“重新部落化”时代的“鼓点”

李菁菁　洪燕

[摘要]社群化传播是以内容为核心，以社交关系为纽带，注重分享和互动的移动内容生产消费新模式。本文从广播在“重新部落化”生态中的现实触点——社群入手，论述了如何以主播或产品经理人为社群原点，众创网络声音产品，以及如何在社群化垂直传播与场景传播中实现融媒增益等问题。

[关键词]重新部落化 社群化传播 垂直营销 场景营销

广播因直击人心的传播力量被加拿大学者麦克卢汉（McLuhan）形容为“部落鼓”，他说，“收音机的阈下深处饱含着部落号角和悠远鼓声那种响亮的回声。它是广播这种媒介的性质本身的特征，广播有力量将心灵和社会变成合二为一的共鸣箱。”“这种部落鼓使他们的中枢神经系统延伸，造成了人人深度介入的局面。”广播靠声音建立连接，对人群进行分众，然后有针对性地定向传播，其抚慰心灵、鼓舞士气的基因，使广播得以生存发展至今并继续保持旺盛活力。

按照麦克卢汉的媒介理论，人类社会传播形态已经历了“部落化”“非部落化”，正在进入“重新部落化”的时代。人们生活在多元化的部落生态中，随着移动互联网的发展，这些部落单元又进一步裂变分化为社群。相比部落，同一社群中趋同性更强，不同社群间差异化更大，社群间的联动多样复杂。

一、广播在“重新部落化”生态中的现实触点

广播可以说是第一个将人群“部落化”的媒介，如今与移动互联网嫁接，依托兴趣、利益、工作、经历、价值观等结成的社群，在社群化传播中完成垂直化、场景化建设。

（一）用户的社群化生存

著名哲学家哈贝马斯（Habermas）把公共领域概括为一个人们相互交流而形成的社会空间，在这个空间中，讨论的话题事关公共利益和公众关切。公共领域的传播与碰撞产生公民新闻，普通民众参与媒体的报道，成为媒体的内容提供者与消费者，传受角色开始模糊。

自媒体的兴起促进公共领域加速向社群转变，公民新闻演进为用户生产内容（UGC）。积极的网络传播者成为意见领袖，把圈子里的人聚合在一起，并连接其他圈子，成为重要的网络节点。移动互联网环境下，社群担当起汇聚民意、形成舆论的载体，成为继公民新闻之后网民参与公共事务的主要方式。

艾瑞咨询发布的2016年《中国网络社群研究报告》，对社群给出了鲜明的定义：有共同爱好、需求的人组成的群体，有内容、有互动，由多种形式组成。社群实现了人与人、人与物的连接，提升了营銷和服务的深度，建立起了高效的会员体系，增强了品牌影响力和用户归属感，为企业发展赋予了新的驱动力。

社群首先是一群志同道合的人的聚集，同时也是连接信息、服务、内容和商品的载体。社群在海量信息中剔除干扰信息，为群员过滤出有用的信息，节约了人们的时间成本、选择成本。

社群的互动不同于传统媒体的互动，传统媒体往往是受众与主持人的互动，而社群的互动是多维度、去中心化的互动。传受身份已经消解，媒体从业者作为其中一个点参与其中，社群成员之间发生着纵横交织的点对点、点对面、面对面等立体互动。人们同频共振，分享所得、寻找帮助，在社群中找到新的存在感和归属感。

（二）广播的社群化传播

人们越来越多地从社群获取资讯与服务，形成以内容为核心，以社交关系为纽带，注重分享和互动的移动内容生产消费新模式，社群化传播由此产生。群内每个成员都是内容产品的生产者、传播者和消费者。

广播自带的共鸣箱效果能有效化解人们内心的压力，这种以人为本、以互动社交为标签的传播特质与移动互联网天然契合，广播不仅是互联网时代伟大的幸存者，而且借助新媒体赋能，构建起自己的人格化社群，可以让社群经济成为发展的新引擎。

