重建用户连接打造广播的“生活形态圈”

谭春鸿

【摘要】当前，媒介竞争日趋激烈，广播媒体与其他传统媒体一样面临着严峻的挑战。如何积极应对这些挑战、增强核心竞争力、在变革和创新中求生存谋发展，成为广播从业者的重要课题。本文切中时弊，从四个方面出发，指出了广播媒体未来的前进方向，以期在互联网+的带领下谋变破局，在激烈的市场竞争中生存下来。

【关键词】广播媒体 广告 媒体融合 互联网

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

当前，媒体竞争日趋激烈，广播媒体与其他传统媒体一样面临着严峻的挑战。如何积极应对这些挑战、增强核心竞争力、在变革和创新中求生存谋发展，成为广播从业者的重要课题。

就目前而言，广告仍然是广播媒体最主要的创收方式，广播媒体的广告价值和车载人群的受众价值都为广告主所认可，优质广告主的数量也因此逐步攀升。从2014年起，广播广告的投放增幅开始大幅超越整体广告市场的增幅。汽车保有量的增长直接推动了广播媒体在广告市场上的整体竞争力。（参见图1）

然而，这样的增长并没有减少广播经营者的焦虑。广告监管的严格化使许多广播电台的广告经营受挫，进一步加深了其生存发展的困难。2015年9月1日新《广告法》实施以来，国家八部委频频发文，联合开展了整治虚假违法医药广告的专项行动。保健品专题作为广播创收的来源之一，在运营上面临了巨大考验。同时，经济新常态和移动互联网技术的不断出新，也都加大了广播媒体生存的压力。

在全媒体潮流的催生下，信息的传输手段、方式以及终端都发生了巨大的变化，其中移动网络收听市场的逐步形成，以更丰富的内容、更方便的渠道、更低廉的价格向广播媒体的市场主导地位发起了挑战。

未来，车联网将规模化进入人们的生活，智能屏将替代车载收音机，广播将从车内的单一选择变为众多应用中的一个。同时，专车、拼车、公租汽车等新兴出行方式会逐步改变人们的车内行为和汽车物权意识。还有正在孵化的无人驾驶汽车项目，虽然其普及尚需时日，但势必会对广播的车上收听市场造成颠覆性影响。传统广播媒体在不久以后，将会因为路上状况的改变而面临经营的系统性风险。

移动互联网时代，在全媒体融合与大数据的现实环境中，广播媒体无论是内容生产、传播渠道，还是经营思路都必须做出全新的变革。如何抓住我国快速发展的城镇化进程和持续下沉的营销趋势，让广播媒体在广告主眼中更具吸引力？如何更加靠近终端市场与受众，并且得以将自身打造成为最具贴近性的信息交流平台？如何以互联网思维方式重塑广播媒体，将传统广播打造成为移动互联网时代的新广播，都成为影响广播业态和广播广告经营策略的重要因素。

一、借力城镇化加速与营销下沉，拓宽广播媒体经营平台

随着国家经济总量的增长，城镇居民、农村居民人均可支配收入不断提高，为居民消费提供了前提条件。根据中央城镇化工作会议精神以及《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，我国的城镇化进程还将继续提速。因此，经济发展的大环境与城镇化的神话必将引爆区域消费市场。这给广播媒体提供了更大的生存空间。

区域经济成为区域广告发展的内生动力。当东部沿海地区经济增长能力趋缓，中西部的发展潜力将得以提升，成为中国经济增长的主要动力之一。而经济的加速发展，也会给广告市场带来积极影响。

低线市场的消费力将成为广告市场增长的源动力。除了经济增长对区域广告市场的拉动之外，区域内的消费力同样会成为拉动广告的源动力。

目前，中西部很多消费品类已进入高速成长期，远远高于全国购买金额的平均增幅。

根据新生代市场监测机构的数据：中国目前大约有1200 个县级的三线城市、3.44 万个乡镇和61.4 万个行政村的消费需求还没有被充分满足。如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求，中国二三线及以下城市构成的塔基市场，将是下一个万亿消费市场所在。品牌对市场的态度往往是广告市场的风向标，因此，各品牌为抢占市场，必然会加大广告投入，刺激广告市场的繁荣。

业界人士认为，我国城镇化的速度将达到新高度，新型城镇化是我国农村家电市场未来持续增长的主要动因。预计2016年我国将有超过60%的人居住在城镇，随之而来的是城镇常住人口的市民化，这意味着3.5亿以上农村转移人口的家电消费水平将逐步赶上目前城市户籍人口的消费水平，并会为未来8年的中国家电市场带来4.5万亿元的家电需求增量 。

