数字衍生品对于电影产业的意义——以电影《哪吒之魔童降世》为例

王 镝(吉林艺术学院 新媒体学院，吉林 长春 130000)

对成熟电影体系来说，影片的票房只是其中收益的一部分，许多电影的利润都来自电影衍生品和周边的开发。观众走进电影院，消费的终点不是观影开始，而是线上线下的衍生品市场。对于新一代的电影观众来说，商家从电影挖取元素进行商业化包装，观众通过消费此类产品获得身份认同及情感满足。其中电影衍生品的数字化发展成为一种新风尚，其将电影元素植入通信过程，驻留手机屏幕，满足用户个性化需求的同时对于电影内容的弹性需求转换为对于移动手机和通信功能的刚性需求。

《哪吒之魔童降世》中蕴含了电影创意，树立了个性鲜明的人物形象，汇集成映前的电影作品，通过数字技术进行个性化需求衍生而来的产品即为数字衍生品，例如我们看到的手机界面图、基于卡通表情的微信表情包等。这无一不在印证着数字衍生品对于电影产业的意义。

一、传统电影产业衍生品盈利模式的扩充

数字衍生品是对传统电影产业在形成实体衍生品之外的全新扩充，《哪吒之魔童降世》电影票房超越《流浪地球》45亿元票房后，一跃成为中国电影史上票房的亚军，这对于一部国产动画类电影作品来说是史无前例的，也是超出预期的。当《哪吒之魔童降世》在院线中热映时观众对作品的喜好高于观影前，随之而来的就是观影后对于衍生品的需求增长。我们在电影院中所看到的实物衍生品会因为材质、价格、个人喜好等各方面因素影响从而不能达到覆盖率很大的兜售，而数字衍生品改变了这一现状。一款俏皮可爱的微信表情包会吸引很多观众的目光，收录到自己的微信表情管理中。电影里憨态可掬的“小哪吒”形象充分得到了观众的喜欢与肯定，在微信表情包当日的下载量中能够看出观众对于这一数字衍生品的接受程度。伴随下载量的突破，也带动了由点击率产生的线上收益，一份电影人物的手办形象可能从百元到万元不等，观众购入的数量也是有限的，但是一份表情包的传递可以通过手机和各种线上宣传的方式走进亿万手机用户手中，这种庞大的基数群成为现在电影产业盈利模式的又一重大突破点。

传统电影产业衍生品的开发着力点放在了形象的展现上，例如电影《捉妖记》上映后得到了很多影迷的喜爱，衍生产品迅速风靡市场。但是由于《捉妖记》中“胡巴”的形象感在布衣类材料制作下与动态影像中的形象出入感比较大，给很多影迷在选择衍生品时带来困惑，这样的限制使得很多影迷放弃了购买衍生产品的想法。《哪吒之魔童降世》吸取了《捉妖记》在衍生品方面的经验与教训，从而转换角度，加大了数字衍生品的投资力度，通过互联网建立在网络平台的基础上，利用人物形象与通信相结合的方式，让更多的人在更广泛的环境当中认识“哪吒”，认识电影。很多观众都是先收录了哪吒的表情包，带着好奇和期待走进电影院当中。

制作一款优质的数字衍生品，需要从产品设计、制作与渠道推广等一系列产业环节严格把控，缺一不可。如果设计与IP互动或者订制型衍生品，则需要从IP建立时就介入其中，包括与IP在内容植入、剧集播映、市场营销等环节深入互动，能够最大化提升数字衍生品的价值。《哪吒之魔童降世》在电影艺术中展示了多样的可能性，同样在电影过后，被其带动的手游游戏、卡漫人物形象及其周边产品也充盈了影片过后的电影品牌延续。

二、电影创意的试金石

《哪吒之魔童降世》中的主人公形象是活泼好动的哪吒，在电影还没有上映之前，宣传片的播放中，观众对这部电影中的人物形象有了相应的了解。比如大多数观众之前看到的哪吒形象是一个勇敢的，身穿红肚兜、脚踩风火轮的小男孩，他可爱，却又有些屏幕外的距离感。他在形象上是我们看到的影视剧、原著《西游记》的形象。但在这次的《哪吒之魔童降世》当中的哪吒是一个大眼睛、脸上有小雀斑，手插裤兜，希望得到更多爱和关注的小朋友，他的人物形象依旧是穿着肚兜的小孩子，但是角色上细节的一些改善给了观众一个很亲切很熟悉的人物感受，仿佛这个男孩就是你可以看到的邻居家的“熊孩子”。

