浙江卫视：守正出奇，内容为王

鄂文旭

浙江是吴越文化、江南文化的发源地，也是中国古文明的发源地之一，文化底蕴深厚，在钱塘江的孕育下，这里有“丝绸之府”“鱼米之乡”的称呼。浙江也是中国经济最活跃的省份之一，在充分发挥国有经济主导作用的前提下，以民营经济的发展带动经济的起飞，形成了具有鲜明特色的“浙江经济”。在这样的文化和经济氛围下，作为主流和主导媒体的浙江卫视就有了丰富的人文和经济资源。浙江卫视在全国上星卫视中名列前茅，广告创收100%，为全国观众贡献了许多优秀的作品。浙江卫视是中国第一批上星的省级卫视，在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础，浙江卫视始终坚持在节目中注入现代人文理念，凸显鲜明地域特色的人文价值和财富价值。《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》《我爱记歌词》《十二道锋味》《壹周立波秀》等一系列优秀的综艺节目和《寂寞空庭春欲晚》《潜伏在黎明之前》《欢乐颂》《那年青春我们正好》《好先生》等热播电视剧成就了浙江卫视的口碑和地位，再加上浙江卫视一直对于文化的坚持，推出了《人文深呼吸》《一本书一座城》《风雅钱塘》《西湖》《艺术：北纬30度》《南宋》《乌镇》《千岛湖》等一系列人文纪录大片，更加丰富了浙江卫视的文化底蕴。

在媒体之间竞争如此激烈的今天，浙江卫视如何做到这样的好成绩？在购剧方面有哪些考量标准？互联网发展对于传统媒体是否是冲击？针对当下“IP剧大热”“小鲜肉”时代是否来临等问题，我们专访了浙江卫视的总编室主任陶燕，她深入地解析了传统媒体的生存之道。

广告招商的系统性

由孙红雷、江疏影、王耀庆、车晓、张艺兴、关晓彤等领衔主演的关注美食和情感的电视剧《好先生》在浙江卫视热播，收视率达到1.5，是近阶段的热播剧之一，在回忆起当初对这部剧做评估时，陶燕说：“这是我们去年抓抢的一部都市题材的剧。首先从题材上我觉得跟浙江卫视是非常切合的。浙江卫视在美食的这个垂直领域是深耕细作的， 很多年前我们中国蓝就有一个比较有名的综艺节目叫《爽食赢天下》， 后来我自己做总导演、总策划的时候，又推出《十二道锋味》。《好先生》是第一部涉及美食领域的电视剧，所以我去年看到这个题材，也蛮喜欢的。而且它以美食为载体，讲的是孙红雷饰演的一位米其林名厨的命运，这个人物是非常励志的。在前期播出的时候，《好先生》的收视率在1.0左右，现在已经到了1.5，我还是很满意的。”

这部电视剧不光内容好看，广告和电视剧的联动更“好看”，张艺兴代言的某购物平台，孙红雷代言的汽车和电视剧的预告片穿插播放，再加之剧本身的内容吸引人，连贯的“剧情”观众也十分买账，并且早在广告招商的时候就已经安排好了，“广告和电视剧本身的链接是要经过严谨的编排的。第一，在广告招商的时候，正因为我们对自己的内容跟平台的匹配度和贴合度非常了解，所以在购剧的时候就已经有前期的准备和期待了。整个招商也是按这个思路来走的，这是一个系统的工程。我们要对自己的平台非常了解，做出战略性的考量，浙江卫视在选剧上面还是很坚定的。不会因为狗血剧收视率高或者IP剧火爆我们就买来播。我始终跟我们的购剧人员说，在购剧策略上不要随波逐流，某个“小鲜肉”的剧火了，就放“小鲜肉”演的剧，这是不行的。第二，我们要有一个非常成熟的、坚定的职业选择、专业选择。在选剧的时候，又已经开始有计划有预期地广告招商，所以观众看到的最终结果就是电视剧和广告之间的无缝嫁接，电视剧和广告的贴合度好不会影响观众的观看体验。在编排上就能呈现出一种系统性，有一种完整的产品的感觉。”

独播剧是大势所趋

在竞争日益激烈的今天，不少电视台纷纷推出自己的独播剧，主打差异化竞争的同时也促进了各个平台自己的发展，“我觉得对浙江卫视来说，独播剧肯定是大势所趋，因为只有独播才能显示出差异化，但是对于一些超级大剧，还是要两家卫视播出的，对传统媒体而言，购剧是有天花板的，这点跟互联网购剧还是有很大的差异。对于我们来说，每一分钱都要珍惜，要说难听点儿就是要把公家的钱当做自己的钱来花，要节约和考虑性价比，更要考虑它们的投入产出比。我们不可能烧着资本的钱买剧。因此对于一些超级大剧，肯定是要与别的卫视合力而为，独播是根本是不可能的。但是排除这些超级大剧，我们的布局战略还是以独播为主，在编排上也会更灵活，也更容易和平台的属性相结合，体现出一个台的剧场气质。”

在现在互联网以及网剧的蓬勃发展之下，已经有省级卫视开始尝试“先网后台”的播出模式，这种播出模式会成为常态吗？浙江卫视是否也考虑过这种播出模式呢？“浙江卫视还没有尝试‘先网后台的模式，因为目前暂时还没有这个必要性，浙江卫视有它非常成熟的收视观众群，也在培养自己的蓝莓粉丝，培养自己有非常高忠实度的受众群。在这方面浙江卫视还是做得比较好，目前来说没有‘先网后台的案例，也暂时没有这方面的考虑。但是我觉得在未来，对于行业发展来说也不是没有可能，因为电视剧行业都是瞬息万变的，也不是说绝对不能这样，‘先网后台一定要有一个充分的理由，比如某一部剧，它既适合浙江卫视，又适合某个视频网站。那么为了能播得更好，有更好的收视效果，也许某些个别题材的内容适合在网络先发酵，然后再在传统媒体上面紧随其上地扩大它的品牌性。具体操作起来还是要根据内容决定，内容为王的战略是不会变的。”

