1杯咖啡的经济学

●李叶

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1杯咖啡的经济学

●李叶

2013年10月20日，中央电视台播出一组近20分钟的新闻，称星巴克咖啡同款产品在中国价格最高，星巴克在华存在暴利。这一名为《星巴克咖啡全球市场调查》的报道，瞬间掀起轩然大波。

咖啡而已

央视报道称，星巴克一款354毫升拿铁咖啡，北京最贵售价27元，孟买售价折合人民币14.6元，伦敦售价合人民币24.25元、芝加哥售价合人民币19.98元。

央视采访了上海咖啡专业委员会会长王振东。他说，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本还不到5元。这家连锁店之所以能收取较高价格，主要是中国消费者盲目相信星巴克和其他西方品牌。星巴克在中国已违背了WTO公平贸易原则，对中国消费者构成歧视。

对此，有关人士表示，关于星巴克咖啡价格有若干认识需要澄清。首先，价格是由供求关系决定的，一个商品不必全球同价；其次，品牌商品的价格中有大部分是超出物质成本的，这是品牌价值；第三，中国实行间接税制，价格中包含税收，不能直接与外国比价格。

就算星巴克有垄断和价格违法行为，也应当依法检查，而不用诉诸“民族大义”。

倒掉的咖啡也要计算成本

财税专家马靖昊听闻央视报道的第一反应是，央视的计算方法有失偏颇，“缺乏财务知识”。

他所说的缺乏财务知识，是指根据公开信息，星巴克亚太地区的营业利润为32%，营业毛利率=（销售收入－营业成本）/销售收入×100%，以此推算一杯咖啡的成本约18.37元，营业利润8.64元，扣除一些费用后，一杯咖啡的净利润也就两三块，“根本谈不上暴利”。

几天前，咖啡行业专家钱嘉鹰刚从美国回来。听闻央视的报道，他无奈地笑了。“这样的报道显然不对。咖啡豆、设备、损耗、人力、水电费和房租等很多因素制约着一杯咖啡的价格。”

此外，咖啡行业是一个靠天吃饭的行业。“咖啡豆种植受天气影响较大，稍微干旱一点儿，产量就会下降，咖啡价格就会很贵。而咖啡店不可能今天变一个价格，明天变一个价格，所以咖啡采购商需要综合一年的咖啡豆价格来预估成本，以此计算咖啡价格。”

事实上，国内咖啡馆与星巴克的咖啡豆来源地大体相同，成本构成也相似，咖啡价格与星巴克相差无几。同样以中杯拿铁为例，雕刻时光的售价为38元，COSTA为28元。

很多人不知道，一杯咖啡成品端上来以前，或许要经历几次失败的打磨，这便是间接成本。“咖啡师不一定能一次直接出品，做不成功得倒掉，呈现在消费者面前的是一杯成功的咖啡，而倒掉的咖啡当然也是要计算成本的。”钱嘉鹰说。

星巴克一般在繁华地段选址，租金高昂。而且星巴克在中国咖啡馆的营业面积也远远大于美国，因为多数中国客户喜欢在店里逗留，一待就是几小时，而80%的美国人拿了咖啡就走。

《华尔街日报》曾就星巴克2012年财报绘制过一张中国星巴克定价图，以一杯售价4.8美元的星巴克拿铁咖啡为例，在除去房租、原材料、劳动力、设备和税收等支出后，利润仅为0.85美元，占18%。

买1件和买100件怎么可能一个价

过去5年，中国咖啡馆数量翻了一番，从1.5万多家跃升至超过3万家，1/5的城市消费者表示，过去一年至少去过5次咖啡馆。据预测，未来中国咖啡消费每年增长速度为15%，远远高于2%的全球平均增长速度。

然而在钱嘉鹰看来，中美两国的咖啡消费文化仍不可同日而语。有专家做过统计，在中国，100个人里面平均有一个人喝咖啡，还不是天天喝；而美国18岁以上的人群平均每天都要喝一杯甚至更多的咖啡。“国外的咖啡成本低，这是很正常的，买1件商品和买100件商品怎么可能是一个价格呢？”

钱嘉鹰并不喜欢喝星巴克的咖啡，不过他承认星巴克对于培养中国咖啡文化的贡献。“在中国，星巴克与雀巢有相似的贡献，雀巢让中国人知道了咖啡；星巴克则让中国人知道了咖啡豆，可以现磨咖啡，可以喝新鲜的，可以开店。”

一位曾在德国开过咖啡厅的业内人士认为，星巴克卖的不是咖啡，而是一种模式和文化。“星巴克很聪明，它强调咖啡品质，消费者没有回嘴的余地。在咖啡消费不成熟的市场，这会被视为专业和有品位。”

“说老实话，中国人口味很刁，等喝明白了，就知道要按照自己的方式来喝。”钱嘉鹰认为，随着越来越多的中国消费者真正学会喝咖啡，星巴克在中国的地位就会像肯德基、麦当劳的发展一样，逐渐弱化下来。

（摘自《看天下》2013年29期）