总之，我国新增城镇居民在最近几年表现出了强劲的消费力，其消费方向主要集中在房产、家电等生活必需品上，呈现了这一群体特有的消费特征。怎样抓住这样的经济发展机遇，搭建消费者、广告主之间全新的互动、沟通桥梁，成为广播媒体必须解决的问题。而这个问题的答案也直接决定了广播媒体是否能够找到新的发展空间。

二、进入移动网络收听市场，重建用户连接

互联网技术和各种终端的发展，使以广播电视等传统介质为主导媒体的消费方式逐渐转变为以手机、平板电脑、电脑、智能电视为代表的新兴媒体与传统媒体并存的多样化消费方式。媒体传播方式也开始走上多屏、多终端分享的智能化演进之路。因此，传统媒体的营销模式必然随之改变。

广告主越来越强调既要实现对消费者的精确查找，更要实现将有针对性的信息，通过最经济、便捷、有效的渠道组合，最大化的传递到消费者眼前。未来，媒体关注的核心将是“人”，而互动是移动互联网时代最大的特点之一，互动能够突出人的积极性和主动性。

2013年2月，以“重新发明电台”为口号的“喜马拉雅FM客户端”正式上线，它以听众点播、定向收听为主打，打破了传统电台的地域限制，给每个用户提供了一个开办私人电台的机会。该客户端上线三个月后，便积累了300万用户，上传了57万条音频文件，日新增用户高达6万。类似的案例还有“懒人听书”“窄播”等。某种程度上，这种通过各类应用软件的收听方式增加了广播内容的收听率，对广播媒体是有利的。但是，广播媒体必须意识到这样一个问题：广播受众正在养成通过新媒体媒介终端收听内容的习惯，而该习惯很有可能造成广播受众对新媒体媒介终端的“路径依赖”。

如今，以蜻蜓.fm和喜马拉雅FM为头阵的第三方移动收听应用，用户规模均已过亿，并完成了多轮融资，但目前仍有许多类似的应用在排队进入市场或等待融资。例如：北京电台推出的听听FM、上海东方广播推出的阿基米德都作为传统广播媒体自行开发的移动产品，挤入市场，努力寻求后发优势。此外，2015年5月，腾讯公司也推出了企鹅FM移动应用，这意味着行业巨头开始正面进入移动音频领域。尽管移动网络收听市场在国内起步较晚，但经过短短几年发展，这个市场已成为“红海”，而传统广播在该市场中仍处于下风。

三、打造大数据信息平台，构建广播的“生活形态圈”

广播媒体起源于上世纪初的欧洲，距今已有约一个世纪的历史，在广大受众心中早已形成了相对固定的话语权威和舆情角色。尤其在中国，广播媒体更是受众了解官方态度的重要渠道，具有不可替代的权威性，这是中国广播媒体经过历史积淀和国情影响所具备的特别“含金量”。

新媒体的出现不过20年，其中真正蓬勃发展并对传统媒体产生实质性冲击的时间却只有短短几年，在受众心中新媒体的权威性还远远不能与传统媒体相比。

广播电台作为党和政府的喉舌，一方面要面向地方党委、市政府，为其宣传动员、发布政令、部署决策提供服务；另一方面要面向当地群众或者说是电台听众，为其关注时事、掌握生活服务资讯提供服务。而广播电台未来的生存和发展空间就在于此，必须充分体现其公共属性，为公众提供服务，构建广播的“生活形态圈”。

消费者的重聚是一种必然趋势。在营销与传播学的研究领域中，消费者和受众的社区化集群性质已基本被认可。在现实生活里，所有受众都不可避免地生活在大大小小的社区中，进而形成了一定的生活圈。在这个生活圈中的受众会有各种各样的消费需求，因此，这个社区自然而然地就形成了独特的信息内容，并形成了与社区人口统计信息相匹配的一些特征。如果能够在合适的社区信息平台上引起消费者的关注，引发相关性的讨论，那么营销者就能够更加精准地圈定自身的目标消费人群。对于城市台来说，搭建这样一个城市规模的社区信息平台，正是使自己转型成为“全媒体”以及精准营销平台的重要基础。

广播媒体必须成为最了解区域消费者和用户的媒体之一，依托自身低成本、本地化、便利性、伴随性等特征，从而更深入地参与和渗透到听众生活的方方面面，引导生活，带动体验。而实现精准服务的前提就是构建一个数据类型全面、更新速度及时的数据库，这个数据库也将成为社区信息平台的重要基础。

首先，打造巨型的云信息服务平台。在该平台上，聚集着各式各样的信息，既有文字的，又有音频和视频的，还能实现信息的分类筛选、摘编和深度加工。巨型云信息服务平台的关键是以开放的心态和手段打造开放的内容采编和分发平台，核心是实现对用户自生产内容的集成和全媒介渠道的传播。