在湖南卫视的周播剧《花千骨》大热之后，不少电视台跃跃欲试，开始筹备自己的周播剧场，对于周播剧，浙江卫视依然在筹划之中，但是持观望的态度。“我去年本来是要开周播剧场的，但是后来我经过很慎重的考虑，还是认为不要为了开一个剧场而开一个剧场。要让大家对周播的收视习惯慢慢培养起来之后，再来开设周播剧场比较好。坦白说我们放眼望去，市场上真正好的周播剧，真正按照周播的规律来写剧本，来生产拍摄、制作、剪辑的剧几乎是没有的。开弓没有回头箭，等有人真正去做符合规律的周播剧的时候，我们再开剧场也不迟，现在大部分的周播剧场无非是把黄金时段消耗不了的古装剧，或是总局政策不能进黄金剧场的古装剧，或是一些所谓的小鲜肉题材电视剧，放到周播的时段来播而已，而且强行的不符合规律的周播剧是不对的，这是不符合生产、制作、拍摄、播出的规律的。所以我觉得没有必要去浪费资源买一些这样的剧来播出。如果要开设周播剧场，首先还是要选择年轻化题材来播出，要符合当下的热点，流行度要高。”陶燕说。

媒体没有新旧之分

现在人们口中常念叨的一个词就是“新媒体”，在互联网如此发达的今天，新媒体和传统媒体之间抢夺资源的现象日益严重，平媒和电视媒体的发展也受到了不小的冲击，那么，互联网的迅猛发展对于电视台来说是打击还是逆境重生的机遇呢？“我觉得互联网的发展对于传统媒体来说肯定不能是打击，但从某种程度上来讲，互联网的这种发展格局的确会对传统媒体造成观众分流和收视习惯分流，打击说不上，我对传统媒体还是信心满满的。不管在国际上也好，国内也好，传统媒体还是主流媒体，这点是不会变的，现在国际上不管是广告宣传能力，还是对大事件的报道，或者是舆论引导，还是传统媒体占主导的。当然这个前提条件是，你必须要成为传统媒体中的强者，成为传统媒体当中的主流媒体，所以我认为传统媒体和新媒体没有什么新旧之分。媒体的发展还是要看你把它做强还是做弱，你做强了就是强媒体。不存在新媒体旧媒体之分，只有强媒体跟弱媒体，互联网新媒体的发展确实对电视台的发展有影响，确实是有一些年轻观众，或者说是年轻心态的观众，更习惯用小屏幕来看内容，也习惯去互联网检索内容，这本身就是分流，毋庸置疑，这很正常，但我觉得某种程度来说，凡事都是有利有弊，都是可以互相促进的。正因为新媒体的蓬勃发展，反过来促进我们换一种思维方式来做内容，要用互联网思维来做内容，要更多地考虑用户体验，考虑用户的互动。我觉得这个倒是对我们传统媒体来说是一个机会，是一个促进。”

IP的泡沫现象严重，更倾向原创剧本

“这次上海电视剧节最大的感受就是每个人都说自己手上有个大IP，每个人都说自己居于榜首，每个人都说自己的IP点击率有多少，有多少粉丝。我总觉得是骡子是马拉出来遛遛，到底是不是大IP，做出来看看。没做出来之前都说自己是大IP，做出来之后到底是不是大IP一下就知道了。”陶燕说。这几年IP剧的热播和价格的水涨船高让不少人冲昏了头脑，一味地去投拍和购买，但是对于IP大热的现象，陶燕还是持保留态度。“我们今年春节的时候播了《寂寞空庭春欲晚》，这算是大IP，然后明年年初会播出《三生三世十里桃花》，也是一个大IP，但和其他相比不同的是，这些大IP都是经过时间历练的。从个人角度来讲，我肯定不会去追随所谓的IP，因为这中间有太多泡沫了，也许有一些网文在网络上确实非常火爆，但是它并不适合改编成剧本，可以转化为电视剧的概率并不高。很多的网络文学的改编难度是非常大的。再一个就是这些网络文学的粉丝和我们传统媒体的受众之间也是有一定差距的。所以，这些网络文学的粉丝有多少能转换成电视剧的观众？这个转换率也是有待考证的。”

在购剧方面，浙江卫视的策划不看IP在网络的点击率有多高，第一标准还是要看内容。“我还是会根据中国蓝剧场的战略考量去选剧本，其实从我内心来讲，我更倾向于原创剧本，因为我认为一定要有人去做这样的事情，如果我们都把原创束之高阁，或者撇开不管，那我们的文化产业就是没有潜力的，没有这种原动力的。比如《欢乐颂》，在前十集播出的时候，其实收视率并不好，但是正因为它的话题度和当今的生活十分贴合，后面引起了非常大的议论，才有了热播的效果，明年我们还会播出《欢乐颂》第二季，这种季播的方式也是对粉丝的积累，慢慢地就形成了自己的原创IP，在今年暑期，我们还会播出一部剧叫做《小别离》，我也打算把它培养成一个原创IP。《小别离》的作者是一名资深记者，故事围绕着‘该不该把低龄孩子送出国来展开讨论，这非常符合当下的热点，等这部剧播出之后，我们还考虑做成一个连续性的剧集，来讨论‘留学生毕业之后要不要回国等，所以我觉得好的IP是经得起时间考验的，经得起推敲的，是符合现当代社会心理的，那种完全架空的IP到底能走多远，我是打一个问号的。”