国际企业在中国市场的本土化战略

[摘要]随着经济全球化的日益深入，国际企业的运营发展迎来了标准化及本土化这两个基本选择。此两种模式的关键性，理论界一致存在很大的争议。但经过实践检验，充分表明二者的合理搭配才是成功之道。对于中国市场中的国际企业而言，经营本土化在客观角度上是更具技巧性的课题。文章概述了国际企业的定義和类型，分析了国际企业在中国市场经营本土化的动力，并提出了国际企业在中国市场经营本土化的策略。

[关键词]国际；企业；中国市场

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818088

改革开放的胜利果实和政治环境的稳定性，让中国市场更加庞大，诸多国际企业纷纷进入中国市场。然而在复杂多变的中国市场中，许多国际企业满载而归，也有一些却惨遭“滑铁卢”。究其本质，关键在于有没有实施“本土化”的经营战略。若站在国际企业全球扩张的视角，不难发现中国市场的复杂性和特殊性。许多国际企业进入中国市场之后需要面对许多前所未有的新困境，所以中国本土化战略具有极为关键的战略意义。实际上，对于一个国际企业而言，在中国市场实施运营本土化，并非形象问题，而是利益最大化的必要手段。

1国际企业的定义与类型

相对于国内企业来说，国际企业是一个较为笼统的概念，这主要是由于国际经营活动的类型、范畴、参与度以及类型皆很难区分。其涵盖了所有以国际市场需求为导向，在两个或是超过两个的国家展开经营活动的公司。

国际企业主要包含两大类：其一是多国企业；其二是跨国公司。多国企业即多国公司，有两层基本含义：第一层含义是在许多国家进行国际经营活动，同时将一个国家作为母国的国际企业。在该层含义上，多国企业等同于跨国公司。第二层含义指的是诸多国家一同出资，在某个国家成立并且展开国际经营的国际企业，此类模式的多国企业在母国上不存在清晰界定。

而跨国公司，通常情况下指的是某国的企业将本国当作根基，凭借对外直接投资，或是在多个国家成立分部，在协同一致的战略管理之下展开国际化经营的公司。[1]

2国际企业在中国市场经营本土化的动力分析

21外部动力分析

一方面，中国市场是一个规模极为庞大的市场，其人口总量即将突破14亿，约占全球人口的1/6，这么庞大的人群基数要生活、发展，也就进一步奠定了中国的整体市场规模。近年来，中国的国内生产总值以年均超越8%的速度飞速提升，经济总量呈持续上升趋势。由于国家已基本步入了小康社会，人民群众的总体收入有了明显改善，购买力也越来越强。改革开放的胜利果实，让住宅、汽车以及旅游产品均有了不错的销量。

另一方面，中国是一个复杂的市场。首先，中国的市场结构非常复杂，存在非常明显的群体变化，具备突出的多级分化特征。因为地域辽阔，所以各个地区的消费行为以及消费心理均存在显著差异。由于城乡的二元化，导致中国市场出现了非常明显的层次性，这在国际企业的别国市场是绝不会出现的。其次，分销渠道纷乱，提升了进入的难度。现阶段的中国商业企业很凌乱，有许多市场动作也缺乏规范。经销商的组成、素质以及行为和成熟的市场存在很大的区别，地方政府为了保护地方的产品，形成了极为落后的地方保护主义，阻断了外来品牌，中断了通路。

22内部动力分析

中国市场中的国际企业之所以需要实施本土化的经营策略，除了外部因素之外，更重要的也是为了满足自身的内在需要。首先是降低成本以实现利益最大化；中国的资源成本（尤其是人力资本）远低于其他国家，而且进行本土化能够降低运输的成本，提升资金的使用效率，尽可能享受中国在税收以及资金利息率方面的优惠政策。

其次是完善优化内部关系，让企业的市场竞争力更上一层楼。中国市场中的国际企业，绝大部分都是合资的形式，其经营战略的确立定会受到其祖国文化以及中国文化的双面影响。所以跨国企业一进入中国市场，便会面临环境差异以及合资企业组织内部协同障碍的夹击。为了有效迎接双重挑战，全面提升企业的竞争能力，国际企业需尽快实施本土化战略。

