧密、有序。这就为意见领袖提供了获取“信息利益”和“控制利益”的机会。

媒体官微就获得了这样的机会。一方面，它可以成为社会网络的组织者，因为它可以设置议程、组织讨论，可以利用与用户的关系建立一个类似公共领域的开放场域。这个开放场域，在单个节点的联系中更接近人际传播，因此情感的流动会比传统媒体更顺畅。另一方面，它可以成为社会网络的组织者，议程设置本身就是一种导向，组织讨论的角色也隐含着话语权力，在媒体官微组织的社会网络中，媒体官微的认知度、美誉度和专业度直接决定着其实际引导的效果，这种社会资本既来自传统媒体的品牌传递，也来自媒体官微自身品牌的建设，以及其在社会网络构建中发挥的作用。

在原有的传播格局与传播机制中，信息传递需要层层审核，一个声音能够传递出去需要一定的时间。同时，在这种层级化、等级化的传播中，与受众见面的产品只是记者的作品，更多信息参与的主体、信息产生的过程、信息涉及的相关信息，并未与受众见面。这样的舆论引导方式虽然可以起到一定效果，但是也导致了信息传播的单向性、狭窄化，以及多主体互动的不足。

与传统媒体不同，媒体官微的舆论引导可以建立在扁平化的引导机制上。有学者认为：“互联网天生就是去科层化的，它重构了政治科层体系中的信息沟通，减少了传播的层级。”“扁平化宣传机制的核心思想是把人民群众放在核心地位”，从而“形成一张扁平化的党中央与人民群众直接双向沟通的网络”。媒体官微也可以发挥这种扁平化机制的优势，从以下方面努力：提供大数据、智能化服务，在服务中引导；提供全媒体、全方位解读，在解读中引导；提供立体化、多主体互动，在互动中引导。最终，在紧密联系中获得充分引导力。

从目前实践看，媒体官微利用扁平化引导机制做得还不够，官微传播的科层属性依旧明显，理论上多主体的平等交流并未实现；反而是类似浙江卫视等偏娱乐化的官微，在名人微博链接、内容立体呈现等方面做得更符合扁平化传播特征。

必须强调，在信息传播时，媒体官微要想把握好舆论引导角色，还需对情绪化内容和模糊性信息予以管控。在追求流量的时代，媒体官微应该坚守品质传播的底线。