广播要用社群思维颠覆传统思维，努力完成生产方式进化，由线性的大众传播发展为社群传播与大众传播二者兼顾，从大众媒体转型为社群媒体，在节目和活动的基础上创造一个个社群空间，实施精准投放。节目不再是封闭式的工场化生产，代之以融合各方的开放式社会化大生产，组建“蚂蚁雄兵”，抢占社群阵地，构建自己的内容品牌部落。群友全程参与产品和服务共建，根据细分需求精益生产。

社群传播视野下，广播内容包含专业生产内容（PGC）、用户生产内容（UGC）以及政府生产内容（GGC），它们在社群的链接下互相激发、互相促进。新兴广播品牌中，蜻蜓.fm主打PGC，荔枝FM主打UGC、喜马拉雅FM则采取UGC+PGC模式，各自已形成气候。做好社群运营，就是要提升UGC的质量，丰富GGC的含量，使它们不再仅仅是专业生产内容的补充，而是广播生产力的重要组成部分乃至营销过程的重要环节。

湖北广播电视台移动政务新媒体平台“长江云”，依托湖北之声《党风政风热线》节目，开设民声专区，用户可随时随地向民声专区报料，节目组快速转办并监督相关部门执行，解决过程在网上呈现。这是典型UGC+GGC+PGC（用户生产内容+政府生产内容+专业生产内容）的融合生产方式。下一步，要建设跨界的政务社群和民众社群，加强群组之间信息对等，提升节目服务力和用户黏性。

二、众创出点亮社群的声音产品

很多产品创意都可以在社群中碰撞生发出来，社群是广播融媒体运营发展的基础。社群是水，产品是舟，依水行舟。产品大到立项，小到一项革新、一个活动，都可以在社群中点燃、完善，群中的活跃成员再引流到自己交叉的社交圈子中，形成指数级的口碑传播，内容IP应运而生，实现“社群+”。

（一）IP-超级IP-网红，广播社群运营三个阶段

IP（Intellectual Property）就是知识产权，特指具有长期生命力和商业价值的原创内容运营。具体到媒体来讲指的是拥有版权的原创产品，是媒体的核心资产。IP经过开发、制造、流转，养成到一定阶段，就可以进行授权等商业化探索，以内容与社交结合的方式，串连起广告客户与用户，实现IP价值裂变，形成超级IP。在此基础上，广播通过社群沟通人与节目、人与人、人与社会，进而打造自己的音频、主播、衍生品，形成明星人物和明星产品，也就是现在常说的“网红”。以网红为辐射源，以声音为介质，打通关系资源，进行信息的共享与情感的互动。

从IP-超级IP-网红，是广播社群运营的拓展路径。广播要把自己的名主播、名记者、名产品经理人培育成社群网红，在网络空间取得一定权重，为广播可持续发展积蓄势能，并在适当节点转化成可以变现的流量。

（二）以主播或产品经理人为社群原点的C2B模式

广播社群既是人脉型社群，也是产品型社群。依托社群，广播融媒体节目在用户到产业（C2B，即Consumerto Business）模式下运作，发起调研，由社群成员出创意，公议节目内容、活动方式，倒排开发、设计、测试、营销，打造个性化、用户友好型产品并快速迭代，让用户在购买与传播中受益。

自媒体产品《罗辑思维》依靠稳定输出的高质量内容及主持人罗振宇的“魅力人格体”稳定社群，群员既获得了知识与情感，也获得了源自社群的社会资本和信息渠道，社群创造的价值同时反哺自媒体节目。

如果说建群是流量导入，那么运营社群就是流量沉淀。主播、产品经理人以自己的学识修养、人格魅力、专业造诣乃至观点颜值活跃在社群中，发起议题、引领走向，成为意见达人，深化群友之间、群与群之间的情感连结，跨界整合内容生产、技术开发、营销创收。主播作为社群的核心与灵魂，也在社群代谢成长中向自带内容与流量的网红蝶变。