国产动画电影长期以来的题材、情节、制作等环节都呈现出低龄化定位的特征，创作观念和定位有很大的局限性。而《哪吒之魔童降世》不断打磨故事情节，创新叙述方式，接轨国际思路，重新进行受众定位，拓展观影人群，挖掘全年龄段观众群体，进行全产业链开发，将成年观众从儿童的“陪伴式观众”转变为独立的受众群体。影片通过讲述更加深刻的道理、复杂纠结的故事，让成年人也深受启发，迎合了当下的主流观众需求。

《哪吒之魔童降世》非常注重品牌互联网立体式营销。国产动画电影利用互联网加大网络传播的引导力，适时挖掘共鸣点，从而达到口碑传统的目的。比如制作了很多前端海报，充分利用网友的神奇脑洞，通过结合生活中的热点问题引起众多网友不断吐槽。官方还特意发布了各种表情包，鼓励用户UGC内容，这些有趣有料的内容在社群内发酵后形成二次传播，使观众深度参与到传播活动中来，用一种社群交互式的营销理念实现了电影与用户的深刻对话，开启了社群消费体验的新时代。过硬的质量、超高的口碑，在上映前就有一大波的粉丝，再加上得天独厚的档期优势，都让《哪吒之魔童降世》占尽了先机。

从该片的成功可以看出，内容仍然是电影的硬核。《哪吒之魔童降世》的爆红在一定程度上引起更多资本对于该产业的关注，而资本助力将有利于动画电影产业的高质量发展和IP产业链的开发。

三、电影作品推广的全新方式

我国拥有丰富的传统文化资源，为开发电影形象、创作电影作品提供了天然的IP。《哪吒之魔童降世》是“旧瓶装新酒”，打造了当代神话，回应了当下的精神文化需求，取得了商业上的成功，开启了中国动画电影的黄金时代。虽然在我国现阶段IP保护还比较薄弱，但是相信通过努力，我们一定能够把这样优质的作品延续下去，能够把中国的动画电影品牌树立起来。

挖掘传统文化富矿，利用更先进的科学技术和更成熟的叙事手段，用属于这个时代的声音去讲述属于新时代的故事，抓住现代人的心灵，让中华文化走出去，不断提升我国文化软实力是我们追寻的永恒不变的主题。

通过电影《哪吒之魔童降世》数字衍生品的不断开发，我们看到，现在电影作品的推广方式不再局限于线上线下分开部署和操作，而是进入了一种全新的模式，《哪吒之魔童降世》里的其他电影人物形象均为电影方独立设计、制作而成。观影后观众对于电影人物的期待值上升，随机带来衍生品的井喷式市场。随着《哪吒之魔童降世》电影的热播，各大电商公开售卖的T恤、手机壳、抱枕等衍生产品层出不穷。《哪吒之魔童降世》官方微博在众筹售卖的衍生产品为独家官方指定产品。片方针对市场上的盗版产品安排了专人负责追究侵权店铺。未来衍生品市场的开发潜力巨大，可以通过将动画角色进行二次开发，优化动画角色与其他行业的关联。

电影作为一个工业体系，核心是要拥有自己的文化根源，增加“文化自信”，输出世界认同的衍生产品，从而使我国从“电影票房产业”向“电影文化产业”转变，在一些成功的案例诞生之后，越来越多的片方看到了衍生品的商业价值。虽然目前我国衍生品行业处于起步阶段，不同于迪士尼这样的榜样，当前我国应该探索用什么样的模式去开发符合具有中国特点的衍生品，因为很多其他国家的衍生品，其经验也不可直接复制。开发的企业也不可能独揽各个领域的业务，一定是一个分工协作的链条，在电影创作、版权授权、素材库建设、产品研制、销售网店的立体化布局上不同的企业相互协作，各取所需，各得其所，探索出一条符合中国电影行业特点的路径。我国电影产业链健康发展，电影衍生产品的深度开发，才是完善电影工业首先应做好的，票房已经不再是电影唯一的获利渠道，衍生品市场正在释放巨大的消费能力，这也是电影人对于中国电影产业的共识。而数字衍生品更是一个在国内外都尚须开发和完善的领域，对于电影宣传而言，对于电影品牌的延续而言都是一个需要和值得突破的路径，从而获得更大的收益。

