融则通，通则达

范少俊

【摘要】“融媒体”是充分利用各种媒介载体，把既有共同点又存在互补性的不同媒体进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。广播具备移动互融的天然属性：移动性、互动性、即时性，只要改造好当下广播的板块化，主动拥抱新媒体，广播将会迎来第二次春天。

【关键词】融合驱动 整合传播 互融互通

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

“融媒体”是充分利用各种媒介载体，把既有共同点又存在互补性的不同媒体进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

不同机构对融媒体的理解、应用也不尽相同。下文以浙江电台音乐调频等为例，探讨音乐调频的融媒体之路。

一、融合驱动 ：广播制作理念碎片化、个人化、社交化

媒介融合产生的影响不仅限于媒体内容生产、传播平台、组织机制上的融合共生，它还可以衍生为一种将不同类型媒介的多元传播特征融为一体的变革驱动力。广播平台借助融媒体的驱动力完成对自身媒介劣势改造的同时，也被纳入到网络时代的传播结构中。因此，广播节目的碎片化、个人化、社交化的制作理念既是广播媒介顺应网络时代传播规律的改变，也是融媒驱力改造广播节目的体现。

广播节目的“碎片化”传播是一种在整体化理念指导下播出节目板块更为灵活多样的完善革新，在融媒体时代更展现出“微”传播的新魅力。《车舞飞扬》是音乐调频旗下Wi-Fi996名嘴王飞主持的一档服务广大车主的王牌栏目，节目将移动人群作为其核心受众群体。从去年开始，频率新媒体编辑对每天节目中听众最关心的热点问题进行了“拆解”和“重组”，并在微信上以图文+语音的方式推送。在这种融媒助力下，节目与受众互动的趋势在广度和深度上都大大加强，不仅解决了听众的实际问题，还增强了听众的黏合度。这种黏合度是指广播的精准度，通过一定量的积累，实现从量变到质变的过程，让资源变成资本，进而增加广播的创收。

这一模式推出的碎片化“微”节目还有很多，如《激活早高峰》《房产快乐家》等等。《激活早高峰》节目是FM996按照“新闻搜索平台”打造的早间新闻节目，它的播出时段是早上7：00到8：30。在这档节目中，将广播碎片化的优势发挥到极致的环节非“观点峰会”莫属。前一天晚上编辑部会商定好话题，并制作好手机微信推送的音频和画面图片，设计好观点的正反方。在节目播出过程中，主持人会抛出热点话题，并随即进行线下推送，经过15分钟的讨论，主持人会在线上播报受众的音频观点和文字观点，以及正反方的统计结果。这一过程充分体现了广播的特点：即时性和互动性。

《房产快乐家》则是通过将主持人专业的房产知识与娱乐的属性相结合，在互动中帮助听众选房、买卖房，进而开辟了房产类节目的新天地，达到了听众、客户、媒介的共赢。

二、整合传播：广播节目变革的平台衍进

在融媒语境下，广播电台不应囿于传统平台的资源优势，应借势而为，将自身的政策、资源优势与新兴网络电台的技术优势相结合，积极冲破传统媒体格局中的平台桎梏，寻求多元的传播渠道。

浙江广电集团旗下的“蓝天云听”客户端上架后，实现了与音乐调频的深度合作，不仅直接带动了“蓝天云听”的启动量，对频率品牌的曝光度也有所提升。其中，音乐调频举办的“2015年中国新歌榜颁奖盛典”，就在蓝天云听进行了独家视频直播，观看人数创下新高。除了这些活动外，日常节目的融媒体传播也在不断推进，如音乐调频的线性节目《动听小姐》、民生资讯Wi-Fi996的《“飞”说不可》等。这些节目在“蓝天云听”的栏目板块点击排行中不仅长时间居于前三位，同时还带动了节目以致整个频率在手机客户端的直播、点播收听热度。

目前，音乐调频已经在蓝天云听上建立了频率专区后台以及主持人后台，还打造了频道制和主播制。两者将依托云听平台进行长期有效的合作，以期共同推进频率及蓝天云听融媒体进程。

此外，通过对客户端后台数据库的运用，还能够彻底改变广播听众的模糊性。通过这种方式，可以形成矩阵类精准群体，从而给广播带来听众从模糊到精准的转变，成为广播发展的有力因素。

三、精准定位 ：窄播深化提升听众黏性

以受众为导向的广播节目传播思维在业内已成为共识，但受众导向思维植根于网络电台。在网络电台对受众市场的强力瓜分之下，广播在节目的制作上将置受众于更加突出的地位。根据微信平台“一对一”的精准服务特点，广播可以充分利用这些用户资源，推送节目的公告信息，并接受反馈。传统广播“点对面”的传播格局将会改变，“点对点”的定制化服务会成为当下广播节目的一种转变。当前，具有直播、点播、互动功能的动听968、Wi-Fi996微信公号有好友45万人，平均每天收到语音回复 1000 条以上。电台能够根据技术平台的深度分析，为不同类型的听众打造更加个性化的节目，广播节目将会走向内容窄播的更高阶段。比如听众留言需要音乐的特殊服务。音乐是没有国界、区域、性别、年龄、喜好的差异性的，但音乐又是可以细分的。听众对音乐的喜好是共同的，但喜欢哪种音乐是有差异性的。这给定制服务提供了市场，特别是有了新媒体以后，这种差异性的精准服务需求得到了极大的满足。为此，音乐调频陆续推出了《中文流行音乐赏析》《爵士乐的现代欣赏》《经典校园歌曲》等等一系列音乐专区，并获得了很好的市场效果，拓展了广播24小时的时间限制。

