企业品牌内容营销的研究

刘霞 葛新权 张贝贝 张琼琼 张俊

[摘要]为解决企业品牌内容营销现实中面临的问题，文章提出内容营销内涵與原理，从而依据内容营销理论协助规划企业的品牌内容营销。

[关键词]品牌；内容营销；品牌形象

[DOI]1013939/jcnkizgsc201912127

1引言

品牌内容营销随着社会化媒体的兴起，消费者也渐渐改变接受其广告的方式，导致企业也正以消费者喜欢的方式去传播品牌信息。[1]2015年，美国内容营销学院（CMI）关于B2C内容营销的调研显示，采用内容营销的企业达到77%以上。[2]本文正是解决企业目前向社交媒体上的营销模式转变出现的问题。因此，本文剖析内容营销的实质所在，以期帮助企业完善社交媒体上的品牌内容营销。

2文献综述

21内容营销

内容营销是指涉及媒体内容创建与共享的所有营销形式，目的是接触和影响现有客户和挖掘潜在客户。Steimle也将内容营销定义为一种营销技巧，即创造和传播有价值的、相关的、一致的内容来吸引和获得目标群体[3]，目的是推动有利可图的客户行为。因此内容营销是企业用来教育、告知或娱乐客户或潜在客户的工具，通过引起关注或引起行为发生，从而达到引导消费者、消费者接受或选择的效果。

22品牌内容营销的维度

因此，总结文献得到品牌内容营销的三个维度如下。

（1）传播有价值的内容“讲故事”或“叙事”是内容营销的核心之一，传播品牌故事，企业文化、企业精神等，使得品牌具有内容和深度。利用社会化媒体渠道来进行内容营销，如果没有一个吸引眼球的故事，这个故事无法提供有价值的或具有娱乐性的内容，就无法收到明显的效果。

（2）建立与顾客之间的对话在社交媒体平台上，更形象地说品牌企业思想领导者犹如一个领域里资深顾问，消费者会与该顾问进行对话和建立关系，而不仅仅是单向传播。内容营销注重对话，而且是持久性对话。

（3）邀请消费者互动参与内容营销与传统营销的重要区别之一是邀请顾客互动参与。从心理层面来说，顾客互动参与是顾客在交易过程中追求情感共鸣、自我实现等更高层次的心理需求追求。从行为层面来说，顾客互动参与可以定义为由一定的动机所驱动的顾客关注企业或品牌的一种行为表现。

3数据处理方法与数据分析

31研究步骤

选取在公众号平台上，以文字形式、有交流价值的信息转化为定量数据，从而建立有意义的类目分解信息，并以此来分析。本文搜索的关键词是“联想”，搜索范围包括标题摘要、公众号名称含关键词。时间设为2017年1月1号至2017年12月31日，对采集到的信息进行清洗，重点筛选企业的宣传信息以避免干扰。

32数据分析

运用ROST News Analysis Tool 45软件对所搜索到的信息做词性识别和词频统计。选取频率为5以上的高频词，一共有132个高频词，然后利用SPSS 220对高频词进行系统聚类，内容信息的分析结果主要分为以下四类：品牌产品信息、情感关联信息、产品功能信息、社交互动信息，具体内容如表1所示。

本文对联想微信公众号上的内容营销的高频词进行系统聚类，结果分为系列产品信息、产品功能信息、情感关联信息和社交互动信息四大类信息，由此可见，联想在微信公众号上的内容营销，没有正式建立品牌与顾客之间的对话。联想企业忽略了微信公众号这一社交媒体是提供其品牌与顾客之间“交流”的平台，而扑面而来的众多信息很少会对顾客的品牌消费上选择产生影响。内容营销应聚焦于创造有价值的品牌内容，提升消费者对品牌的认知度和忠诚度。

4结论

为帮助企业塑造具有持久竞争力的品牌形象，需构建好社交媒体上的内容营销，传播有价值的内容，从而建立品牌与消费者之间的联系。

（1）传播有价值的信息：品牌可以通过不同形式的内容和渠道组合来给消费者讲故事，以吸引消费者关注、维护与消费者关系。因此设计营销内容的过程中，将企业文化、企业精神和企业核心价值观融入到品牌含义上。未来的联想将是“高科技的联想、服务好的联想、国际化的联想”；利用讲“故事”情节建立品牌深度和信度。

（2）建立与顾客之间的对话：内容营销信息可以是回答消费者疑问、满足消费者个性化需求，提供购买捷径和服务咨询，关注消费者所关注的等。比如，联想被中小型企业作为办公首选的电脑品牌，具有“商用”特点，中国家庭普遍选择“性价比高”的联想电脑。

（3）邀请消费者互动参与：所以企业需适时更新企业动态、社交热点，创建吸引消费者目光和能引起消费者情感共鸣的内容。保证产品和服务的用户体验，让消费者被动参与向主动参与转变。维系老消费者情感的同时，联结众多消费者情感。

参考文献：

[1]杰斐逊S，坦顿S.内容营销[M].祖静，屈云波，译.北京：企业管理出版社，2014：4-18

[2]吴晓云， 卓国雄， 邓竹箐 跨国经营：全球品牌战略与本土化管理——以摩托罗拉手机全球品牌和60家相关公司的实证资料为案例[J]. 管理世界， 20052（10）：139-146

[3]邱均平 文献计量内容分析法[M]. 北京：国家图书馆出版社， 2008

[基金项目]国家重点研发计划（National Key R&D Program of China）项目，视听媒体收视调查与文化品牌评估理论与技术（项目编号：2017YFB1400500）。

[作者简介]刘霞（1992—），女，汉族，安徽肥东人，北京信息科技大学经济管理学院在读研究生，研究方向：知识产权。