指媒广播制胜方略浅析

李菁菁　周振玲

【摘要】指媒广播是传统广播与移动互联网结合孕育出的新生代声音传媒。打造指媒广播，需要延伸和重塑广播产业链，将节目-受众-广告主营销模式扩展至节目-受众-衍生产品-用户（消费者、广告主）。淘汰落后传媒产能，加强供给侧结构性改革，生产出细分化、差异化、移动化的文化精品。在生产链条扩张和内容节点夯实的基础上，构筑平等开放、多方共赢的指媒广播生态圈。

【关键词】指媒广播 链条+ 内容+ 平台+

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

在互联网大潮洗刷下，广播正在经历从传统到指媒的突围攻坚。指媒广播是传统广播与移动互联网结合孕育出的新生代声音传媒，指媒广播冲破电波局限，借助移动互联网技术，传受终端在手机、电脑、平板电脑、车联网、可穿戴设备等等载体之间跨屏转换。用户通过智能语音识别、云计算、大数据等技术实现人机交互体验，选择和推送自己喜欢的音频产品，享受优质的音频服务，为自己喜欢的产品和平台代言。用户与从业者互联互通，共同打造即时互动、美轮美奂的移动声音景观。

指媒广播如何从传统广播母体中脱胎，如何健康成长？广播如何拥抱互联网？指媒广播的制胜方略是什么？下面从母体再造、基因优化、厚培土壤几个方面加以论述。

一、母体再造——链条+：撬动衍生产业，把握渠道资源，推进多重营销

“互联网+”正应用到各行各业，广播也不能单纯依赖广告经营，要从信息传播商转为信息服务商，扩大自己的核心能力，延伸和重塑广播产业链。培育新的营收增长点，把二次销售变为三重销售，打造“在播—在网—在场—在商”的“业态多元、市场多元、收入多元”的传媒服务产业链平台。①

媒体的第一次售卖是将内容卖给受众，售卖的是信息；第二次售卖是将受众的注意力售卖给广告客户，依靠广告营销曾是传统媒体安身立命之本；第三次售卖是挖掘传媒品牌这个无形资产的市场影响力，延伸市场价值链，带动更多的价值创造。

借助新媒体，对网络受众进行商品化开发，网民的信息、言行偏好、技术使用、社交关系、休闲娱乐等被有效地转化为具有商业价值的传播性劳动与要素 ②，使其充分参与广播融媒体衍生产品的生产推广与消费，促成第三次售卖。在节目—受众—广告主的生产链基础上，延伸出节目—受众—衍生产品—用户（消费者、广告主）的链条，新用户产生的新需求又可成为新一轮节目及衍生品研发生产的迭代点。如此螺旋式循环拓展，实现了将听众转化为消费者，打造收听率+，创造更多的价值增量。

指媒广播延伸产业链，就是要找到产业链的关键节点，敏锐地嗅到市场机遇，从这些节点生发延伸，根据市场和用户需求量身定制新兴的衍生产品。不同广播频率之间要结合自身资源错位发展广播生产链条+，专注一两项产业，规避同质化竞争。在平台的基础上，建立起技术、品牌、管理系统、数据、用户习惯等自己容易复制别人很难超越、边际成本极低或几乎为零的无形资产优势，增加平台的可扩展性。③并以此衍生更多服务，形成繁复的价值网络。

新闻广播可凭借自身的政务资源、信息资源、人脉资源优势，扛起公益媒体大旗，适时拓展广播+众筹、广播+健康等产业。规模化发起公益众筹如助学、助老、助残、关爱留守儿童等项目，记者实地探访，挖掘感人故事，在融媒体平台发布，呼吁大众和企业积极捐助，以此丰富指媒广播内容，刷新指媒广播的存在感和影响力。继而可策划组织其他类别的众筹、众创、众包、众扶项目和节目，在聚拢人气的基础上吸附广告。广播+健康依托原有的医药客户资源，将专题广告转化为产业，线上的养生健身话题结合线下的健康养生馆及相关活动，售卖产品和服务，植入相对应的广告。

交通广播可以凭借交通方面的资源优势发展广播+汽车、广播+旅游产业。整合节目与活动资源，在服务与监督上做精做细。以汽车自驾为接入口，根据不同时间段活跃粉丝的意向设计个性化旅游线路，组建驴友俱乐部、摄影达人、车友社区、爱心车队等圈子，加强与高端用户的精准链接，以体验招募会员，以会费滋养活动，以活动带动产业，以产业对接广告战略合作伙伴。