三、在社群化垂直传播与场景传播中实现融媒增益

圈子决定格局。广播依托传统电台和新媒体节目构建的社群就是一个特定的声音圈子，这些社群被移动端和各种场景不断精细解构，无论哪个用户群体，他们的个性需求及社交场景都有各自的特点。广播要做好按需订制的品类丰富的专属服务，服务即营销，服务做好了，营销渠道就打通了，收益递增就是水到渠成的事情。

（一）用工匠精神做好深度垂直营销

所谓垂直，就是直接将注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务。社群让我们更加知己知彼。在社群中张扬一种契约精神，即公益精神和工匠精神，公益精神是每个个体在社群内都会受益，得到歸属感和尊严感；工匠精神是个体呈现的极致，基于社群共性需求的垂直运营与定制开发。当下，音频市场的垂直化运作已成风口。

付费语音问答平台“分答”可以让用户快速找到能给自己提供帮助的那个人，提供一分钟的答疑解惑，很多名人和专家都已加入。“分答”上线仅一个半月，已拥有超过1000万收听用户，100万付费用户，交易额超过1800万元。

“启蒙听听”是一个基于主播妈妈的儿童启蒙教育社区，与用户共同生产有声数字内容。因为深度垂直，目前“启蒙听听”客户端已累计了300万用户，正在向绘本售卖、互联网广告、付费听读等方面拓展。

在过去，行业报、行业门户网站、传统杂志、类型化电台都是垂直化媒体，只是这种垂直度比较粗略，缺少更精准的营销设计。当今，做广播就是经营垂直化社群，用垂直化需求聚合交易个体，瞅准并倾力于一个小而微的点，耐心、专注、坚持、迭代，不断提升产品品质，做好垂直服务。

依托社群，在用户导向、数据驱动的基础上定制化生产、精准化推广、对象化售卖。通过预售、众筹、私人定制设计与生产节目，先在群内售卖，再由群友转发分享完成二次营销。群友由粉丝变身为内容产品的股东或合伙人，成为电台创客。借助内容付费，在某一专业性领域深耕细作，以付费为门槛筛选优质忠诚用户，在社群中奠定知识与技能的共享经济基础。

（二）缔造场景浸润式社群营销

传播中的场景，指由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界，是传播和环境及相关因素的总和。社群使场景有规模、有人气，场景使社群有更生动的体验、更稳固的联结。广播要善于利用大数据、云技术及个性化算法，为社群做好场景设计，优化社群体验，做好场景营销。产品的价值通过用户体验来挖掘，并通过社群分享来增值。

实施场景拆分与叠加，构建多维动态场景。丰富的场景才能累积成为个性化需求的解决方案。摩拜、ofo小黄车等共享单车抓住骑行的场景，是对出行与旅游户外、上下班场景的整合；有声读物“凯叔讲故事”是睡前场景与亲子场景的互相渗透；企鹅FM“跑步听”推出一整套包括专辑卡片、运动播放界面、运动状态语音提示等功能，将跑步场景细分化、数据化；喜马拉雅FM和滴滴打车合作推出“享听专车”，是对车载向车联网拆分、出租向滴滴专车拆分之后，两个细分场景的交叠。

创造新场景、激活新场景，培养社群需求，让用户对某一个功能入口产生新的黏性。场景就像海绵里的水，越挤越多。

四、结语

2017年世界广播日，全球广播业翘楚齐聚高峰论坛，主题是“人人皆广播（Radio is you）”，暗含了社群传播在融媒广播促进“重新部落化”进程中强大的“鼓点”作用。

2016年，广播是传统媒体中广告总花费同比上升的唯一媒体，上升幅度是4.96%。而电视、报纸、杂志的广告总花费分别下滑了4.1%、42%、28.9%。这足以显示广播媒体的生命张力。到2020年，30%的网络浏览量都将是从声音进入。声音，是互联网下一个巨大的人口。机遇稍纵即逝，插上互联网翅膀的广播大有作为。