四、电影产业衍生品的数字化创新路径

(一)分层次创新策略

以往的电影衍生品建立在实体经济的基础之上，电影衍生品数字化的创新路径带动了衍生品从基础产品走向延伸产品的体系当中，产品创新出现了层次划分。原有的衍生品最大限度上保留了电影原形态下的延伸，而电影数字衍生品在此基础之上丰富了原形，提升其艺术价值，使得衍生品最大限度保留了原生艺术品的典型特征，并可在此基础上对产品的结构、形态等加以设计创新，如将工艺品的纹饰、典型造型元素等剥离、提取出来，转换为数字形态，以获得“旧瓶装新酒”、继承中有创新的艺术生命力。

在延伸产品层次方面，要深度开掘和细致划分产品所凸显的要素，致力于改进产品的功能与服务，由此实现衍生产品的创新。对产品要素进行细分与解构，须突破思维定式，围绕其衍生品的实用性、互动性深化内涵，充分挖掘创新潜力，提高衍生产品的附加值。服务创新主要是拓宽产品服务类型，例如各大平台与门户网站的订制内容推送等。

(二)衍生品形式创新

形式创新可分为两种类型：传统艺术衍生品的数字化展示和新型数字艺术衍生品开发。

1.衍生品的数字化展示

传统艺术衍生品的数字化主要包括：实物衍生品转化为数字形式，包括数字衍生品三维全景展示、衍生品app应用等。在许多电影购票的官方网站上，都开通了周边服务板块，从事着电影衍生品的展示和交易。随着微信公众平台和手机应用软件(app)的广泛应用，许多电影公司也不断拓宽电影相关产品的销售渠道，在各种移动终端平台上宣传推广电影衍生品。这种数字化的衍生品再现了完整的感官体验，促进了消费者的参与、分享和交流，为创新电影衍生品的数字化创新发展研究提供了良好的发展动力。

2.新型数字艺术衍生品

互联网与数字技术的发展不仅为衍生品提供了展示和交易的平台，更提供了创意参与的手段，使衍生品的创作不再局限于传统的设计方式。

目前，较常见的电影数字衍生品是具有互动游戏体验的app衍生品。以《哪吒之魔童降世》为例，以其主体形式创作的手游游戏在网络上风靡，因剧中角色哪吒的可爱形象而受到大多数群体的喜爱。这些手机互动类小游戏策划的娱乐性强，互动性高，画面精美，配乐悠扬，在细节方面做得很人性化。

另一种新形式的数字化衍生品是微信当中的表情包。微信当日的下载量可以成为一种数据判断，换一种说法，在电影主形象建立以后，进入了全民的一个创作阶段，很多网友通过图片加文字的形式自主创作表情包，使得电影的热度通过表情包的建立而上了新台阶。数字衍生品发展的前沿阵地是虚拟现实衍生品，观众可以置身于虚拟环境中，并通过传感设备与艺术品进行交互式体验。随着技术的成熟，衍生品通过新媒体完整传递感受的能力将得以实现。

五、结 语

我国作为世界上电影银幕数量最多的国家，电影产业在我国文化产业中的位置与比重不言而喻，我们惊喜于《哪吒之魔童降世》电影及其数字衍生品开发获得巨大成功的同时，也应该清楚意识到国内整个电影衍生品行业中存在的问题：原创内容不足、版权保护力度不够、产业链薄弱等。我国电影产业想要提升更高的层次，完善更好的产业链发展，需要做到在原创的基础上打造优质的自主品牌，从而进行相关的电影数字衍生品开发，拓宽产业链，最终形成具有创新意识的盈利点。