四、互融互动 ：广播节目的形态重塑

在媒介融合浪潮的席卷之下，先前诸种不同的技术无缝整合，逐渐融合成为共享平台，形成彼此相似的形态。广播节目在媒介融合以及受众群体变革的力量中，也逐步完成自身形态上的重塑。总体上来说，广播节目与受众之间变得更具互动性，形式上变得更具融合创新性，并且更加注重自身品牌建设。

广播节目从未像现在这样，表现出如此密切的互动性。今年3月，音乐调频依托其在演艺市场上的强大影响力，以Bigbang杭州演唱会为开端，推出“请你看演唱会”的送票活动。节目全天拉通宣传，集中火力强攻微信，活动期间，仅微信图文推送点击就达到了近20万次，其中有8万人次参加抢票，发来消息10万多条。

在当前广播发展的大潮中，各广播频率都呈现出重塑自身节目形态、融合多种形式、增强自身互动性与兼容性的特征。比如：民生资讯的娱乐节目《快乐正当午》采用了用户原创内容（UGC）模式，通过微博、微信平台让听众成为内容的生产者，成为节目灵感、才思的来源地；相亲节目《今天约吗》以在微信平台上看照片，节目里听交谈、节目外8分钟约会等多种形式，让听众之间建立互动，同时即时加入主持人的点评，形成了受众、主持人之间的多向互动。

奔跑在融媒体探索的路上，音乐调频还涉足了广播从未涉猎的节目形态，拍摄制作了系列原创视频节目。其中，“用爱买单”视频在微信上一经发布，点击率就高达35万；“把爱大声说出来”视频则成功营销给客户，拓展了新媒体的营销渠道；而今年3月8日这一天，由民生资讯Wi-Fi996四位男主播体验女性的艰辛，绑着“大肚子”购物、穿高跟鞋追公交车的视频在微信发布仅3小时，点击量就破万。

五、互融互通：营销创收必由之路

广播特质和新媒体特质的高度融合使广播在新媒体的冲击下，营销创收不降反升。目前传统媒体创收乏力，不仅纸质媒体出现断崖式下滑，地面电视也举步维艰。然而，地市级以上的广播广告创收却在继续增长。基于此，个别县级电台又重新给予广播独立的运作空间，发展势头喜人。

在大的经济形势不利与汽车时代给广播带来的红利消失殆尽的背景下，新媒体的冲击时刻警醒着传统广播从业人员在营销创收手段上一定要跟上时代发展的步伐。音乐调频在这些方面就作出了有益的尝试。频率的官微给广播插上了两个翅膀：一是精准的数据化；二是图片具象化。这样新媒体给“无线”的广播就带来了新的营销路径。加之节目的碎片化使得新媒体的融合度大大提高，冠名和特约商自然更加青眛。

现在广播不单是音频的生产传输者，更是文字、图片、视频、活动执行、全案策划等等的生产者。其中一个典型的案例就是音乐调频和浙江省音乐家协会联合举办的“千岛湖啤酒原创音乐大赛”。频率事先得知企业在千岛湖建设了一个“啤酒小镇”，策划人员全案策划了“创音乐大赛”的金点子。企业很快就接受了这个提议，其中最主要原因就是节目关于融媒体的整体性推广。

广播的创收，不能停留在线上的硬广以及线下的活动（有些活动不赚钱），而是要用新媒体的思维提供服务，收取相应的服务费来谋求一个长久的发展之机。比如音乐调频的音乐专业服务，像演唱会、赏析会、音乐专业培训、语言艺术的训导等等。

六、互融互惠：公益性活动的全新平台

从2016年开始，浙江音乐调频开始在全省范围内着手公益项目100个“音乐教室”的建设。大家都知道，音乐教育是提高人们素质的重要手段，为此，浙江音乐调频充分发挥新媒体的互融性，在日常的节目中植入公益音乐教室的宣传，在新媒体上开展众筹，建立了音乐教室的建设公益基金。不到两个月，就筹集到了几十万元的资金。目前，已有10个乡村音乐教室落成，参加众筹的听众可以带孩子和家人去这些美丽的乡村支教和旅游。

除此以外，浙江音乐调频还做了“向阳花儿童医疗救助基金”公益活动。主持人也是通过线上线下互融互通，筹集了公益资金1400多万元，救助了250多位贫困孩子。

从这些实践来看，互融互惠、做大做强广播的公益事业，能为提高广播的社会美誉度做出更大的贡献。

（作者单位：浙江广播音乐调频 ）

（本文编辑：张涛）