性感经济如何秀出

与维多利亚的秘密（Victorias Secret 以下简称VS）在国内屈指可数的专卖店相比，该品牌一年一度的内衣秀在中国消费群中引发的热潮显然要远远大于此，就像是虽然极少有人买得起模特身上250万美元一件的内衣，却丝毫不妨碍维多利亚的秘密内衣秀成为大众皆能消费的文化一样。

让许多观众和它的竞品好奇的是，为何在在互联网传播更为快速且低成本的时候，维多利亚的秘密却依然选择保留上世纪的时尚传统，斥1200万美元巨资打造一场电视走秀？不过最终的结果说明了一切，1小时，1200万观众，维多利亚的秘密用与秀场灯光一样绚烂的魔法，将1200万美元成本最终兑现为55亿美元净销售额。

从上世纪90年代起，VS每年一场的内衣秀已经延续了17年，而维多利亚的商业秘密也几乎成为了众人皆知的秘密，但却鲜有品牌可以超越于此。不管是在信息传递更加发达的今天，还是在媒体渠道相对单一的20年前，维多利亚的秘密时装秀从创办之初起，便年年登上各大报纸的头版头条，而这场秀也让女性的私密衣物登上“大雅之堂”，同时吸引来众多非消费群体——男性 的目光。

在今年持续1小时的VS时装秀中，巴西名模Alessandra Ambrosio身着250万美元的天价内衣出场，其上镶嵌了5200颗宝石，施华洛世奇水晶和18克拉玫瑰金。观众除了可以欣赏到拥有最娇美身材的模特之外，还可以看见蕾哈娜，贾斯汀？比伯等当红娱乐明星带来的歌舞表演，整个时装秀内容俨然已经超出了单纯的产品展示范畴，而演变为一场华丽的综合文化活动，呈现出娱乐化和年轻化趋势——这也是维多利亚的秘密向大众，而不仅仅是女性群体靠近的象征，同时也是为旗下的年轻品牌Pink造势。

有趣的是，维多利亚的秘密在传统广告上的投入，与整个行业大相径庭，据报道公司每年在广告上的花费都在6000万美元以上。当零售商们看到圣诞节假日的线上销售额增长了16%后，便以牺牲传统广告的代价而转投数字媒体服装品牌Gap减少了在电视和平面广告上的支出，彭尼百货也取消了邮购销售业务，而VS却坚持每年都举办一场奢华至极的内衣走秀。

内衣品牌零售店千千万万，但真正能够让品牌与大众实现对话的机会却少之又少，这场秀也理所当然成为维多利亚的秘密向大众展示品牌内涵的重要部分。虽然秀场中动辄上百万的内衣实在是遥不可及，但VS实体店一件内衣60—70美元的定位却确保了每一位中产女性都可以消费得起，从某种程度上说，这场在CBS电视台播出的内衣秀就相当于品牌的超长广告。在去年，这支长1小时的“广告”收视率达到了近10年来的最高点，共有1150万名观众观看了VS的品牌秀，这直接促进全美1000多家专卖店营收增加了14%达到45.6亿美元。

每年都选在节日期间举办内衣秀是维多利亚最重要的秘密之一。在90年代，内衣秀一般选择在临近情人节时开场，但那时的舞台灯光和内衣设计都相当朴素，也没有在电视台播出。即便如此，95年开创先河的内衣秀仍被媒体称为“本世纪最佳内衣活动”。1999年和2000年，内衣秀开始在网络媒体播放，而2001年起维多利亚的秘密秀转移至圣诞前期举办，并正式登陆美国ABC电视台，自此内衣秀的内容和形式也开始迅速丰富起来。

与其他内衣品牌邀请现有明星或者模特来代言产品不同，维多利亚的秘密更倾向于发掘有潜力的新人，让她们成为该品牌的专属模特，并帮助其建立模特生涯。每年维多利亚的秘密时装秀都会挑选一些有个性，且让女性觉得亲近的模特来进行产品展示。在今年众多超级名模中，来自中国的刘雯、何穗还有秦舒培也吸引了不少国内时尚爱好者的目光，或多或少，这也透露出维多利亚的秘密欲吸引中国消费者关注的信号。

从出售女性的私密内衣，到现在用一场极尽奢华的内衣秀将女性的美丽展现在所有观众面前，维多利亚的秘密时装秀所做的其实已经超越于品牌展示，转而宣传女性的审美文化。当一位普通女性消费者身着VS内衣时，能感觉到自己是与模特一样美丽和自信时，那么维多利亚的秘密已将众多竞品甩在了身后。