最后则是需要对经营战略进行优化，推动全球整体经营。国际企业的最终目标并不是实现本土化，而是要以分布在各地的子公司为支点完善全球发展战略，提升竞争优势。中国经济的腾飞，让中国市场成长为极具潜力的新兴市场，所以各大国际企业应当采取长期的战略性投资，让本土化程度得以提升，充分借助自身的内部优势配置全球资源。此外，国际企业在中国市场中还在寻求当地的大力支持，优化企业的形象，提升企业的名气。[2]

3国际企业在中国市场经营本土化的策略

31产品的本土化策略

首先，应当对标准化产品实施本土化改造。在国际市场的运营过程当中，有4/5的公司表示目标市场高频率地对产品提出差异化要求，迫使其对标准化产品实施改造。不过这种调整是立足于差异化要求的小幅度调整，国际企业可在发挥标准化的基础之上，小规模实施本土化。

其次，国际企业应当大力开发设计具有本土化特征的高端产品。在中国市场，有许多产品技术标准、收入规模以及社会文化和别国均存在显著的不同，适应性改造产品已难以满足广大消费者的实际需要了。但中国市场容量巨大，销售额能够有效弥补设计新产品导致的成本上升。所以为了有效满足消费者的实际需要，国际企业应当尽快开发设计新的产品。最后，要对品牌和每一项服务实施本土化，成功建立品牌与消费者之间的关系。[3]

32销售渠道的本土化策略

首先是特许经营模式，其隶属于连锁经营的范畴。基于特许经营模式，特许人可以任意使用受许人的财务资源、人力资源以及管理资源等，同时通过培训计划让受许人出色地完成经营业务。凭借加盟者的壮大，持续复制“成功”，增加公司的有形资产，扩大企业的规模。

其次本土化实施高效消费者回应供应链，许多日用品行业的跨国企业可以采取这种形式的战略。凭借供应商以及经销商之间的联盟，展开密切合作，为广大消费者带来更高的价值。此联盟的关注点在于整个价值链的效率，而不是价值链之中某单独的个体，其可以拉低整个系统的成本，让消费者在获取优质服务的同时享受优惠的价格。

33促销的本土化策略

首先是人员推销。在中国市场之中，因为国际企业的推销者与中国消费人群在文化背景、价值观念上存在很大的差异。所以各大跨国企业应当外聘中国人或是通过中间商的推销者来推销产品，同时对推销者展开本土化的培训和管理。

其次是广告本土化。由于文化差异，广告若要实现标准化是非常难的，至少语言就是一大难关，所以跨国企业在中国市场应当尽快实现对广告的主题、代言人以及符号实施本土化。

最后，国际企业还需要做到公共关系的本土化。若要在中国市场取得良好的发展，国际企业就必须和中国人民群众保持友好的关系，充分了解公众主体的实际需要，对公众做出反应以减少公众对企业的极端行为，并且大力组织公关活动。[4]

4结论

综上所述，随着经济全球化的日益深入，迫使中国市场中的国际企业必须尽快实施本土化经营战略。站在国际企业全球扩张的视角，不难发现，与全球其他的市场相比，中国市场更加复杂、特殊。国际企业在中国市场经营本土化的动力，既有外部的环境因素，也有自身发展的需要。所以，应当尽快对产品、销售渠道以及促进实施本土化。

参考文献：

[1]林旭东，唐明琴，程林，等分拆上市的价值创造：来自中国市场的实证研究[J].南方经济，2015，15（7）：47-60.

[2]朱晓娟精益求精推进中国市场的可持续发展——2014 Chile Pork年度交流会在上海举行[J].中国畜牧杂志，2014，50（10）：54-56.

[3]雷翔外资安防企业在中国市场面临的挑战与对策探讨[J].中国安防，2014，20（15）：21-26.

[4]张震晓中国市场升级海外企业如何应对[J].中国纺织，2016，15（6）：76-77.

[作者简介]汪杨果儿（1980—），女，汉族，四川成都人，硕士，高级讲师，四川世语者多语中心，研究方向：国际贸易战略规划、“一带一路”文化交流开发、多语复合人才体系研究等。企业战略企业战略