音乐广播打造链条+也正当其时，可推动广播+演艺、广播+娱乐等模式的品牌化运作，创新事件和活动营销，盘活流量经济。加强手机客户端、网络商城、线下音乐会、音乐节等场景的整合营销，提升平台价值。以展示模仿秀、游戏竞赛、个人绝活等形式，让粉丝深度参与到活动中，把活动办成独家自有品牌，办成有影响力的文化盛事。

各广播频率都可开发广播+电商，开展电台融媒体团购。利用微信摇一摇、声音二维码等新媒体技术，使听众一边听广播一边通过智能手机的音频识别参与互动，同步出售节目中相关或专属定制产品，参加门店优惠、商品秒杀、抢红包等活动，借助广播从线上到线下（OTO）的模式，可以将注意力资源转化为经济效益，将听众转化为消费者，寻求用户价值的变现。广播+电商可由几个广播频率联合开发运营，抱团增进销售量，先搭建市场平台，再去细分完善。

以广东人民广播电台为例，其八大频率携广东广播微信服务号及各频率微信、微博抱团出击，开辟双十一广播电商特别节目《双11，一听即发》，各频率与相关商家合作，推出养生、汽车、打车优惠券等各俱特色的明星产品，开启“电台直播节目+互联网复合传播+电子商务”的广播新模式，催生出传播+消费的新生代指媒广播。

二、基因优化——内容+：去除低效产能，加强优质供给，塑造声音知识产权（IP）

适应移动互联网时代用户随时随地听、随心听的收听诉求，指媒广播节目也在录播与直播之间灵活切换。用户可从网络听电台节目，也可上传自制内容，可在直播中与主持人互动交流，也可以订阅、点播、收藏、分享、预约某一些自己感兴趣的定制化节目。更多网生节目携带自己的专属内容和标识，成为适应多场景应用的声音知识产权。

IP（Intellectual Property）指知识产权，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。④具体到媒体来讲指的是版权，是媒体的核心资产。作为强势原创内容的输出者，知识产权成就了“内容即渠道”的商业模式。因为核心价值的高度统一和凸显，知识产权化的社群已经替各路商家完成了消费群体的画像和定位。知识产权成为新的人格化的商业交易入口。⑤

产业链条+是面的铺开、量的扩展，开发节目知识产权是质的提升与蜕变，是传统广播与移动互联网基因的优化组合。通过陶汰落后产能，去除无效供给，加强传媒产业供给侧结构性改革，生产出细分化、差异化、移动化的原创文化精品。知识产权化的内容产品是媒体聚拢用户的源头活水，指媒广播可分三步布局声音知识产权：

第一步，知识产权制造。首先是通过原创内容创造优质知识产权，精益制造迭代更新，打造适应公众各种细分品位的高附加值爆款、限量款产品，成为独一无二的自主知识产权。

指媒广播原创节目不允许产品库存，但允许低成本试错。抛弃“海量”堆积，针对用户的某一痛点或痒点，精准出击、精准送达。包括收听体验、互动体验和使用体验，不断更新迭代，做到极致。只有在足够的数据采集和专业分析的基础上，充分了解用户需求，才能先人一步预判用户的需求和趋势，个性化的推送才有意义，才够精准，从而做出最懂受众心思的网络电台，真正在互联网时代里“玩”好大众想要的广播媒体。⑥

比如：中央人民广播电台海阳工作室团队不断摸索市场化运营模式，吸纳节目生产与融媒体实践经验，推出广播品牌节目《海阳现场秀》，对热点新闻娱乐话题进行幽默点评。在互联网、电影电视、书籍、舞台剧以及网剧出品等多领域实现突破，为知识产权进一步转化积蓄了势能。

第二步，知识产权流转。优质知识产权具备庞大的粉丝族群，形成了良好口碑和影响力，产生了可观流量，围绕经典知识产权产生的商业价值，可以在不同领域进行反复开发。围绕一个热门节目的核心知识产权向产业链上下游纵深，形成贯穿游戏、出版物、电商、动漫、客户端等多种产品的新生态，使同一个知识产权的内容形态演绎出多种转换。

湖南人民广播电台打造的国内首位真正意义上的虚拟主持人“嘻芮”，在广播电视、微信公众号等不同媒体形式上发声，并渗透到更多的真实生活情境中。用独特的内容知识产权，构建起与用户更多层次、更高频次的连接。湖南卫视“现象级”综艺节目《爸爸去哪儿》版权知识产权化运营，带火了同名手游、大电影和图书销售，推动了拍摄地的旅游业，萌娃同款造型服饰和商品也在网上热销。围绕知识产权产品进行多元化开发，经过长期培育滋养，可与用户建立深度联系，培养用户情感，加速知识产权流转。