其次，打造巨型的大数据分析和挖掘平台。在该平台上，通过数据挖掘和分析等方式，能够实现对读者和受众个性化需求的准确定位和把握。

第三，通过技术手段，能够低成本地实现信息和受众个性化、定制化需求之间的智能化匹配，并通过各种支付手段，完成智能化信息的收费。

第四，打造内涵丰富的大数据信息资源平台。该平台除了包括大数据技术挖掘和分析平台、信息智能匹配平台、精准广告平台、本地电子商务平台、舆情服务平台外，还包括网络行政平台。

第五，用户沉淀平台。通过信息服务和各类服务吸引用户注册和登录，再运用大数据技术对用户的关系和需求进行“画像”，把信息资源和用户个性化、精准化的需求进行智能匹配，进而形成用户沉淀的良性循环，以重建用户连接。

大数据技术可以通过各种平台进行搜集和整理，以此了解消费者的日常消费需求、在线消费行为以及生活态度等方面。这些平台既可以是自建的，也可以是搭载在其他新媒体之上的。城市门户、社交媒体甚至线下活动都可以实现这样的功能，只要运营得当，吸引得到足够的人气，有足够的互动。通过对这些数据的整理和分析，可以准确地掌握和预测消费者的需求，从而提供相应的产品或服务。这些数据可以划分为两大类，第一类是消费及行为数据，第二类是生活态度数据。当前，许多城市的电台已经在借助专业数据公司的力量构建自己的用户数据库。

广播媒体可以将收听端的行为数据与用户的生活、消费行为关联，形成对用户外部关系的数据挖掘，继而带动广播媒体内容和营销建设对用户需求的满足。广播媒体还可以开发利用已经沉淀多年的资讯资源，将资讯转化为数据，将数据转变为咨询工具，为自己开辟一条内容产业的蓝海。只要将这些需求信息重新打包、整合，就可以形成按需求分类的数据库集合，形成功能齐全的、即时的需求信息总汇。由此，营销者就可以有目的地、精确地提供满足各种用户需求的信息，形成信息供需之间的有效连通，同时还可以用对应的产品和服务去满足这些需求。只有抓住这样的时代发展机遇，广播媒体才能够获得更大的资源与空间，让自身实现单纯媒体的转变，赋予更多的职能。

四、打造融资平台孵化项目， 对接资本市场

媒介融合，场景营销的时代已经到来。广播媒体也要战略布局融媒体，经营好用户群体，为企业搭建媒体广告交易平台。

当前，随着互联网技术的日新月异，媒体融合也将顺应趋势进行新项目的孵化和储备，但是旧的庄稼地难以长出全新的鲜花，因此，必须积极采取市场化的方式赢得新的空间。

首先，在短期内，把现有传统业务做精做优，保持良好的现金流和利润流，为新媒体转型提供充足的弹药和时间窗口。现在不少广播媒体还有资金积累，应该充分利用这些资金，嫁接媒体在本地的品牌优势和人脉优势，通过股权投资来进行布局，这样一方面可以赚取一定的财务收益；另一方面可以为未来的战略布局进行卡位，一旦某一项目既有很好的前景又符合自身的战略布局，就可以采取增资控股的方式为己所用。

其次，在中期内，进行产业转型，建立新的业务支柱，不断弥补逐步萎缩的传统业务收入。产业转型的目的是打造新的产业增长点，以抵消现有业务的下降。广播电台还可以充分利用自身的品牌和人脉，在积累项目资源的基础上，吸引有资金实力的投资者来组建相应的产业基金，以在分散风险的基础上来孵化新项目。

第三，内部孵化新项目。广播媒体无疑拥有大量的人才，应通过内部创业的方式充分调动这些人才的积极性、主动性和创造性。具体可以采取项目制的方式，通过自由组阁去孵化新的创业项目。在未来，广播媒体将逐步实现媒体转型，新媒体收入将稳步增长，以最终承担起原来传统业务所承担的现金流。

在转型的过程中，应该充分利用“互联网+”的方法：把移动互联网的高效率及其产品的核心价值相结合，将单向的广播行为转化为用户社群集聚的广播行为，让广播产品的优势能够在新场景下得以充分爆发。

五、结语

“互联网+”正在改变生活，改变人。广播媒体也需要改变思维，在“互联网+”的带领下飞翔，新媒体技术的广泛应用将不可避免地给整个行业带来变数。然而，对于广播媒体来说，这种变数恰恰蕴含着撬动全局的机遇。传统媒体与新兴媒体融合发展已大势所趋、不可逆转，广播媒体唯有顺势而动，谋变破局，方能在激烈的市场竞争生存下来。

（本文编辑：张涛）