第三步，知识产权运营。当知识产权养成到一定阶段，就可以进行授权等商业化探索，采用内容与社交结合的方式发展出更多更广泛的付费用户，并更好地去经营。打造指媒广播以节目为核心价值的多形态知识产权产品矩阵，将知识产权做到足够强势，才能支撑其后续孵化。

在移动互联网融合加速以及市场驱动下，知识产权版权拥有者、知识产权衍生品开发商、发行商、广告主、用户等联动激发，实现不同圈层粉丝的导流和共享。知识产权运营需要系统化地考虑知识产权生态，建构持久影响力，二次改造知识产权或是将原始知识产权变为高能化产品，实现知识产权价值裂变。以此带来广告收入、版权分销、订阅服务、粉丝量价等方面的倍增效益。

三、厚培土壤——平台+：开展创客行动，招募事业合伙人，构建平台生态圈

指媒广播是传统广播的继承者，也是传统广播的颠覆者，只有破旧立新，后来居上，才能让广播生生不息，可持续发展。广播人必须具备互联网思维，胸怀危机意识，勇于自我否定自我超越，创新尝试适合自身的各种跨界跨屏模式，打破现有格局。在链条扩张和知识产权节点夯实的基础上，构筑平等开放、多方共赢的指媒广播生态圈。

指媒广播生态圈既是声音产品的全媒体传播平台，也是从业人员实现个人价值和理想追求的事业平台。平台上的万物生长需要重新设计建立各项制度，打破体制内与体制外的樊篱，要循序渐进，也要快速反应。

从项目制开始，以某个节目或某个活动为联结点，以产品为中心，以项目开发组的形式整合利用各项资源快速推进产品创新。⑦每个人在组织中承担不同的职责，任务结束，项目解散，新的项目组又开始聚合。目前很多传统广播已经着手在做，要进一步铺开，形成常态，使同类或相近任务的项目组打通共融。

逐步施行扁平化管理与制播分离，成立工作室，自负盈亏、自主运营。节目监制、制片人转型为产品经理，从策划、开发、推广到维护对产品进行全生命周期的管理。一个好的产品经理要用市场的眼光把握用户需求，设计专业化的节目产品，提供更优的用户体验，合理分配人员的劳动报酬，还要学会营销节目，收回成本，以获得最大的投入产出比。⑧频率总监是频率营销的产品经理，对频率产能结构调整、产业创收模式承担全部责任。

从工作室、独立制片人、知名知识产权主播中，选择领导力、成长力、胜任力强的产品经理，实行业务和股权入伙，与指媒广播同管共建、收益共享、风险共担，升级为事业合伙人。合伙人的切身利益会被每个环节的利润损失直接影响，这样每位合伙人才能真正改变工作模式。⑨同时，面向社会开展股权众筹，大力培育引进创新创业者和创业投资人，员工也可以游离于媒体外开展上下游业务，与原媒体形成互为资源与市场的竞合关系，打造平台+个人的电台创客模式。不同层级的合伙人与指媒广播协同发展、彼此成就，拧成利益、事业、命运的共同体⑩。

注释

王茂亮《用“TV+”重构广电媒体生态圈》，《中国广播电视学刊》， 2015年第9期。

吴鼎铭 石义彬《社交媒体“Feed广告”与网络受众的四重商品化》，《现代传播》，2015年第6期。

赵大伟主编《互联网思维独孤九剑》，机械工业出版社，2015年11月第1版，第189页，第205页。

Kevin Cheng 《如何理解超级 IP？》，http：//www.zhihu.com/question/27708066.

《体验式广播：国际在线尝试“声音IP”新营销》，国际在线，http：//gb.cri.cn/44371/2016/04/21/342s5218481.htm.

《移动互联网时代，广播应该这么玩》，“影像世界”微信公众号，2014年5月5日。

王小娟《“互联网+”时代，电视节目怎么变？》，《视听界》，2015年第3期。

李青东《股权的力量》，《事业合伙人时代已经来临》，http：//lohas.china.com.cn/2016-03/01/content_8603533.htm.

叶雷《让员工与公司形成利益、事业、命运共同体——读康至军著〈事业合伙人：知识时代的企业经营之道〉 》，《上海证券报》，2016年3月8日。

（作者单位：湖北广播电视台湖北之声）

（本文编辑：宁黎黎）